奶片作為頗受歡迎的童年零食之一,因為其美味又營養(yǎng)的優(yōu)勢得到部分家長的青睞,而伴隨著近幾年生活水平的不斷提升,兒童零食行業(yè)迅速發(fā)展后,不少兒童零食品牌也紛紛布局兒童奶片市場。
解數(shù)咨詢的《寶寶零食行業(yè)調(diào)研》顯示,奶片細(xì)分市場去年全年銷售額為2612.3萬元,同比前年的1300.7萬元增長達(dá)到100.83%,成交額上漲超1300萬元。伴隨著各大休閑零食品牌的加入,兒童奶片市場競爭愈發(fā)激烈,創(chuàng)新產(chǎn)品也逐漸增多,比如棒棒糖式奶片、口味多元化、營養(yǎng)趨勢、減糖趨勢、乳固體含量增加等,兒童奶片正在向著營養(yǎng)化、多元化、規(guī)范化趨勢發(fā)展。
奶片奶源的比拼
奶片作為一類較為常見的乳制品品類,雖然目前市場規(guī)模不大,但是入局的品牌卻并不少。隨著兒童食品市場的發(fā)展,奶片也呈現(xiàn)出了細(xì)分化趨勢,以更好的形式吸引消費目光。
兒童奶粉市場一直在比拼奶源的選取,優(yōu)質(zhì)奶源地、優(yōu)質(zhì)奶源、有機(jī)奶源,但是目前對于兒童奶片而言,基本上都是使用大包粉制作而成,在奶源優(yōu)劣性上無法比拼,但是目前小眾奶源開始被應(yīng)用于奶片市場。如今在牛奶片之外,也出現(xiàn)了羊奶片、駱駝奶片、牛初乳奶片等等,從主料上進(jìn)行了細(xì)化和差異。這類使用小眾奶源的奶片產(chǎn)品逐漸增加,不僅帶來了更多元化的選擇,而且也獲得了較高的關(guān)注。
“小眾奶片”出現(xiàn)在市場中,奶源是賣點之一,因為與牛奶相比羊奶、駱駝奶等由于品類比較小眾,產(chǎn)量也比較少所以并沒有太多的產(chǎn)品使用。在小眾奶市場中,有關(guān)小眾奶營養(yǎng)價值更高的說法比較多,也有不少消費者為之買單。這也是兒童奶片市場多元化的一種體現(xiàn)。
但也不是羊奶片或者駱駝奶片就全是采用的羊奶或者駱駝奶,筆者查詢發(fā)現(xiàn),大部分產(chǎn)品采用的還是全脂乳粉,只是在其配料表中添加了一些羊奶粉或者駱駝奶粉。比如牧民人家的兒童羊奶奶片其配料表為含乳食品基料粉(葡萄糖漿、精煉椰子油、全脂乳粉、乳清粉)、羊奶粉、木糖醇。還有西域皇后的駱駝奶貝配料表為含乳食品基料粉(葡萄糖漿、調(diào)制乳粉、植物油、奶油、煉乳、奶酪粉、二氧化硅、葡萄糖)、葡萄糖、全脂駱駝奶粉、食用香精。
含乳量上升趨勢明顯
伴隨著消費者需求不斷細(xì)化,并且各大食品品牌都相繼推出兒童產(chǎn)品,奶片這個品類也有了兒童專屬,然后伴隨著市場需求增大,乳制品品牌、休閑零食品牌、兒童輔食品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品。目前在兒童奶片市場中,產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)比較雜亂,有不少產(chǎn)品執(zhí)行的是固體飲料的標(biāo)準(zhǔn)。
而在2019年出臺并修訂的《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)奶片》對奶片原料、技術(shù)和感官做了相關(guān)規(guī)定,對乳固體的含量做了定義規(guī)范,要求不低于60%。盡管這些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)并不具備強(qiáng)制性,但是在一定程度上也起到了規(guī)范市場的作用,讓部分品牌有法可依。
