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健康產業(yè),正在悄悄發(fā)生三個變化

2023-04-23 10:32   來源:新營養(yǎng)   作者:劉潤

  大家都說健康產業(yè)有機會。

  是的。確實有機會。想想這兩點就知道了。那就是:

  老年人數量持續(xù)攀升。Z世代非常注重養(yǎng)生。

  2025年,中國老年人(60歲以上)的人口將達到3億。2033年,突破4億

  2050年,達到峰值4.87億。人口占比1/3。老年人最關注什么?當然是健康

  嗯。這是:老年人數量持續(xù)攀升。那什么是:Z世代非常注重養(yǎng)生呢?

  有一次,小米陪我去拔牙。打了兩支麻藥。小米問醫(yī)生為什么。醫(yī)生說可能是因為喝咖啡的原因。小米下定決心,此生不喝咖啡。00后,如此惜命。

  有人對Z世代(95后)做了調查。你們覺得“營養(yǎng)補充”重要嗎?滿分5分。87.6%的95后,打了4分以上。

  老年人數量持續(xù)攀升。Z世代非常注重養(yǎng)生。健康產業(yè)的機會,就像房間里的大象一樣,你可能沒有注意到??墒且坏┳⒁獾?,是如此顯而易見。

  可是,我怎樣才能抓住這頭大象呢?抱它的腿嗎?爬上它的背嗎?牽引它的鼻子嗎?

  我怎樣才能把房間里的大象,變成我的機會呢?

  4月21日,有幸參加了2023年天貓健康行業(yè)盛典,和天貓健康總經理陳浩溝通,給了我很多啟發(fā)。陳浩說:

  大象不動,你是看不見它的。要注意到它的變化。機會都藏在變化里。

  哪些變化?

  營養(yǎng)科學化。診療家庭化。滋補零食化。

  什么意思?

  我一個一個來給你講。

  01

  營養(yǎng)科學化:別跟我說功效,給我看配料表

  你覺得是植物奶油更好,還是動物奶油更好?

  植物吧?植物是不是更健康?

  其實并不是。

  植物奶油中,含有大量氫化油。氫化油,就是把液體狀態(tài)的植物油,通過氫化反應,變成了固體,從而具有了動物奶油的口感。過去,奶油是非常稀缺的美味。氫化反應能“人造奶油”,這簡直是造福人類啊。這項技術的發(fā)明人,保羅·薩巴捷,也因此獲得了1912年的諾貝爾化學獎。然后很快,1957年,人造奶油的銷量就一舉超過了動物奶油。

  但是,但是,但是,人們逐漸發(fā)現(xiàn),這種“造福人類”的氫化反應,會有一個副產物:反式脂肪酸。

  是的,你聽說過反式脂肪酸。是不是一聽就不像是好東西?

  沒錯。心血管疾病專家費雷德·庫默羅,在大量的小鼠實驗后,懷疑造成血栓、動脈硬化的罪魁禍首,是人工生產出來的反式脂肪酸,而不是普通脂肪。之后,哈佛大學的威利特花了8年的時間做調查,發(fā)現(xiàn):反式脂肪酸可以讓冠狀動脈疾病風險增加50%。

  所以,以后看到食品的配料表含有:“植物奶油”、“植脂末”、“奶精”、“人造奶油”、“代可可脂”,就一定要注意了。這些配料里,都含有反式脂肪酸。

  我的天啊。我以前買東西,從來不看配料表。那我以后買東西,是不是一定要看看配料表???有上面這些配料的,一定不要買?。?/p>

  是的。我們這一代人,從小都是窮過的。有吃就不錯了。有酸奶吃,誰會關心“酸乳、風味酸乳、發(fā)酵乳、風味發(fā)酵乳”有什么區(qū)別。媽媽只會一邊自己節(jié)儉,一邊說:多吃點蔬菜,健康;多吃點肉,長身體。我們這一代,對營養(yǎng)的關注,是那些模模糊糊的功效。

