近期，《有機產(chǎn)品認(rèn)證目錄》發(fā)布了更新消息，新增納入了121種產(chǎn)品清單，越來越多的有機食品出現(xiàn)在人們的生活中。因為有機食品的高標(biāo)準(zhǔn)，讓有機食品自帶品質(zhì)保障，有機食品也成為了不少精細(xì)化消費人群的追求。

　　其中，有機奶粉既要滿足有機食品認(rèn)證，還要通過嬰幼兒配方奶粉注冊認(rèn)證，兩個高標(biāo)準(zhǔn)的篩選，讓有機奶粉的入局門檻較高，成為了部分消費群體所追求的品質(zhì)保障。而隨著入局品牌的不斷增多，市場競爭也隨之加大，不少品牌開始從配方上入手，想要研發(fā)出具備差異性的產(chǎn)品，但這領(lǐng)域能夠進行長久投入的品牌并不多，是對品牌科研技術(shù)和資金支持的考驗。

　　01

　　市場增長率保持20%高速發(fā)展

　　從2008開始，奶粉行業(yè)就將重點集中在安全保障、品質(zhì)把控上，國內(nèi)的消費群體就更加注重嬰幼兒配方奶粉的品質(zhì)，因為消費者信任度的問題，促進了外資品牌的快速發(fā)展。

　　其中，部分外資品牌開始陸續(xù)推出有機奶粉，有機奶粉強調(diào)的是“完全天然”和“全程無污染”，包裝、貯藏、運輸也都要嚴(yán)格遵照有機食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

　　因為有機奶粉從最初的奶源地建設(shè)到成品銷售都必須嚴(yán)格按照“有機奶粉五大有機體系”執(zhí)行，包括有機牧場、有機奶牛、有機加工、有機追溯、有機認(rèn)證等。簡單來說有機奶粉的生產(chǎn)原料、工藝設(shè)備都要來自有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，包括牧場牧草、空氣水源，以奶牛的生長健康等每一環(huán)節(jié)都要經(jīng)過權(quán)威的有機認(rèn)證，確保有機奶粉的整個生產(chǎn)過程不受污染。

　　較為嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，讓有機奶粉的品質(zhì)保障在整個嬰幼兒配方奶粉市場脫穎而出，對于當(dāng)時的消費市場來說，有機奶粉的吸引力是比較高的。據(jù)尼爾森研究顯示，與普通產(chǎn)品相比，擁有天然成分的有機概念的商品更受消費者偏愛，對消費者的吸引力普遍可提升20%-30%。

　　再者外資品牌加上有機奶粉的概念，對于部分消費群體而言，無疑是具備吸引力的，這也促使有機奶粉飛速發(fā)展，在接下來的幾年時間內(nèi)，有機奶粉始終以不低于20%的市場增長率保持著飛速發(fā)展。

　　在嬰幼兒奶粉配方注冊制之前，國內(nèi)市場約有41款有機奶粉，包括進口有機奶粉31款，國產(chǎn)有機奶粉10款。不僅僅是產(chǎn)品的數(shù)量，連同市場占比上，彼時，有機奶粉市場中也是主要以外資品牌為主。

　　除了當(dāng)時，外資品牌自身的加持外，國外部分國家有機認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)較為嚴(yán)格，在品質(zhì)保障上更有說服力。

　　02

　　有機奶粉市場

　　“掛羊頭賣狗肉”產(chǎn)品出現(xiàn)

　　此前，有機奶粉市場政策并不完善，導(dǎo)致這一領(lǐng)域發(fā)展較為混亂。2014年時《有機產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》取消了有機轉(zhuǎn)換標(biāo)志，也就意味著外包裝標(biāo)有“有機轉(zhuǎn)換食品”的產(chǎn)品不是有機食品，雖然已經(jīng)有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)推出，但是還有部分產(chǎn)品將“有機轉(zhuǎn)換食品”作為宣傳噱頭。

　　到2017年時，一度將有機奶粉推向風(fēng)口浪尖，“有機食品”被爆料惡意標(biāo)注有機，只采用有機奶源、有機原料、部分有機，沒有有機認(rèn)證，存在虛假宣傳，花錢就可以購買有機認(rèn)證等丑聞。