由此兒童奶片開始有了稍微嚴(yán)格的規(guī)定,并且在乳固體添加上也成為了一個競爭方向。筆者搜索發(fā)現(xiàn),目前市面上大多數(shù)兒童奶片的全脂乳粉含量都不低于80%,例如:寶寶饞了高鈣奶片其全脂乳粉添加量為≥92%,星圃鈣多多牛乳棒配料表標(biāo)明了全脂乳粉添加量為≥95%,babypantry光合星球配料表標(biāo)明了全脂乳粉添加量為≥90%.當(dāng)然也有很多未標(biāo)注添加量的,但是標(biāo)注出添加量的都不低于80%。
眾所周知,除了兒童奶片額外添加的營養(yǎng)元素外,兒童奶片營養(yǎng)的主要來源是原料乳粉,而市場內(nèi)主打高鈣的兒童奶片大多是其乳粉含量較高,所以在乳粉含量提高的市場競爭中,也是營養(yǎng)趨勢的強(qiáng)化。
根據(jù)《中國食品消費及創(chuàng)新趨勢白皮書(嬰幼兒部分)》顯示,消費者選購嬰幼兒輔食時的關(guān)注點,有90.4%的消費者會較為看重營養(yǎng),86.3%的消費群體會較為看著產(chǎn)品的安全性等。兒童奶片乳含量增加是營養(yǎng)趨勢的強(qiáng)化也是兒童食品的大勢所趨。
代糖頂替白砂糖
如今,越來越多的概念延伸至兒童奶片領(lǐng)域,0蔗糖、小眾奶、添加益生菌、0添加等紛紛應(yīng)用到產(chǎn)品上,大大增加兒童奶片的賣點,并且細(xì)分化奶片市場也會滿足不同消費者的需求。而代糖風(fēng)潮逐漸從火熱到現(xiàn)在穩(wěn)定階段,幾乎每個食品類都會出現(xiàn)代糖,兒童奶片也不例外,可以看到不少產(chǎn)品打出不添加白砂糖的標(biāo)簽,但其實產(chǎn)品內(nèi)添加了代糖,并且乳粉本身也含有一定糖分,所以在口味上也是較甜的。
代糖如今在兒童食品行業(yè)被普及應(yīng)用,因為現(xiàn)在兒童食品種類幾乎都有無添加糖食品,而無糖食品大部分都是添加的代糖,代糖食品,這些食品的特點是不加糖(如:白糖、砂糖、蔗糖、葡萄糖等),而以代糖代替,使食品同樣有甜味,食品的包裝上通常標(biāo)示著“無糖”。
現(xiàn)如今隨著生活需求的改變,也有越來越多的企業(yè)推出健康、低糖、0糖、低鈉食品。養(yǎng)生觀念減糖,減油,減鹽已形成發(fā)展趨勢,糖的過多攝入不僅會增加嬰幼兒齲齒的風(fēng)險,也增加了額外的能量攝入,從而導(dǎo)致肥胖。高鈉,高糖都會對孩子的營養(yǎng)健康有一定危害,現(xiàn)在市面上越來越多的無糖飲料,無糖茶飲,抗糖、低糖已成為現(xiàn)在社會流行發(fā)展趨勢,品牌需要對糖分有正確的引導(dǎo)。糖分對人體能夠起到供應(yīng)能量的作用,但過量的攝入糖分是會對人體造成一定影響的。但是“聞糖色變”也并不利于兒童食品領(lǐng)域的發(fā)展。
根據(jù)了解,全脂乳粉、奶粉中都含有一定的糖分,這些都屬于游離糖,世衛(wèi)組織曾多次呼吁寶寶應(yīng)盡量避免游離糖的攝入,寶寶攝入太多游離糖,可能養(yǎng)成嗜甜習(xí)慣,發(fā)胖等等。而隨著消費者減糖意識的不斷加強(qiáng),所以未來兒童奶片市場還會進(jìn)行大幅度減糖,并且去順應(yīng)整個兒童零食食品發(fā)展趨勢。
營養(yǎng)趨勢:
DHA、益生元、益生菌等
目前根據(jù)町芒研究院調(diào)研結(jié)果顯示,對于同品類的零食選擇,家長更愿意選擇添加功效性有益成分的產(chǎn)品。而這類營養(yǎng)元素中,家長最關(guān)注的是“微量元素”,占比為70%;是否“含有膳食纖維”,占比為56%;是否添加“益生菌、益生元”能夠調(diào)節(jié)寶寶腸胃,促進(jìn)營養(yǎng)消化吸收,占比為46%。