  但是,這一代年輕人不一樣了。他們從來沒有真正匱乏過。他們不再僅僅關注“多吃點”,而是更加關注“吃了什么”。到底是什么成分,讓你吃下去的東西,有了這些聲稱的“功效”。

  這就是營養(yǎng)科學化。

  我給你舉兩個例子。

  我們在天貓健康上跑了兩組數據。一組是“滋補品-輕食品類”的購買關注點。你會發(fā)現(xiàn),消費者對規(guī)格成分的關心,遠遠大于價格和活動。

 ?。▓D注:天貓健康滋補品-輕食品類用戶咨詢關注點)

  另一組是購買保健品的關注點。消費者對成分/含量的關注,超過價格、超過保質期、超過品牌,甚至超過認證和標準,成為第一因子。

  (圖注:天貓健康保健品的用戶關注因子)

  所以,如果你想在健康領域創(chuàng)業(yè),一定要從“成分”上下功夫?,F(xiàn)在的消費者,不會輕易被“忽悠”。別跟我說功效,給我看配料表。

  如果你是生產牛奶的,想清楚用生牛乳,還是調制乳。如果你是生產巧克力的,想清楚用可可脂,還是代可可脂。如果你是生產白醋的,想清楚用糯米和大米,還是食用酒精。如果你是生產蠔油的,想清楚用蠔汁,還是黃原膠。

  營養(yǎng)科學化,是健康領域的大機會。

  有意思。

  我想起來,去年我對自己的體重有點焦慮。于是請?zhí)镅├蠋煄臀艺{整飲食。田雪老師評估完我的健康狀況后說:很多東西要調整。其中之一,就是要學會看配料表。她帶我去逛了一下超市?;藘蓚€小時,仔仔細細地看我最常吃的那些食物的配料表。從此我告別了很多食品。

  嗯。這是營養(yǎng)科學化。那,什么是診療家庭化呢?

  02

  診療家庭化:既要懶宅在家,又要健康養(yǎng)生

  你有沒有發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在小孩子的鼻炎非常普遍?甚至越來越多?家長隔三差五就要帶孩子去醫(yī)院?

  其實,這是一種“歸因偏見”。我們小時候,掛著鼻涕滿街跑的孩子,多了去了。只是當時的家長們,不在乎?,F(xiàn)在你見不到“掛鼻涕”的孩子們了。為什么?因為家長都帶他們去醫(yī)院了。

  但是,鼻炎不是一兩天就能治好的。你不能每周跑醫(yī)院啊。而且,我國鼻炎患者超過3億。3-4月份換季,又是鼻炎高發(fā)的季節(jié)。醫(yī)院也是人滿為患。去一趟醫(yī)院,實在是太麻煩了。怎么辦?

  既要懶宅在家,又要健康養(yǎng)生。于是,市場上就出現(xiàn)了“洗鼻器”這種產品。

  洗鼻器的原理,是通過鹽水沖洗鼻腔,將鼻腔里的過敏源、空氣污染物、致病菌、炎性分泌物等異物沖出鼻子外,從而使鼻腔恢復到正常健康的生理環(huán)境。最重要的是,這種輔助治療,在家就可以完成,不用去醫(yī)院。洗鼻器,這幾年突然就火起來了。

  不用去醫(yī)院。在家就能方便地輔助診療。這就是:診療家庭化。

  我們統(tǒng)計了天貓健康上,過去一年成交、增速等多重數據,發(fā)現(xiàn)很多家庭診療設備,異軍突起,成為熱門品類。

  甚至,大家創(chuàng)造出比診療設備原本用途更廣泛的使用場景。

  比如,制氧機。

  防疫期間,制氧機一臺難求。制氧機對很多慢阻肺、心血管疾病的治療,很有幫助。但是,你千萬不要認為,制氧機只是用于醫(yī)院治療。電商主播們,開創(chuàng)了它的全新用法。

