三年疫情之后,公眾的健康意識(shí)得以大幅提升,在存量競(jìng)爭(zhēng)的母嬰行業(yè),母嬰營(yíng)養(yǎng)食品自然被寄予厚望。于是,很多品牌將營(yíng)養(yǎng)食品視為企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線,零售渠道則將其看作是門店銷售增長(zhǎng)的解藥。
眾多的數(shù)據(jù)也表明,母嬰營(yíng)養(yǎng)品的確是如今母嬰行業(yè)中為數(shù)不多的,站在風(fēng)口上的品類。魔鏡的數(shù)據(jù)顯示,2023年1-6月,嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品在淘寶+天貓上的銷售額同比增長(zhǎng)47.3%,銷量同比增長(zhǎng)25.1%。CBME新的渠道調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示,2023年1-4月,超五成的母嬰店在營(yíng)養(yǎng)品品類上取得銷售額及毛利的雙增長(zhǎng),該比例遠(yuǎn)高于其他品類。
無疑,營(yíng)養(yǎng)品給了轉(zhuǎn)型期的母嬰行業(yè)一劑強(qiáng)心劑,但在一片狂歡聲中,國(guó)際知名益生菌企業(yè)迪輔樂生物總經(jīng)理沈陽先生卻提出了發(fā)人深省的思考:行業(yè)都在關(guān)心營(yíng)養(yǎng)品賽道的流量、打法,以及如何快速變現(xiàn),但大家是否真正關(guān)心孩子的健康,以及是否真正在乎為孩子提供的產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)?
在沈陽看來,母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)正在通過制造焦慮以及洗腦的方式,影響著消費(fèi)者的決策判斷。的確,在旺盛的消費(fèi)需求推動(dòng)下,母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、夸大宣傳等亂象,并且這些亂象可能在短時(shí)間內(nèi)難以改變。沈陽表示:“不可否認(rèn),母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)中,仍存在著優(yōu)秀的公司和品牌,但行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的情況令人擔(dān)憂。”
迪輔樂生物總經(jīng)理 沈陽
黎明前的競(jìng)賽
益生菌作為營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的重要分支品類,正在快速發(fā)展。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)益生菌消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模以每年11%-12%的速度增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1,377億元。在此背景下,嬰幼兒益生菌也步入了發(fā)展的快車道,今年1-6月,淘寶+天貓平臺(tái)嬰幼兒益生菌品類銷售額同比增長(zhǎng)51.3%。
益生菌品類快速增長(zhǎng)的背后,是消費(fèi)者對(duì)于腸道微生物與人體健康的關(guān)聯(lián)有了一定的認(rèn)知和信任。沈陽解釋說,益生菌不是“酸奶”,它是已經(jīng)被證明的,可以對(duì)宿主有明確健康作用的有益微生物。包括從情緒管理到消化功能,從炎癥問題到心腦血管問題,從腸炎腹瀉到濕疹過敏,從訓(xùn)練和激活免疫系統(tǒng)到神經(jīng)系統(tǒng)運(yùn)行。但是,益生菌不應(yīng)該被當(dāng)作“神藥”,它是一種值得期待的安全的人體健康管理方式,需要我們投入更多科研資源開展深入的研究,而不是盲目炒作它。