目前兒童奶片的界定一直處于比較模糊的狀態(tài),既屬于乳制品,又屬于零食,但大多數(shù)產(chǎn)品都將其定位為營養(yǎng)化的零食,但這也存在著一定質(zhì)疑,主要是因為兒童奶片的入局門檻較低,所以市場上魚龍混雜,不少產(chǎn)品的配料并不健康,甚至還爆出過兒童奶片中不含“奶”的消息,導(dǎo)致兒童奶片的營養(yǎng)價值受到了一定的質(zhì)疑。
在營養(yǎng)價值方面是整個嬰幼兒輔食和兒童零食市場中較為明顯的趨勢之一,隨著全民健康營養(yǎng)意識的增強(qiáng),大家都在注重自身的營養(yǎng)攝入。而兒童零食也從之前的“垃圾食品”,逐漸轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的除正餐外的營養(yǎng)攝入品類,這一形象上的轉(zhuǎn)變,主要依賴于整個兒童零食市場向著更營養(yǎng)、更健康、更規(guī)范的方向發(fā)展的功勞。
但是真正的兒童奶片相較于不少兒童零食還是屬于“營養(yǎng)”擔(dān)當(dāng),因為奶片的制作過程是運用好奶粉和純牛奶,奶粉可以用嬰兒奶粉也可以用全脂奶粉。所以兒童奶片是具有一定營養(yǎng)性的,并且不需要添加其他添加劑等成分就可以制成。目前在真正的兒童奶片所帶營養(yǎng)的基礎(chǔ)上,不少產(chǎn)品還在做“加法”,開始添加DHA、益生元、益生菌等營養(yǎng)元素。
兒童奶片宣傳相對規(guī)范
通過筆者查詢,兒童奶片目前有不少產(chǎn)品打出了牛初乳的賣點,打出添加牛初乳的部分產(chǎn)品會出現(xiàn)夸大宣傳的現(xiàn)象,比如高鈣和腦黃金之類。但是現(xiàn)在兒童奶片產(chǎn)品的宣傳上還是相對較為規(guī)范的。
牛初乳(Colostrum),特指健康母牛產(chǎn)仔后72小時內(nèi)分泌的乳汁。不少觀點認(rèn)為,相較于普通乳汁,牛初乳的營養(yǎng)價值更高。但是它的產(chǎn)量極低,目前尚不足普通牛奶的2%,而且首先必須保證牛犢的生理需求。總的來說,牛初乳在奶片細(xì)分市場的火熱說明了消費者對于牛初乳在兒童健康領(lǐng)域的應(yīng)用有良好的接受度和功能認(rèn)知。
牛初乳這一高端乳粉隨著市場教育,目前已經(jīng)成為奶片品類中的一種較為常見的原材料。因為諸多品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品,來打造多元化的新體驗。毫無疑問,多個品牌相繼推出牛初乳奶片讓這個品類持續(xù)火熱,但是伴隨著更多類似產(chǎn)品上市,市面上牛初乳奶片同質(zhì)化的現(xiàn)象也會越來越嚴(yán)重。而牛初乳的添加量的多少也可作為產(chǎn)品競爭點。
經(jīng)過筆者查詢發(fā)現(xiàn),很多添加牛初乳的奶片產(chǎn)品,其牛初乳含量并不是很高,大多都是排在產(chǎn)品配料表的末尾。比如小鹿藍(lán)藍(lán)的牛初乳奶貝貝和不二寶寶的DHA牛初乳奶棒配料表最后一位牛初乳添加量僅僅只有1%。而QHE+其嘉牛初乳高鈣奶片其中牛初乳添加量為5%。秋田滿滿高鈣牛初乳奶貝其中牛初乳添加量為≥5%。
行業(yè)思考:目前市場上奶片的品牌眾多,兒童奶片雖然屬于乳制品,而隨著市場中營養(yǎng)趨勢的強(qiáng)化,兒童奶片不能夠只依靠其營養(yǎng)價值站穩(wěn)腳跟,還需要從多個方面進(jìn)行提升,比如以上提到的奶源、口味、減糖趨勢、添加營養(yǎng)元素等,健康化、多元化、營養(yǎng)化的發(fā)展更有利于滿足精細(xì)化消費者的需求。還有各種類型的兒童零食還是只把它當(dāng)作零食比較好。兒童零食只是可以作為三餐的額外補(bǔ)充產(chǎn)品。
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