極光數(shù)據(jù)日前發(fā)布《2023移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告），報(bào)告顯示，移動(dòng)母嬰親子行業(yè)整體保持平穩(wěn)向好態(tài)勢(shì)，近一年月活躍用戶(hù)穩(wěn)定保持在2800萬(wàn)以上，維持較高水平；覆蓋滲透率維持在5%左右，整體保持平穩(wěn)。

　　報(bào)告稱(chēng)，母嬰親子行業(yè)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已穩(wěn)定，梯隊(duì)分化明顯，親寶寶市場(chǎng)覆蓋率及用戶(hù)規(guī)模呈壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，2月親寶寶在女性親子行業(yè)的滲透率達(dá)16.6%，47.1%的母嬰親子行業(yè)用戶(hù)僅安裝親寶寶。

　　親寶寶用戶(hù)粘性表現(xiàn)出色，單日人均啟動(dòng)次數(shù)約3.0次，高于行業(yè)均值25%；十四天活躍留存居于行業(yè)前列，中度及重度用戶(hù)占比約58.9%，遠(yuǎn)超于行業(yè)平均水平40.3%，存量用戶(hù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯。

　　親寶寶用戶(hù)忠誠(chéng)度領(lǐng)跑母垂APP，NPS（凈推薦值）為49.1%，相較于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)，親寶寶用戶(hù)年輕化和受教育程度較高，更愿意在育兒上投入更多時(shí)間與金錢(qián)，同時(shí)親寶寶用戶(hù)再生育意愿更高，且對(duì)廣告的接受意愿高于行業(yè)水平，對(duì)廣告信息態(tài)度更積極。

　　母嬰親子行業(yè)概覽

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)定義

　　本報(bào)告定義的母嬰親子行業(yè)是指以客戶(hù)端應(yīng)用的形式為備孕、孕期父母及0-6歲嬰幼兒家庭提供寶寶成長(zhǎng)記錄、育兒分享與交流、育兒資訊及育兒解決方案等的綜合育兒類(lèi)和母嬰社區(qū)類(lèi)平臺(tái)

　　廣泛的母嬰親子行業(yè)包含母嬰親子行業(yè)、母嬰電商行業(yè)及泛母嬰行業(yè)；本報(bào)告主要聚焦于以綜合育兒和母嬰社區(qū)為主的母嬰親子行業(yè)，但為全面研究母嬰親子行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在報(bào)告第三、第四部分會(huì)將母嬰電商行業(yè)與泛母嬰行業(yè)平臺(tái)納入進(jìn)行對(duì)比分析，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)的用戶(hù)需求及行為態(tài)度深入探討

　　移動(dòng)母嬰親子行業(yè)發(fā)展背景

　　政策利好、孕育觀念升級(jí)、技術(shù)提升助推移動(dòng)母嬰行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

　　近年來(lái)國(guó)家及各省推出一系列舉措解決生育率低、老齡化等問(wèn)題，嬰幼兒數(shù)量整體仍保持較大規(guī)模，人群剛需依然存在

　　消費(fèi)升級(jí)的背景下，Z世代成孕育人群主力軍，孕育觀念升級(jí)，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)買(mǎi)單；同時(shí)人工智能、云技術(shù)的發(fā)展與提升使母嬰行業(yè)得到有力的技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)，母嬰賽道仍保持強(qiáng)勢(shì)的成長(zhǎng)能力

　　移動(dòng)母嬰親子行業(yè)市場(chǎng)概況

　　線上母嬰市場(chǎng)躋身萬(wàn)億規(guī)模，保持穩(wěn)中有增

　　在積極生育政策與較大人口基數(shù)的帶動(dòng)下，疊加線上直播風(fēng)口，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)乘勢(shì)而上，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12155億元，近十年復(fù)合增長(zhǎng)率（35.8%）遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（26.5%)

　　移動(dòng)母嬰親子行業(yè)市場(chǎng)概況

　　母嬰親子用戶(hù)規(guī)模整體保持平穩(wěn)向好態(tài)勢(shì)，滲透率維持在5%左右

　　母嬰市場(chǎng)正從風(fēng)口期邁向成熟期，行業(yè)的用戶(hù)規(guī)模漸趨穩(wěn)定；近一年母嬰親子行業(yè)的月活躍用戶(hù)穩(wěn)定保持在2800萬(wàn)以上，維持較高水平

　　近一年移動(dòng)母嬰親子行業(yè)用戶(hù)覆蓋滲透率維持在5%左右，去年九月份達(dá)到峰值5.2%，之后小幅波動(dòng)但整體表現(xiàn)平穩(wěn)

