近些年來國內(nèi)消費者對于酸奶類產(chǎn)品的認可度越來越高,也對酸奶市場份額的提升有著一定的促進作用,酸奶類產(chǎn)品的休閑化發(fā)展趨勢,也有效的促進了酸奶產(chǎn)品的消費場景擴大。
從目前酸奶的發(fā)展情況來看,針對不同群體的消費者推出不同的產(chǎn)品,對人群進行精細化分類已經(jīng)十分常見,而國內(nèi)的“兒童”群體基數(shù)十分龐大,因此市場上出現(xiàn)了很多兒童酸奶產(chǎn)品,但想要在這細分市場中占領(lǐng)地位并不容易,目前,在這一市場上做出成績,比較出眾的品牌并不多。
占位細分小市場
隨著消費群體消費意識的轉(zhuǎn)變以及經(jīng)濟水平的提升,酸奶市場中的產(chǎn)品品類開始進行細分,根據(jù)不同的受眾群體推出不同的產(chǎn)品,因此兒童類酸奶產(chǎn)品應(yīng)運而生,除了各大乳企在酸奶產(chǎn)品布局上開始推出兒童酸奶外,還有不少主打兒童酸奶的品牌紛紛入局,想要借此打開兒童群體的市場。
根據(jù)《乳業(yè)財經(jīng)》的觀察,兒童酸奶市場上出現(xiàn)了不少兒童酸奶新面孔,比如華山牧的媽媽的愛、新希望的mimo兒童階梯配方酸奶、亞瑟貝拉、卡士寶貝第二餐、心迪媽媽我偏愛等。越來越多的品牌布局兒童酸奶市場,當(dāng)下家長對于孩子補充營養(yǎng)成分越來越重視,也越來越關(guān)注孩子的精準(zhǔn)喂養(yǎng)。
根據(jù)英敏特對國內(nèi)兒童食品類以及飲料類的研究顯示,針對兒童的乳制品在國內(nèi)乳品消費市場上有著較高的滲透率,得到了不少家長群體的追捧,有70%的家長會選擇為孩子購買專屬兒童的酸奶或者牛奶產(chǎn)品,與此同時針對兒童專屬酸奶領(lǐng)域推出的相關(guān)產(chǎn)品還比較少。由此可見兒童酸奶是一個具備較高潛力的發(fā)展方向,也有希望能夠成為酸奶市場中新的發(fā)展點。
對于兒童酸奶類產(chǎn)品來說,該領(lǐng)域的發(fā)展仍然處于初步階段,從目前來看有較大的可能成為新的增長點,但在初期的發(fā)展中能夠吸引眾多品牌進入不足為奇,這些品牌想要在兒童酸奶這一細分市場中占據(jù)較大的優(yōu)勢并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位并不輕松。
玩家雖多出眾者不足
隨著酸奶市場的市場規(guī)模不斷擴大,增長幅度也較大,從目前的發(fā)展情況來看,布局“兒童酸奶”的乳企越來越多,但是很多企業(yè)推出的相關(guān)產(chǎn)品表現(xiàn)相對一般,并不出挑。所以目前的“兒童酸奶”市場上玩家雖多但是出眾者并不多。
目前市面上在售的兒童酸奶品牌大概可以分為三類,以國內(nèi)簡愛為首的新銳品牌;以光明、三元以及新希望為代表的老牌乳業(yè)品牌所推出的兒童系列產(chǎn)品;以日本的明治乳業(yè)、法國的法優(yōu)樂等外資品牌,除了上述的品牌之外,還有部分輔食品牌也推出了相應(yīng)產(chǎn)品,如小皮推出的酸奶果泥產(chǎn)品。
就目前兒童酸奶市場上的產(chǎn)品來看,能夠發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品主要是以某一個品牌旗下的某一系列產(chǎn)品推出的,比如簡愛的“父愛配方”系列、新希望的Mimo系列產(chǎn)品以及伊利QQ星兒童酸奶等,再或者就是兒童類食品品牌的繼續(xù)延伸如小皮等。
現(xiàn)在市面上在售的兒童酸奶產(chǎn)品品類并不豐富,總結(jié)起來基本以常溫兒童酸奶以及低溫兒童酸奶進行劃分,同時在產(chǎn)品上通過做“加法”以及“減法”進行體現(xiàn),比如添加營養(yǎng)元素、減少蔗糖等糖分、減少食品添加劑等形式存在,相對來說沒有新意,并且在提起兒童酸奶產(chǎn)品時,大眾消費者能夠想到的品牌并不多,由此可見各品牌做的遠遠不夠。
減蔗糖成趨勢?