迪輔樂是國(guó)內(nèi)益生菌領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的科技領(lǐng)先型企業(yè),2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。與其他品牌相比,它沒有明星代言,也沒有網(wǎng)紅流量加持,品牌始終將消費(fèi)者體驗(yàn)作為品牌的核心愿景。當(dāng)然,迪輔樂這一品牌調(diào)性的背后,是對(duì)其自身產(chǎn)品和科研實(shí)力的自信。“我們有行業(yè)前列的基礎(chǔ)科研能力和臨床研究能力,同時(shí),我們也有國(guó)際微生態(tài)供應(yīng)鏈伙伴,是國(guó)際益生菌協(xié)會(huì)(IPA)的董事會(huì)成員。”
迪輔樂微生物免疫代謝實(shí)驗(yàn)室
雖然中國(guó)的益生菌賽道正在快速發(fā)展,但令人遺憾的是,真正在驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的還是科漢森、丹尼克斯、ADM等國(guó)外的微生態(tài)巨頭。沈陽介紹說,這些國(guó)際巨頭擁有先發(fā)的科研優(yōu)勢(shì),并制定了現(xiàn)行的行業(yè)規(guī)則。當(dāng)前,中國(guó)品牌銷售的益生菌產(chǎn)品菌株來源,幾乎都來自于這些巨頭公司。
作為一家踐行長(zhǎng)期主義的高科技公司,迪輔樂希望能成為改變行業(yè)規(guī)則的人。但這一愿望首先需要強(qiáng)大的科研實(shí)力做為支撐。沈陽坦言,科研其實(shí)是一場(chǎng)冒險(xiǎn),它需要消耗大量的時(shí)間、精力以及資金,這也是大多數(shù)公司不愿意開展科研的原因。“同時(shí),科研也是一場(chǎng)黎明前的暗夜競(jìng)爭(zhēng),在天亮之前,大家都是在黑暗中摸索,看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。只有等到天亮的那一刻,你才能知道自己是否已經(jīng)甩開了所有對(duì)手,處于領(lǐng)先地位。”
盡管科研探索充滿未知,迪輔樂仍希望以科研驅(qū)動(dòng)中國(guó)益生菌行業(yè)發(fā)展。它建立的迪輔樂中國(guó)人群原生益生菌菌株庫(kù),目前菌株數(shù)量達(dá)數(shù)萬株,這一菌株數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)際同行,也超過了公司現(xiàn)有的研發(fā)需要。“很多行業(yè)伙伴都想知道我們的菌庫(kù)目標(biāo)菌株數(shù)量,但其實(shí)我們并沒有一個(gè)目標(biāo)數(shù)字,我們會(huì)用30年的時(shí)間建我們的菌庫(kù)。觀察在現(xiàn)代化生活狀態(tài)下一代人(從一個(gè)嬰兒出生到30歲結(jié)婚生子)人體共生菌群的變化。”沈陽感慨地說:“前路艱難,我們不知道迪輔樂能否在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中屹立30年,但無論如何迪輔樂所建設(shè)的菌庫(kù)都會(huì)留下來,為今后的科研工作者繼續(xù)研究中國(guó)人群共生菌群提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”
迪輔樂MIM LAB科研進(jìn)展
在迪輔樂等一批技術(shù)型公司的推動(dòng)下,當(dāng)前益生菌行業(yè)正在迎來新的技術(shù)革新。關(guān)于未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),沈陽給出了巨大的想象空間。“首先,行業(yè)會(huì)迎來菌種的變革,過去傳統(tǒng)意義上不被認(rèn)為是益生菌的新菌種會(huì)加入進(jìn)來;第二,合成生物學(xué)會(huì)更多介入到菌種的使用上;第三,后生元的概念將會(huì)被快速推廣。”基于這三大趨勢(shì), “菌”的概念被“微生態(tài)”概念所取代,研究者希望重構(gòu)人體的微生態(tài)系統(tǒng),以此幫助人體抗擊病原、調(diào)節(jié)人體免疫系統(tǒng)和情緒。“人體微生態(tài)系統(tǒng)的研究于迪輔樂而言是一種信仰,我們希望通過自己的探索,讓孩子少用一些抗生素。當(dāng)然,這是一項(xiàng)長(zhǎng)期且需要耐心的工作。”
“不作惡”,堅(jiān)持長(zhǎng)期主義