　　當(dāng)代父母育兒理念

　　“粗放式養(yǎng)大養(yǎng)活”到“細(xì)致化養(yǎng)精養(yǎng)好”，育兒理念持續(xù)升級(jí)

　　近七成用戶(hù)每天學(xué)習(xí)育兒知識(shí)超20分鐘，越來(lái)越多的育兒人群愿意學(xué)習(xí)更專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的育兒知識(shí)和技巧，對(duì)嬰幼兒的身心發(fā)育等有著更嚴(yán)格、更多面的需求

　　“一胎照書(shū)養(yǎng)，二胎照豬養(yǎng)”已不適用于當(dāng)下的科學(xué)育兒觀念，二胎及以上人群愿意投入比上一胎更多的時(shí)間與精力養(yǎng)育這一胎

　　移動(dòng)母嬰親子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

　　行業(yè)格局穩(wěn)定，頭部平臺(tái)用戶(hù)體量仍呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，梯隊(duì)分化顯著

　　親寶寶連續(xù)兩年覆蓋孕育用戶(hù)較廣，且近一年滲透率上升2.1%，用戶(hù)體量仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

　　寶寶樹(shù)孕育與媽媽網(wǎng)孕育憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，分別位列第二、三名，且市場(chǎng)滲透率仍處于增長(zhǎng)階段，頭部平臺(tái)與中長(zhǎng)尾已

　　母嬰親子app活躍用戶(hù)排名

　　親寶寶用戶(hù)規(guī)模及獨(dú)占率呈壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，活躍用戶(hù)持續(xù)攀升

　　親寶寶MAU大幅領(lǐng)先，邁入千萬(wàn)用戶(hù)規(guī)模，其次為寶寶樹(shù)；除親寶寶與寶寶樹(shù)用戶(hù)規(guī)模仍存在明顯增長(zhǎng)勢(shì)頭外，腰尾部app用戶(hù)規(guī)模呈下降趨勢(shì)，平臺(tái)梯隊(duì)分化顯著；

　　47.1%的母嬰親子行業(yè)用戶(hù)僅安裝親寶寶，其產(chǎn)品力較為穩(wěn)固

　　主流母嬰親子app用戶(hù)粘性

　　親寶寶存量用戶(hù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯，用戶(hù)粘性居行業(yè)前列

　　親寶寶單日人均啟動(dòng)次數(shù)與14天活躍留存率均居行業(yè)前列，維持行業(yè)內(nèi)體量較大的用戶(hù)規(guī)模的同時(shí)，在把握用戶(hù)需求、讓用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)增強(qiáng)忠誠(chéng)度的能力上也明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

　　親寶寶中重度用戶(hù)占比遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；中重度用戶(hù)是母嬰親子類(lèi)app的核心用戶(hù)，有更高意愿變成購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)

　　主流母嬰親子app推薦意愿

　　內(nèi)容專(zhuān)業(yè)與科學(xué)是母嬰平臺(tái)能否獲得強(qiáng)用戶(hù)口碑的核心因素

　　親寶寶NPS值為49.1%，用戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度領(lǐng)跑母垂app，流量?jī)r(jià)值凸顯；其次為育學(xué)園及丁香媽媽

　　內(nèi)容豐富及時(shí)、專(zhuān)業(yè)科學(xué)與兒科醫(yī)生/科普類(lèi)KOL多是母嬰親子平臺(tái)獲得用戶(hù)認(rèn)可的核心因素；親寶寶在內(nèi)容的豐富及時(shí)與專(zhuān)業(yè)科學(xué)兩個(gè)方面均頗受用戶(hù)肯定

　　互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)用戶(hù)整體畫(huà)像

　　Z世代媽媽大踏步邁進(jìn)生育大軍，一胎再生育意愿家庭占比超五成

　　用戶(hù)平均年齡為31.6歲，年輕女性為母嬰人群主力軍

　　互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)用戶(hù)中，已育人群中有48.2%的家庭目前有再生育意愿，其中一胎人群再生意愿超半數(shù)，或?yàn)槟笅胧袌?chǎng)的發(fā)展注入新的需求與活力

