近年來,羊奶粉正在成為嬰幼兒奶粉重要的細分市場。
隨著人民收入水平提高、健康素質(zhì)提升和疫情等因素影響,消費者健康意識大幅度提高,嬰幼兒奶粉消費需求也不斷細分與升級。越來越多家庭不僅關注奶源質(zhì)量、營養(yǎng)成分添加,還希望通過獲取羊奶、有機奶、A2蛋白奶等珍稀乳資源來提升嬰幼兒健康水平。
這其中,得益于羊奶加工技術的突破以及人們消費觀念的轉(zhuǎn)變,羊奶粉被越來越多消費者青睞,不少乳企也紛紛布局羊奶粉賽道。隨著大牌乳企紛紛入局,羊奶粉市場競爭將更為激烈,行業(yè)頭部效應將逐漸凸顯,未來大型乳企的銷售額占比可能將達到八成左右。
今年3月,達能紐迪希亞旗下羊乳品牌愛他美卓徉成功上市,以產(chǎn)品力和渠道力重新定義新消費時代下的人貨場:
“人”的變革主要來自于新消費群體的崛起。
90后、Z世代在消費中占據(jù)主導權。在網(wǎng)購人群中,他們的占比大、粘性、渠道偏好強烈。消費者越來越追求“免疫力提升”、“助消化促吸收”,因此,“雙乳鐵蛋白”、“雙重OPO”、“高含量益生菌和益生元”等設計將成為未來羊奶粉配方發(fā)展的方向。
研究表明,羊奶脂肪球顆粒小,相對更好消化吸收。且羊奶中的“致敏蛋白α-S1酪蛋白”含量很低,相對致敏率就低。同時羊奶中易消化的α乳清蛋白含量更高,能在胃中形成細而軟的凝乳,消化率也就更高了。一時間,純羊奶粉成為母嬰主流消費人群熱捧產(chǎn)品。
達能紐迪希亞全新布局羊奶粉,無疑將為行業(yè)注入新的活力,也將尋找到新的增長極。
從1987年達能正式進入中國以來,背靠其百年的品牌底蘊和強大的產(chǎn)品實力,“達能出品,必屬精品”的理念已深入人心。即便有如此高的國民度作為支撐,此次達能紐迪希亞上新仍做了萬全準備,足見其對中國羊奶粉市場的十足重視和沖擊200億市場的堅定決心。
奶源方面,愛他美卓徉來自于北緯黃金奶源帶;配方方面,主打“卓越好吸收 先鋒自護力”。其創(chuàng)新性采用的雙乳鐵蛋白,包括羊乳源生乳鐵蛋白+強化乳鐵蛋白,為寶寶自護力保駕護航;對于消費者對羊奶的口感問題,愛他美卓徉也經(jīng)過專業(yè)感官評審人員的口感測評,奶味醇厚濃郁;同時極易沖泡一秒即溶,不會有結(jié)塊等現(xiàn)象產(chǎn)生。
達能紐迪希亞百年科研硬實力,針對“人”的消費需求,提升“貨”的品質(zhì)。
依托愛他美自護力領導品牌的科研實力,在愛他美卓徉純羊乳+雙乳鐵蛋白的基礎上,創(chuàng)新性強化的乳鐵蛋白+源生乳鐵蛋白,特別添加bb-12益生菌,含量高達1.5*10^7 CFU/g,以益生菌+益生元的雙重配方搭配優(yōu)量的OPO黃金結(jié)構(gòu)脂,呵護嬌嫩寶寶,幫助寶寶激發(fā)先鋒“自護力”。此外,愛他美卓徉還額外添加了益生菌、DHA、ARA、葉黃素等消費者關注的熱門營養(yǎng)素,以全面營養(yǎng),呵護寶寶成長。充分發(fā)揮羊奶粉“小分子、低致敏、易吸收”的優(yōu)勢,搭配不同方向的營養(yǎng)側(cè)重,給到消費者誠摯之選,實現(xiàn)產(chǎn)品“貨”品印象突破。
從場景的角度出發(fā)去思考營銷創(chuàng)意與營銷戰(zhàn)略,第一要務就是精準化場景,了解并判斷消費者在何時,處于怎樣的狀態(tài),需要怎樣的服務和產(chǎn)品。對于門店而言,打通線上是必然趨勢,從線上找到消費者、教育消費者、與消費者深度溝通是門店必須具備的能力。
愛他美卓徉按照消費者的生活軌跡,對其進行一定的細化。達能紐迪希亞針對愛他美卓徉所打造的一個線上多屏觸點、線下聯(lián)動客戶、域內(nèi)精準覆蓋、域外廣度觸達的360°全域營銷場景。遵循了天天有試飲、周末有互動、大檔有爆破、導購/店員全員種草,消費者全場景互動的生活場景狀態(tài),進而實現(xiàn)小聽嘗鮮、入會鎖定、多買復購的全鏈路轉(zhuǎn)化,正逐漸成為場景化營銷中的價值洼地。
以人貨場的全面變革為引擎,以產(chǎn)品品類的創(chuàng)新升級把握奶粉增長的宏觀紅利,步履不停的愛他美卓徉,正在打造羊奶粉行業(yè)的新消費標桿,正在進入全面向好的新常態(tài)。從過去奶粉行業(yè)單純的“品牌驅(qū)動”、“渠道驅(qū)動”,到現(xiàn)在品牌、渠道、產(chǎn)品三力疊加,優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)秀渠道的合作雙贏是一大趨勢。
盡管奶粉賽道已經(jīng)不再是藍海一片,但愛他美卓徉似乎正以自己的方式“從藍海中找紅海”。在立足“人”為本的基礎之上,品牌進行著從供應鏈到“貨”的多維度創(chuàng)新,是其又一次嘗試。
在持續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)的健康產(chǎn)品過程中,達能紐迪希亞“達e購”的未來也將釋放出更多的能量。
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參考文獻:
雙乳鐵蛋白指2種來源乳鐵蛋白:額外添加的強化乳鐵蛋白及卓徉里羊奶奶源自帶的源生乳鐵蛋白.
益生菌指動物雙歧桿菌Bb-12, 此處指產(chǎn)品配方中動物雙歧桿菌Bb-12添加量為1.5*10^7 CFU/g,按照800g產(chǎn)品計算得出.
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