伴隨著年輕父母的“科學育兒觀念”和“口腔健康認知”持續(xù)提升下，兒童牙刷市場規(guī)模在旺盛的消費需求中快速擴容。但縱觀戰(zhàn)局之內，可謂是“魚龍混雜一川中”。這不僅讓兒童牙刷品牌陷入無序競爭，而且還頻繁被曝出質量等問題。

　　01

　　兒童牙刷賽道風起云涌

　　多品牌進入掘金

　　根據第四次全國口腔健康流行病學調查結果顯示，中國5歲兒童乳牙齲患（即蛀牙）率為70.9%，12歲兒童恒牙齲患率為34.5%。與十年前相比，5歲和12歲兒童齲患率分別上升了5.8%、7.8%。這也意味著，我國兒童口腔問題日益加劇。

　　在此背景下，一場兒童口腔健康“保衛(wèi)戰(zhàn)”，在年輕育兒家庭中開始打響。從《兒童口腔護理市場觀察報告》中獲悉，在小紅書平臺內，兒童口腔護理所屬的母嬰洗護行業(yè)筆記篇數占比、筆記閱讀量占比、筆記互動量占比都呈現明顯的上升趨勢。

　　具體來看，相關筆記總數量超30萬條。其中，關于兒童牙刷（包括傳統(tǒng)和電動）的筆記共有26萬+。也正因此，我國兒童基礎口腔護理產品（包括牙刷和牙膏）的滲透率正在逐步提升，2016年只有28.4%，預計到2022年將達到38.7%。

　　紅利顯現下，兒童牙刷也成為一眾企業(yè)布局的重要賽道。其中，我們看到歐樂B、青蛙王子、獅王、舒克等國內外老品牌，usmile等新興品牌，以及NUK、babycare等母嬰品牌。除此之外，還有許許多多不知名的品牌，在該領域上演著“千刷大戰(zhàn)”。

　　隨著新消費浪潮一陣陣襲來，兒童牙刷也在多元化訴求中快速更迭。目前，兒童牙刷不僅可分為傳統(tǒng)牙刷和電動牙刷，而且形態(tài)上也實現了多樣化和分齡設計，包括乳牙刷、訓練牙刷、護齒牙刷，以及U型常規(guī)牙刷和電動牙刷等。

　　據上述市場觀察報告顯示：適齡兒童數量增長、居民消費能力提升、技術創(chuàng)新等多因素推動，我國兒童口腔護理市場快速發(fā)展，預計市場規(guī)模在2022年達到60億元，年復合增長率約13.4%。

　　高增長、低滲透。不難看出，兒童牙刷雖然是個小品類，但卻有著大市場。

　　02

　　賽道擁擠

　　造成同質化嚴重+價格戰(zhàn)頻發(fā)

　　不過縱觀當下，兒童牙刷賽道中真正跑出來的品牌寥寥無幾。因為兒童牙刷的行業(yè)準入門檻較低，技術壁壘也不高，基本上只要找到一條生產線即可投產運營。所以隨著兒童牙刷賽道日漸擁擠，就出現了嚴重的同質化現象。

　　據了解，大多數產品在產品設計、賣點、營銷等方面趨同。且不說傳統(tǒng)牙刷，就單說“黑科技”的電動牙刷。據申港證券研報，除飛利浦和歐樂B等全球龍頭可以實現電機自供之外，大多數國產品牌的電機依賴進口或正處于研發(fā)階段。

　　而除此之外，在性能方面差異性不大。從淘寶平臺中可見，各大品牌的外觀和賣點都十分相似，如“軟毛”“超聲波”“小刷頭”“卡通外觀設計”“高效清潔”。

　　《定位》里面說：任何在顧客心智里沒有位置的品牌，終將從現實中消失。因此，在千帆競發(fā)兒童牙刷賽道中，找到差異化競爭優(yōu)勢才是關鍵。但顯然，兒童牙刷品牌在這方面還有很長一段路要走。

　　在上述背景下，品牌之間的競爭“廝殺”也愈發(fā)激烈。不少兒童牙刷品牌不惜燒錢換流量、虧損換規(guī)模。電動牙刷行業(yè)資深從業(yè)者李雷曾對媒體表示，大量玩家涌入市場，并定位中低端價格帶的原因，在于現有電動牙刷產品難以出現大的功能、產品形態(tài)變革，產品同質化的基礎上，玩家只能大打價格戰(zhàn)。

　　從各大電商平臺搜索電動牙刷，售價從十幾元到上千元不等；而傳統(tǒng)牙刷的售價，也從幾塊到幾十不等。從目前來看，消費者對于價格的敏感度仍然較高，小紅書上可見有不少筆記提及“實惠”“便宜”“白菜價”等，不過也有部分消費者愿意為特點鮮明的產品買單。

　　在競爭激烈的當下，比拼到最后是品牌在各個維度的綜合實力。例如：產品研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道動銷能力以及供應鏈能力等。這是一場行業(yè)大考，需要每個兒童牙刷品牌強制自己“進階”。

　　綜上可見，隨著專家呼吁、家長的意識提升，以及國務院、衛(wèi)健委發(fā)布多項政策加強兒童口腔健康教育，兒童牙刷的滲透率在緩慢增長。同時，行業(yè)內集中度不高。這也表明，該賽道有著巨大潛力。

　　然而，行業(yè)內品牌魚龍混雜，使用安全問題頻出，讓消費者對兒童牙刷期望不高，更是難以降低價格敏感度。消費需求升級的時代，或許需要一些內卷，才能讓兒童牙刷行業(yè)變得更好。