隨著營養(yǎng)知識的普及,越來越多的人們重視到過度攝入糖類引起的健康問題。“小孩子才做選擇,成年人就是我都要”一方面是人們不愿意放棄對美味的追求,另一方面是消費者對于健康提出了更高的要求,消費端不斷推動產(chǎn)業(yè)端進行革新,酸奶行業(yè)順應(yīng)此趨勢進入轉(zhuǎn)型升級,從曾經(jīng)追求添加到爭相走向“極簡路線”,“0蔗糖/低糖”類產(chǎn)品開始成為市場的主角。
當(dāng)消費成為趨勢,“0蔗糖”成為酸奶行業(yè)爭奪的焦點,“減糖”也成為產(chǎn)品發(fā)展的新增長點,而兒童酸奶作為酸奶行業(yè)中不可忽視的一部分,酸奶市場的“減糖風(fēng)”也吹到了兒童酸奶的市場,成為了酸奶市場發(fā)展新風(fēng)尚。
在目前的兒童類食品領(lǐng)域中,部分品牌的產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中,都將減少蔗糖以及糖分的添加作為與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的一個方向,兒童酸奶產(chǎn)品也不例外,不少推出兒童酸奶的品牌都有0蔗糖類的產(chǎn)品,并且還會根據(jù)產(chǎn)品的蔗糖含量進行分類。
新希望乳業(yè)推出的Mimo兒童階梯的配方酸奶產(chǎn)品主打的就是不添加0蔗糖;簡愛的“父愛配方”主打的就是精準(zhǔn)控糖,根據(jù)不同的含糖量將產(chǎn)品劃分出三種甜度(0%、2%、4%),并且后兩者中的甜度來源以果蔬為主,并無額外添加;伊利QQ星6%蔗糖也是對產(chǎn)品的含糖量進行劃分。
加強兒童酸奶產(chǎn)業(yè)布局的速度和精度,從而滿足不同年齡階段消費群體的需求,從目前兒童酸奶的發(fā)展來看,兒童酸奶產(chǎn)品“無添加、減蔗糖以及0蔗糖”不僅契合了市場發(fā)展趨勢,也比較符合家長的需要,因此有多個品牌在這方面布局。
差異化定位
兒童酸奶目前仍然處于初步發(fā)展階段,品牌推出相關(guān)產(chǎn)品時較容易出現(xiàn)和市面上相似度較高的產(chǎn)品,缺乏一定的創(chuàng)新性以及營養(yǎng)性,但是隨著品牌對于該領(lǐng)域的關(guān)注度提升,研發(fā)力度的加大也促進出現(xiàn)具備創(chuàng)新性產(chǎn)品的可能,為兒童酸奶的發(fā)展開辟了新的發(fā)展方向。
從目前兒童酸奶產(chǎn)品的消費市場來看,只有少數(shù)的品牌針對旗下的產(chǎn)品進行了適用年齡的區(qū)分,比如簡愛以及新希望等。
新希望旗下的Mimo兒童酸奶產(chǎn)品分成了三個階段,第一階段更加適合1歲以上2歲以下的兒童食用,產(chǎn)品中添加了DHA,專注智慧營養(yǎng);第二階段的產(chǎn)品更加適合2歲-4歲的兒童,適當(dāng)添加益生菌與牛油果;第三階段適合4歲-6歲兒童,在產(chǎn)品中添加了藍莓以及維生素A,守護孩子的“睛”彩。
除此之外,大部分品牌的相關(guān)產(chǎn)品只是較為籠統(tǒng)的指出“兒童”、“寶寶”“幼兒”適用,但是對于產(chǎn)品進行詳細的年齡區(qū)間劃分,能夠有效的幫助該產(chǎn)品在終端銷售過程中精準(zhǔn)的定位消費群體。
在對兒童類酸奶產(chǎn)品進行差異化定位時,除了可以通過劃分年齡區(qū)間外,還可以通過對產(chǎn)品的含糖量以及產(chǎn)品原料是否綠色有機方面著手,進行產(chǎn)品的宣傳,比如簡愛的“父愛配方”產(chǎn)品就是按照含糖量進行劃分、奶氣媽媽的愛有機酸牛奶是通過抓住了“綠色有機”對于消費者的吸引力等,上述兒童酸奶產(chǎn)品的宣發(fā)方式中都是比較具有記憶點、能夠有效吸引消費者視線的。