　　互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)用戶(hù)整體畫(huà)像

　　超六成用戶(hù)家庭收入超萬(wàn)元，本科率超60%，下沉城市用戶(hù)或成增量

　　用戶(hù)收入以中等水平為主，家庭每月稅后收入為10000-20000元的占比較高，收入10000元以上的家庭占比超六成

　　普遍受教育程度較高，本科率超60%

　　下沉城市用戶(hù)接近50%，或成為母嬰市場(chǎng)新增量人群

　　用戶(hù)內(nèi)容偏好

　　用戶(hù)內(nèi)容需求廣泛，全階段更關(guān)注寶寶身心健康及教育

　　孩子生理健康/心理健康/智力培養(yǎng)/親子關(guān)系/生活習(xí)慣養(yǎng)成等是全階段母嬰群體重點(diǎn)持續(xù)瀏覽的內(nèi)容，寶寶的身心健康以及教育需求旺盛

　　用戶(hù)的內(nèi)容需求廣泛，除上述核心內(nèi)容外，用戶(hù)對(duì)備孕知識(shí)、孕期保健等內(nèi)容也存在不同程度的關(guān)注，學(xué)習(xí)前置到備孕/懷孕階段

　　用戶(hù)知識(shí)獲取渠道偏好

　　母垂app是用戶(hù)孕育周期內(nèi)獲取知識(shí)的首要渠道

　　97.0%的母嬰人群選擇通過(guò)母嬰app學(xué)習(xí)孕育知識(shí)，是母嬰用戶(hù)孕育周期內(nèi)獲取知識(shí)的首要渠道

　　孕育養(yǎng)知識(shí)獲取成為用戶(hù)日常使用較多的功能，用戶(hù)樂(lè)于主動(dòng)搜索或被動(dòng)接收孕育知識(shí)

　　用戶(hù)場(chǎng)景偏好

　　各平臺(tái)差異化匹配用戶(hù)需求場(chǎng)景，母垂app全面觸達(dá)用戶(hù)母嬰心智

　　用戶(hù)需求場(chǎng)景豐富，母垂app主要用于學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、交流育兒經(jīng)及記錄寶貝成長(zhǎng)/孕期點(diǎn)滴；短視頻平臺(tái)主要解決用戶(hù)休閑解壓的訴求；而內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)更多滿(mǎn)足消費(fèi)者的種草需求；

　　母垂app是大多數(shù)場(chǎng)景下用戶(hù)的優(yōu)先選擇，其內(nèi)容深入母嬰細(xì)分場(chǎng)景，充分滿(mǎn)足用戶(hù)需求，全面觸達(dá)用戶(hù)母嬰心智

　　用戶(hù)使用反饋及認(rèn)知

　　母嬰垂直平臺(tái)憑借其內(nèi)容的全面性與專(zhuān)業(yè)性取得用戶(hù)信賴(lài)

　　母嬰垂直平臺(tái)是各類(lèi)型平臺(tái)中育兒知識(shí)信任度較高的平臺(tái)，其次為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)；

　　66.0%的用戶(hù)表示母嬰平臺(tái)上的內(nèi)容更加全面、專(zhuān)業(yè)與科學(xué)，“干貨”滿(mǎn)滿(mǎn)的母嬰內(nèi)容助力母垂平臺(tái)穩(wěn)固用戶(hù)心智

　　整體消費(fèi)行為

　　除母嬰產(chǎn)品外，用戶(hù)對(duì)教育、快消、醫(yī)療健康等剛需品類(lèi)/服務(wù)感興趣

　　73.9%的家庭每月消費(fèi)支出超5000元，平均每月消費(fèi)支出約11386元

　　用戶(hù)更關(guān)注親子母嬰/教育/日用品/醫(yī)療健康/食品等剛需屬性品類(lèi)；其中女性用戶(hù)對(duì)美妝護(hù)膚、親子母嬰與服裝鞋履更為關(guān)注，而男性用戶(hù)對(duì)3C數(shù)碼、房地產(chǎn)、汽車(chē)、金融服務(wù)等家庭大件的消費(fèi)更感興趣

　　育兒消費(fèi)行為

　　品質(zhì)為王、理性消費(fèi)、敢于嘗鮮等新消費(fèi)觀將為母嬰市場(chǎng)注入新活力

　　母嬰市場(chǎng)隨著主力人群更迭呈現(xiàn)出新的消費(fèi)特點(diǎn)：品質(zhì)與健康為用戶(hù)核心訴求，其次用戶(hù)偏好知名度高的品牌，哪怕存在品牌溢價(jià)；用戶(hù)樂(lè)于嘗鮮與追求顏值，新的母嬰營(yíng)銷(xiāo)方式也將隨之創(chuàng)新