　　當(dāng)時，有不少非正規(guī)的認(rèn)證機構(gòu)，只要付費就可以獲取有機認(rèn)證。而如果企業(yè)走正常程序，從普通牧場轉(zhuǎn)化成有機牧場需要至少三年的時間來完成，長則需要6年以上，培養(yǎng)土地就需要消耗大量的時間和資金投入。

　　并且有機奶粉證書的有效期僅一年，因此有機奶粉奶源和生產(chǎn)等認(rèn)證必須一年一次；此外，在中國銷售的進口有機奶粉還必須至少獲得生產(chǎn)國及中國雙重有機認(rèn)證。所以在有機牧場認(rèn)證高昂的成本下，和有機認(rèn)證難度的對比下，走非正規(guī)途徑成為了一些企業(yè)的選擇。

　　彼時，有機認(rèn)證機構(gòu)較大，截至2019年8月，經(jīng)批準(zhǔn)可以開展有機產(chǎn)品認(rèn)證的機構(gòu)有82家。其中還充雜著較多商業(yè)型機構(gòu)，只要企業(yè)愿意付費，部分有機認(rèn)證機構(gòu)就可以為其開具相應(yīng)的有機認(rèn)證。

　　另外，還有不少冒充有機產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，2018年5月6日，中央《焦點訪談》曝光了有機行業(yè)亂象，從生產(chǎn)源頭、中期管理到最終流入銷售平臺，常規(guī)產(chǎn)品“金蟬脫殼”成有機產(chǎn)品，欺騙、損害消費者權(quán)益。

　　直至現(xiàn)在，還是有不少只運用了有機奶源，但沒有通過有機奶粉認(rèn)證的產(chǎn)品。只是相比于之前，現(xiàn)在只含有有機奶源的嬰幼兒配方奶粉在宣傳上比較規(guī)范，大多數(shù)產(chǎn)品都不會出現(xiàn)冒充有機奶粉的現(xiàn)象了。

　　03

　　入局門檻提升

　　有機奶粉發(fā)展開始平穩(wěn)

　　2016年6月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，凡是配方?jīng)]有取得注冊的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)不能再繼續(xù)生產(chǎn)，直到注冊獲得批準(zhǔn)。此規(guī)定的推出進一步提高了嬰幼兒奶粉市場的準(zhǔn)入門檻，也因此淘汰了大部分技術(shù)、資本不足的中小奶粉品牌。

　　因為入局門檻的提升，能夠稱之為有機奶粉的產(chǎn)品并不多，截止到2019年5月，通過配方注冊的有機奶粉就僅有17個。彼時，貝拉米、雀巢卓淳能恩等在有機奶粉市場發(fā)展較為出色的品牌卻始終未能通過配方注冊，或者還未出現(xiàn)。

　　配方注冊標(biāo)準(zhǔn)頒布后，已經(jīng)符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌需要提交相關(guān)配方注冊資料，而不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品還需要再次進行配方調(diào)整，所以第一次配方注冊時就讓各品牌之間拉開了一定差距，優(yōu)先完成配方注冊的品牌獲得了一定的先機。在短時間內(nèi)，有機奶粉的數(shù)量減少明顯。

　　并且隨著整個嬰幼兒配方奶粉市場品質(zhì)的升級，有機奶粉高品質(zhì)的優(yōu)勢也變得并不突出。

　　再者，根據(jù)《有機產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標(biāo)識與管理體系要求》中規(guī)定，有機配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進行有機認(rèn)證。而乳清粉、乳糖、乳清蛋白粉、OPO、DHA、ARA、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等都是嬰配粉的基本配料。

　　這也導(dǎo)致大多數(shù)有機奶粉配方較為單一，大多數(shù)品牌所推出的產(chǎn)品在營養(yǎng)配方添加上都是常規(guī)配方，這也導(dǎo)致整個有機奶粉市場中產(chǎn)品之間差距并不大，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

　　再者品牌對于市場教育并沒有深入投入，不少線下母嬰店導(dǎo)購人員對于有機奶粉的認(rèn)知可能也并不完善，在介紹產(chǎn)品時無法正確、全面地進行介紹，這也是有機奶粉發(fā)展的阻礙之一。因為產(chǎn)品創(chuàng)新性和市場教育的缺失，讓有機奶粉市場進入平穩(wěn)發(fā)展時期，市場熱度也相較于之前有所降低。