毋庸諱言,在母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè),迪輔樂是一家特點(diǎn)鮮明的企業(yè)。迪輔樂“不作惡”的價(jià)值觀以及長(zhǎng)期主義的科研精神被很多同行津津樂道。“言行一致是一家公司價(jià)值觀較好的體現(xiàn)。”沈陽介紹說:“迪輔樂的價(jià)值觀首先體現(xiàn)在我們的科研上,以此確保消費(fèi)者購(gòu)買到的迪輔樂產(chǎn)品是安全且有效的。”
目前,迪輔樂益生菌在線下主要有三大系列產(chǎn)品,包括Kids系列、Pro+系列及Basic系列。其中Kids系列是迪輔樂較受歡迎的產(chǎn)品組合,它因良好的使用體驗(yàn)受到市場(chǎng)追捧。“嬰幼兒是人體微生態(tài)干預(yù)的重要窗口期,目前我們?cè)谌珖?guó)有6,000多家Kids系列授權(quán)店,母嬰渠道的銷售占比就超過了50%。”據(jù)悉,迪輔樂精英零售系統(tǒng)培養(yǎng)出的超級(jí)明星店,單店一年能賣出2萬多瓶迪輔樂益生菌。沈陽還介紹說,在今年,迪輔樂也將使用來自西班牙、丹麥、美國(guó)的創(chuàng)新菌株,在減脂、女性私護(hù)和幽門螺旋桿菌等精準(zhǔn)健康問題上提供創(chuàng)新的益生菌解決方案——Fast Melt系列益生菌產(chǎn)品。同時(shí),在夏季新品發(fā)布會(huì)上,迪輔樂更推出了新的產(chǎn)品系列——Jashope,該系列采用菌粉分離科技的創(chuàng)新劑型,對(duì)應(yīng)了更年輕、更多元的場(chǎng)景。
對(duì)迪輔樂的成功而言,擁有一大批價(jià)值觀一致的合作伙伴是很難能可貴的。“我們的產(chǎn)品跟其他品牌相比,并不具有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì),但仍有渠道伙伴愿意與我們攜手共進(jìn)。正確的商業(yè)應(yīng)該在幫助消費(fèi)者的過程中合理獲利,這是我們與合作伙伴的共識(shí)。”無疑,迪輔樂能保持如今行業(yè)頭部的位置,離不開其龐大的商業(yè)伙伴的支持。同時(shí),沈陽也堅(jiān)信,正確的價(jià)值觀,會(huì)成為品牌長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。
在今年的CBME展會(huì)現(xiàn)場(chǎng),迪輔樂的展位成為全場(chǎng)熱點(diǎn),吸引了眾多專業(yè)買家流連其中。“他們帶來了非常重要的建議,我們共同探討了如何為消費(fèi)者提供更好的服務(wù),同時(shí)我們也收獲了很多鼓勵(lì)和友誼。”
迪輔樂之所以取得長(zhǎng)期合作伙伴的信任,除了其自身價(jià)值觀以及產(chǎn)品本身的使用體驗(yàn)之外,還得益于它對(duì)提升合作伙伴專業(yè)能力的重視,這在母嬰零售行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。有業(yè)者將其稱之為母嬰營(yíng)養(yǎng)品培訓(xùn)的“黃埔軍校”。始自于2017年的迪輔樂DMC課程培訓(xùn)體系,雖然以魔鬼難度的考試通過率著稱,但多年來已經(jīng)為數(shù)以萬計(jì)的母嬰店賦能,提升了母嬰店?duì)I養(yǎng)品銷售的整體能力。
迪輔樂醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)初級(jí)培訓(xùn)課程
或許當(dāng)下的母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)存在著劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象,但隨著監(jiān)管的加強(qiáng)以及消費(fèi)者決策的日趨理性,堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的公司終將能獲得行業(yè)反哺。今天的迪輔樂不僅是一家益生菌產(chǎn)品公司,更是一家創(chuàng)造未來健康管理方式的微生態(tài)探索技術(shù)公司。“我們非常執(zhí)著于人體共生微生態(tài)環(huán)境的調(diào)控研究,創(chuàng)造一種低消耗、可持續(xù)的健康管理方式,減少不必要的藥物使用。同時(shí),我們呼吁大家重視對(duì)共生微生態(tài)環(huán)境的保護(hù),保護(hù)我們的健康未來。”
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