　　除了在育兒知識(shí)上擁有高信任度，母嬰用戶(hù)對(duì)母垂平臺(tái)產(chǎn)品的信任度同樣高達(dá)95.1%，其次為綜合電商

　　食/衣/用為主力消費(fèi)品類(lèi)，教育益智類(lèi)需求旺盛

　　嬰童食/用/衣等剛需品類(lèi)居用戶(hù)育兒消費(fèi)支出前列，其次為教育益智類(lèi)，家長(zhǎng)對(duì)孩子的投入不僅局限于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，教育相關(guān)需求同樣旺盛

　　相比所有媽媽?zhuān)?5后媽媽更關(guān)注孕婦護(hù)膚美妝

　　用戶(hù)廣告偏好

　　Z世代群體對(duì)廣告關(guān)注度領(lǐng)先，強(qiáng)互動(dòng)性廣告更吸引用戶(hù)

　　Z世代母嬰人群相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)母嬰APP內(nèi)廣告的關(guān)注度更高

　　愿意接受廣告的用戶(hù)青睞于沉浸體驗(yàn)與精準(zhǔn)解決自身消費(fèi)需求的廣告；同時(shí)內(nèi)容與形式兼具創(chuàng)意的廣告會(huì)提升用戶(hù)對(duì)廣告的好感與觸發(fā)行為

　　用戶(hù)關(guān)注多類(lèi)商品/服務(wù)廣告，視頻廣告為較受歡迎的廣告形式

　　母嬰用戶(hù)對(duì)多類(lèi)商品及服務(wù)感興趣，除親子母嬰產(chǎn)品/服務(wù)外，用戶(hù)對(duì)醫(yī)療健康、日用品、食品飲料、美妝護(hù)膚、教育課程等泛母嬰產(chǎn)品也感興趣，母嬰平臺(tái)具備多元復(fù)合品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的潛力

　　視頻廣告憑借其內(nèi)容豐富、趣味互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)成為母嬰app內(nèi)較受用戶(hù)歡迎的廣告形式

　　用戶(hù)種草偏好

　　母嬰APP是用戶(hù)主要種草渠道，親寶寶種草力強(qiáng)，用戶(hù)價(jià)值高

　　母嬰app種草力優(yōu)于其他渠道，其中親寶寶種草率較高，專(zhuān)業(yè)性與科學(xué)性直擊用戶(hù)訴求，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)母嬰商品的深度種草，幫助產(chǎn)品/品牌形成有力的市場(chǎng)聲量及廣泛的認(rèn)知度與美譽(yù)度，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化

　　精準(zhǔn)推薦、真實(shí)口碑、強(qiáng)專(zhuān)業(yè)度是用戶(hù)被母嬰app種草的主要原因

　　垂直母嬰平臺(tái)為多元渠道引流，嬰童食品較易種草

　　用戶(hù)被母嬰app后種草后，后續(xù)主要在綜合電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，其次為線下母嬰商超，母嬰人群仍注重實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)；新興渠道私域社群也正逐漸走入母嬰人群視野，可見(jiàn)垂直母嬰平臺(tái)作為“消費(fèi)指南”向各渠道引流，用戶(hù)消費(fèi)觸點(diǎn)邁向多元化

　　奶粉輔食、紙尿褲、嬰幼兒洗護(hù)用品是被種草商品排行中的前三名

　　親寶寶圈層人群研究

　　親寶寶用戶(hù)年輕化和受教育程度較高，更愿意在育兒上投入更多

　　親寶寶的用戶(hù)年輕化程度較高，95后用戶(hù)占比27.7%；作為成長(zhǎng)記錄云空間和智能育兒助手，親寶寶正在融入我國(guó)新生代育兒家庭

　　在學(xué)歷分布上，親寶寶用戶(hù)中擁有本科及以上學(xué)歷的占比65.2%，高于行業(yè)平均水平；而在日常育兒消費(fèi)上，親寶寶用戶(hù)投入更多，12.6%用戶(hù)表示每月的育兒消費(fèi)在5000元以上，高于行業(yè)1.4%

　　親寶寶人群愿意花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)科學(xué)育兒，投入更多精力養(yǎng)育多孩

　　談及再生育，親寶寶用戶(hù)擁有更高的再生育意愿；在養(yǎng)育多孩上，親寶寶用戶(hù)傾向于投入更多關(guān)注度和精力

　　除了愿意投入更多的精力養(yǎng)育孩子，親寶寶用戶(hù)也愿意投入更多的時(shí)間學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，42.4%用戶(hù)表示每天會(huì)花費(fèi)半小時(shí)以上學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，高于行業(yè)平均4.3%