　　04

　　現(xiàn)在：有機奶粉三十款左右，競爭激烈

　　據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國全渠道有機奶粉市場增速同比上年增長超20％，是整體奶粉市場增速的近3倍。而行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估 2024 年有機奶粉市場容量將達(dá)到 150 億以上。

　　另外，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年我國乳品行業(yè)中，有機奶粉和羊奶粉的銷售量均同比增長20%以上，是奶粉市場整體增速的三倍左右。而且近三年以來，我國有機奶粉都保持著高速增長的發(fā)展態(tài)勢，年均銷售額增長率高達(dá)40%左右。預(yù)計未來5年，國內(nèi)有機奶粉市場復(fù)合增長率將達(dá)到15%—20%，市場規(guī)模將達(dá)到200億元左右。

　　隨著有機奶粉的發(fā)展，市場規(guī)模在穩(wěn)步進行增長中，一直呈現(xiàn)上升趨勢。但是布局的品牌也有所上漲，截至目前，國內(nèi)市場中有機奶粉在三十款左右。

　　雖然市場規(guī)模有所增長，但是布局品牌也迅速增多，整個有機奶粉市場的競爭還是比較激烈。近兩年，頭部奶粉品牌對于有機奶粉市場的投入不斷加大，陸續(xù)推出新品，或是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行奶源和配方上的升級。頭部企業(yè)投入力度的加大，也推動著整個有機奶粉市場競爭的加大，從而推動市場發(fā)展。

　　獨立乳業(yè)分析師宋亮曾告訴《母嬰時代》，因為消費者的偏好和選擇在某種程度上具有階段性、時代性，有機代表更高品質(zhì)，但對消費者來說，需要從觀念、認(rèn)識發(fā)生根本變化。消費者的變化從剛開始的無知，變成了狂熱，從狂熱回到理性，從理性走向簡約，在這個過程當(dāng)中，有機奶粉才會進入真正的發(fā)展期。

　　05

　　部分品牌開始突破配方單一

　　據(jù)英敏特調(diào)研結(jié)果顯示，2968名年齡在20-39歲的寶媽過去6個月購買過嬰幼兒配方奶，對強化營養(yǎng)的態(tài)度是“偏愛強化更多營養(yǎng)”。

　　因為配方升級、創(chuàng)新一直是奶粉品牌所發(fā)展的趨勢，這也引導(dǎo)了消費需求的形成。而因為有機奶粉入局門檻較高，尤其是在配方添加上更是難上加難，所以大多數(shù)產(chǎn)品的配方都較為單一。但隨著部分品牌不斷研發(fā)，正開始突破配方添加限制。

　　2018年6月19日，國家認(rèn)監(jiān)委發(fā)布《有機產(chǎn)品認(rèn)證增補目錄（六）》的公告，將1,3-二油酸2-棕櫚酸甘油三酯收錄進有機產(chǎn)品認(rèn)證目錄中。

　　從這之后，陸續(xù)有頭部企業(yè)宣布獲得了有機OPO認(rèn)證的消息，還有個別品牌研發(fā)出了專利有機OPO。

　　關(guān)于配方升級對于有機奶粉市場的影響，宋亮表示，有機奶粉配方升級確實會對有機奶粉整體提升帶來幫助，有機奶粉的重要特點就是優(yōu)質(zhì)蛋白，但想要發(fā)展需要消費者對有機奶粉深入了解和認(rèn)識以后，才能推動其發(fā)展，需要時間積累。

　　但要知道的是，配方升級對于整個有機奶粉市場是比較困難的，因為擁有著有機認(rèn)證和嬰幼兒配方注冊制度的雙重限制，未來想要突破配方升級，企業(yè)的科技水平還需提升，配方升級需要專業(yè)技術(shù)和研發(fā)。

　　認(rèn)知&淺評：有機奶粉作為細(xì)分品類中發(fā)展較為突出的存在，雖有波瀾，但也是不少品牌所爭搶的增長品類，因為擁有著得天獨厚的高品質(zhì)，而讓部分精細(xì)化消費人群所追隨，但隨著入局品牌的增多，市場競爭愈發(fā)激烈，不少企業(yè)開始從配方入手，這一競爭領(lǐng)域是對品牌科研技術(shù)和資金支持等綜合因素的考驗。