國際兒童酸奶市場
從目前的兒童酸奶行業(yè)來看,國內(nèi)確實有不少品牌相繼推出了兒童酸奶產(chǎn)品,但是兒童酸奶的種類相對少,還有著提升空間,而且國內(nèi)只有少數(shù)幾個品牌真正做到具備差異化的兒童酸奶。與國內(nèi)市場相對比,美國酸奶行業(yè)的品牌對于兒童酸奶這一品類劃分的更為清晰,能夠為國內(nèi)兒童酸奶的發(fā)展提供一些參考。
根據(jù)Statista.com的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年美國酸奶市場的總銷售額為72.4億美元,而美國的兒童酸奶市場銷售額為15億美元左右,占總銷售額比例的五分之一左右。根據(jù)尼爾森(Nielsen)的統(tǒng)計美國成年人中有78%的人在飲用酸奶,而兒童只占到了17%左右,因此美國的各大酸奶品牌也積極的吸引國內(nèi)更多的兒童食用酸奶產(chǎn)品。
從美國的兒童酸奶品牌來看,美國比較知名的兒童酸奶品牌包括達能旗下的Danimals,Lactalis旗下的Stonyfield Farm,Yolpait 和Chobani推出的酸奶系列,這些品牌推出的兒童酸奶類產(chǎn)品都比較具有獨特的記憶點,比如Stonyfield Farm主打有機奶制品,產(chǎn)品的甜味來源主要是果蔬汁,不含人造甜味劑,香料和防腐劑;達能集團在2020年推出兒童酸奶,該產(chǎn)品主要以植物基底加益生菌的方式組合,產(chǎn)品的色彩來源于果蔬汁。
目前國內(nèi)市場中進口兒童酸奶品牌也不少,比如法國貝勒集團旗下的PomPotes、西班牙進口品牌ME MILK美妙拉蒂以及法國的優(yōu)諾(Yoplait)等。
法國PomPotes法優(yōu)樂兒童酸奶的奶源來自于法國的諾曼底,該地被稱為“歐洲乳倉”,產(chǎn)品中的甜味來自于水果產(chǎn)區(qū)的水果,產(chǎn)品真正地實現(xiàn)了不添加蔗糖配方的同時還保證了產(chǎn)品的美味;西班牙的ME MILK是目前國內(nèi)兒童酸奶市場上銷售情況較好的酸奶產(chǎn)品,奶源優(yōu)質(zhì),不添加防腐劑并且口味選擇多樣;法國優(yōu)諾推出的優(yōu)諾陪你長高A2-β酪蛋白(風(fēng)味)發(fā)酵乳,產(chǎn)品的配料表相對干凈,除了生牛乳以外只有發(fā)酵菌,蔗糖含量為零,還沒有添加其他的防腐劑,還添加了雙歧桿菌bla80。
國外的兒童酸奶品牌推出的相應(yīng)產(chǎn)品都有相似的共通之處,如采用果蔬汁來為酸奶產(chǎn)品增加甜味和色素、不添加防腐劑以及添加優(yōu)質(zhì)菌種。對于國內(nèi)的兒童酸奶類產(chǎn)品來說,上述做法都可以進行參考,從而為國內(nèi)的兒童酸奶發(fā)展提供更多思路。
認知&淺評:對于兒童酸奶行業(yè)來說,在未來的發(fā)展中如果想要長遠的發(fā)展下去,需要積極創(chuàng)新提高自身的核心競爭力,避免兒童酸奶市場的同質(zhì)化,如果只是停留在“概念性”的兒童酸奶,長此以往會削弱消費者對于兒童酸奶的信任度,也不利于兒童酸奶的持續(xù)發(fā)展,對于兒童酸奶來說還需要新的發(fā)展機遇。
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