　　親寶寶圈層人群研究

　　親寶寶高消費(fèi)家庭相對(duì)較多，除親子母嬰外，用戶(hù)更關(guān)注教育及醫(yī)療

　　從親寶寶用戶(hù)整體消費(fèi)情況看，每月整體消費(fèi)支出大于5000元的家庭超七成，超過(guò)20000元的家庭占比高于行業(yè)整體1.1%，親寶寶用戶(hù)中高消費(fèi)人群相對(duì)更多

　　教育、醫(yī)療健康及日用快消品是親寶寶用戶(hù)除母嬰親子外關(guān)注較多的品類(lèi)；對(duì)比行業(yè)整體情況，親寶寶用戶(hù)對(duì)教育的偏好指數(shù)更高

　　母嬰消費(fèi)品中，親寶寶用戶(hù)更關(guān)注嬰童食品和益智玩具

　　在母嬰細(xì)分品類(lèi)的消費(fèi)偏好上，親寶寶用戶(hù)更關(guān)注嬰童食品、益智玩具和嬰童服飾，關(guān)注度分別為63.1%、52.6%和52.2%

　　對(duì)比行業(yè)整體情況，親寶寶用戶(hù)對(duì)備孕營(yíng)養(yǎng)保健品和嬰童紙尿褲表現(xiàn)出明顯的偏好度

　　親寶寶用戶(hù)廣告接受意愿高于行業(yè)水平，對(duì)廣告信息態(tài)度更積極

　　對(duì)于母嬰app內(nèi)的廣告，親寶寶用戶(hù)相較行業(yè)整體用戶(hù)更關(guān)注以及更愿意接受這些廣告，親寶寶用戶(hù)群體無(wú)疑擁有更積極的廣告信息態(tài)度

　　在廣告形式的偏好上，用戶(hù)更傾向于接受橫幅廣告和視頻廣告，既能直觀呈現(xiàn)和介紹產(chǎn)品，也不妨礙用戶(hù)正常接收app內(nèi)資訊內(nèi)容

　　除親子母嬰，醫(yī)療健康和日用品是親寶寶用戶(hù)更愿意接收的廣告內(nèi)容

　　在廣告內(nèi)容偏好上，用戶(hù)更愿意在母嬰app上接收親子母嬰的相關(guān)廣告，除此之外，也有四成以上的親寶寶用戶(hù)偏好接收醫(yī)療健康和日用品的廣告信息

　　相較于行業(yè)整體用戶(hù)，親寶寶對(duì)于食品飲料、教育課程和家用電器廣告信息的偏好表現(xiàn)更優(yōu)

　　親寶寶核心功能體系

　　錨定科學(xué)育兒，親寶寶引領(lǐng)新父母擺脫盲目焦慮

　　標(biāo)桿母嬰平臺(tái)親寶寶持續(xù)深耕兩大核心功能“成長(zhǎng)記錄云空間”和“智能育兒助手”，通過(guò)“空間”和“育兒”兩大抓手為平臺(tái)用戶(hù)打造擁有強(qiáng)情感韌性、高專(zhuān)業(yè)水平的信賴(lài)環(huán)境

　　親寶寶構(gòu)筑的智能科學(xué)育兒體系，為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)、可靠、科學(xué)、必要的育兒知識(shí)要點(diǎn)及指導(dǎo)，為年輕家庭帶來(lái)優(yōu)質(zhì)育兒服務(wù)

　　親寶寶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

　　專(zhuān)業(yè)-信賴(lài)環(huán)輻射垂直圈層人群，親寶寶助力品牌實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　親寶寶基于其兩大核心功能與智能科學(xué)育兒體系，營(yíng)造及持續(xù)強(qiáng)化高專(zhuān)業(yè)度的平臺(tái)氛圍，為品牌提供了與用戶(hù)的高效專(zhuān)業(yè)溝通場(chǎng)域，賦予“專(zhuān)業(yè)”品牌印象的背書(shū)；通過(guò)專(zhuān)業(yè)-信賴(lài)環(huán)的加持作用，賦能品牌廣告主，縮短用戶(hù)消費(fèi)決策鏈路，為品牌提供超乎期待的形象溝通價(jià)值升級(jí)

　　基于強(qiáng)情感黏性與高忠實(shí)度的垂直圈層用戶(hù)池，親寶寶助力品牌觸達(dá)和鎖定垂直圈層人群并開(kāi)啟對(duì)話(huà)進(jìn)度，突破流量困境