  每年的618,雙11,都是電商最激烈的戰(zhàn)場。雙十一幾天的銷售,可能就占全年的15%。所以很多主播一天要播10幾個小時。連著直播十幾個小時,壓力很大,而且直播時整個人得非??簥^,有的主播會直接累到蹲在地上。怎么辦?很多直播間,都會提前準備好制氧機,通過吸氧來緩解這種情況。

  直播間配制氧機。我想,這是制氧機公司在設計產品的時候,自己都沒想到的使用場景。

  營養(yǎng)科學化。診療家庭化。還有呢?

  還有滋補零食化。

  03

  滋補零食化:顏值就是正義,好吃就是天理

  你再猜猜看,這是什么?

  是的。這是山藥。

  但這不是你在家燉煮的山藥。很多人都知道山藥對身體好。但是買回來整根的山藥,削皮、清洗、燉煮,那太麻煩?,F(xiàn)在年輕人不但不會廚藝,甚至連廚房都沒有。點外賣的話,又怕重油重鹽。怎么辦?

  于是,就有了“即食山藥”。免洗免削免煮、開袋即食。而且,配料表超級干凈。在辦公室的時候,隨手拆一小包。好吃。更重要的是,油然生成一種“我在養(yǎng)生”的滿足感。

  現(xiàn)在的年輕人,有一句話:顏值就是正義,好吃就是天理。

  為什么滋補養(yǎng)生,一定要苦大仇深,咬牙切齒?我就是要既好吃,又方便,還養(yǎng)生。所以,各種養(yǎng)生零食,迅速占領了市場。

  比如,各種軟糖??人猿岳娓嗵牵疽钩跃S生素軟糖,愛美吃膠原蛋白軟糖,護眼吃葉黃素軟糖,腸胃不好的吃益生菌軟糖。

  不想吃糖?那芝麻丸怎么樣?燕窩粥怎么樣?即食牛奶花膠怎么樣?那蜂蜜茶呢?阿膠咖啡呢?總有一樣讓你欲罷不能,停不下嘴,還能同時佛系養(yǎng)生。

  聽完我腦洞大開。在2021年的《進化的力量·劉潤年度演講》里,我講過Z世代的9個特征。其中一個,就是“朋克養(yǎng)生”。

  什么是朋克養(yǎng)生?

  我們曾經認為,養(yǎng)生是50后,60后的最愛。年輕人更關注的,是“恣意綻放的生命”。但是,這一代年輕人,因為受的教育、接觸的信息更多元,比我們老一代更早地接受了養(yǎng)生的概念。只是,他們一邊“揮霍”生命,一邊“滋養(yǎng)”生命。這就是朋克式養(yǎng)生。啤酒里面加枸杞,可樂里面加黨參。于是,就激發(fā)了“滋補零食化”的大趨勢。

  是的。這頭叫“健康”的大象,在年輕人眼中,是粉色的,是能跳舞的,是可以穿成Hello Kitty一樣的。健康就在手邊。隨時隨地,觸手可得。

  這就是:營養(yǎng)科學化。診療家庭化。滋補零食化。

  最后的話

  健康被叫做一個“產業(yè)”,沒有多少年。但是,人類對健康的關注,亙古以來就沒有變過。

  只是,人們關注健康的方式,一直在變。

  過去,關注色香味;現(xiàn)在,關注配料表。過去,去醫(yī)院看??;現(xiàn)在,在家里養(yǎng)生。過去,吃阿膠;現(xiàn)在,吃阿膠軟糖。需求一直沒有變化,但滿足需求的方式,一直在變。

  關注健康,是人性不變的趨勢;如何關注健康,才會改變產業(yè)興衰的結構。健康產業(yè),要從趨勢里,找到結構性的機會。這些結構性的機會,就是創(chuàng)業(yè)的機會。

編輯:李娜

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