“母嬰”這一特殊的消費群體不斷受重視,也推動市場的火熱發(fā)展,不只是嬰幼兒食品發(fā)展迅速,目前不少品牌也都相繼推出孕婦專用零食相關產品,比如孕婦營養(yǎng)餅干、孕婦零食、孕婦奶粉等,品牌和專屬食品品類不斷增多,足以看出品牌們對于孕婦群體發(fā)展?jié)摿Φ目隙ā?/p>
處于孕育階段的群體不僅對營養(yǎng)有更高的需求,時常出現餓的感覺也讓他們對零食存在需求,因此孕婦零食這一特定市場也受到關注,但是關注之后,這一市場如何更好開拓也是值得思考的。
孕婦零食品牌增多
育兒網聯合優(yōu)酷親子頻道發(fā)布的《母嬰消費新“孕”勢——2020孕婦人群“精致消費”研究報告》顯示,參與調查的媽媽們對于哺乳用品、孕期營養(yǎng)品、孕婦零食的購買率達到80%以上。其中,81%的媽媽會在孕期專門購買孕婦零食。
伴隨著健康生活觀念的形成,孕婦專屬零食市場布局品牌越來越多,從而為消費者提供了更多的選擇,進而推動孕婦零食領域市場快速增長。
此前,“孕味食足”完成數千萬元A+輪融資再次把孕婦零食拉近大眾視野中,觀察孕婦零食賽道發(fā)現,近年來有不少專注于孕婦零食的品牌出現,比如a1+孕研所,這是由a1零食研究所打造的一個專注于孕婦零食的專業(yè)品牌,mommy yummy是一個孕婦食品營養(yǎng)師品牌、孕小飽等,此外還有更早些的媽咪日記、十月結晶等品牌。
而布局品牌不斷增多不只體現了這一市場的熱度,市場紅利也是吸引點之一。雖然目前這一市場還處于初步發(fā)展階段,并且認知度較低,但是隨著企業(yè)和資本的布局,再加上現在母嬰市場中主要是以90、95后孕媽為主,這代消費者具有較強精細化消費觀念,促使著孕婦零食市場發(fā)展。
由于孕婦零食市場還屬于初步發(fā)展時期,產品理念主要和兒童食品理念相類似,主要以健康、天然、營養(yǎng)為產品發(fā)展理念,但是因為由于孕婦特殊的妊娠反應,再加上孕期部分食材需要忌口,并且暫時沒有國家標準和團體標準為此市場產品做出標準參考,所以目前孕婦零食產品參差不齊,大多產品執(zhí)行標準為普通食品標準。
雖然,孕婦零食這一產品市場雖然吸引了不少品牌進行布局,但是產品標準的問題也是不可忽略的。
健康化是主打
從各孕婦食品品牌推出的產品來看,健康是各品牌的主打,因為在懷孕時期,對孕婦消費者而言,營養(yǎng)不良可能會對自身以及寶寶造成一定發(fā)育影響,因此消費者往往對于這一階段相對較為重視。
而孕婦零食產品零添加、健康原料、高蛋白、低GI等也成為推新離不開的標簽。就拿水果干來說,大多數品牌會針對孕期妊娠反應推出西梅、話梅等梅子制品,這類產品主打無添加。比如,寶媽說孕期混合水果干產品在宣傳頁面標注純粹0添加、沒有科技與狠活、低鈉、0香精、0色素、0防腐劑、0甜味劑、低卡低升糖。孕味食足西梅干產品在宣傳頁面標注0添加劑、7.4g膳食纖維、維護腸道健康。十月結晶加州無核西梅干產品標注0脂蔗糖、輕負擔、0添加、單一配料等等。
而對于餅干類產品則打出無蔗糖、低GI、飽腹解饞等。比如丁香醫(yī)生孕婦餅干產品在宣傳頁面標注好碳水、低GI、0添加蔗糖、緩升糖的奶香小餅干。孕小飽孕婦餅干產品在宣傳頁面標注低升糖餅干、GI值=42.1、低GI高纖餅干。DGI孕婦餅干產品標注專業(yè)低升糖、認準DGI、科學配比、高膳食纖維、0添加蔗糖等等。
并且在針對孕婦展開的一項調研數據表明:購買需求方面,72.07%的受訪者購買休閑食品以解饞為主,加餐、緩解孕期反應、補充營養(yǎng)需求比例近40%。“解饞、加餐、營養(yǎng)補充”三個需求同普通零食消費顧客也比較相似。其中,顧客關注度較高的是原料成分是否健康,占比高達81.08%;其次是否有營養(yǎng)價值,占比近75%;再者是原料品質如何、生產是否可溯源、是否是獨立包裝。
對于孕婦特殊的身體狀況而言,孕婦零食產品健康化是必然發(fā)展方向,因為健康的零食能補充身體營養(yǎng),并且孕媽媽在孕期里很容易饑餓,因此零食也是有效幫助孕媽緩解饑餓感的食物。
優(yōu)勢不顯,可替代性強
產品細分化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢,不管是品類細分,還是人群細分,都是為了滿足更多元的消費需求。而孕婦零食的出現自然是為了更好滿足孕婦群體們的訴求,擁有比普通零食更多的優(yōu)勢,才能推動該領域的快速發(fā)展。
并且隨著新生代孕婦們逐漸成為母嬰市場的主力軍,她們的消費特征呈現出精細化、注重品質、性價比等,所以也推動著孕婦零食的產生與發(fā)展。并且孕婦零食市場較小,布局企業(yè)目前還不多,內部競爭壓力較小,部分企業(yè)可能會獲取一定紅利。根據艾媒網數據顯示,從2020年中國95后媽媽孕期產品消費高頻比率數據來看,18.2%的95后孕媽孕期會購買孕期零食,其中孕期零食高頻消費人數占孕媽群體的6.1%。
雖然選擇購買孕婦零食的人數占比并不大。孕婦零食產品相較于普通產品之間差異目前來看優(yōu)勢不明顯,并且從上述眾多企業(yè)來看,孕婦零食產品主要是梅子類果干、餅干、豆奶粉、鍋巴、黑芝麻餅等,在普通的食品品類中,都能找出相同的食品。因此當下來看,孕婦食品和普通食品還并未產生明顯區(qū)隔。筆者此前關注到孕婦零食賽道時,就曾提出這個問題,目前來看并沒有明顯改變。
比如某品牌的無添加孕婦西梅干產品配料表為西梅,產品執(zhí)行標準為Q/XDY 0002S,價格為100g產品售價為19.9元,而某品牌普通西梅干產品配料表為西梅,產品執(zhí)行標準為Q/XYHT0001S,價格為500g產品售價為29.9元,兩款產品并沒有實質性區(qū)別,孕婦專用零食產品并不具有特殊優(yōu)勢,與普通產品沒有較為明顯的界限。并且定位孕婦零食產品價格較高,兩款產品之間相差3.33倍之多。
雖然孕婦零食產品和嬰幼兒輔零食產品都是布局高端,但是產品相同質量的情況下還是很多消費者比較在乎產品性價比的。根據《母嬰消費新“孕”勢——2020孕婦人群“精致消費”研究報告》商家顯示,對于哺乳用品、孕期營養(yǎng)品、孕婦零食的購買率達到80%以上。80%的孕媽愿意為產品質量買單,67%的孕媽追求性價比。
發(fā)展存在局限
雖然現在孕婦零食發(fā)展比較快速,但是這一市場也是具有發(fā)展局限的,比如時間的局限性,孕婦懷孕也就10個月時間,產品周期也就一年左右。再加上懷孕初期的部分孕婦存在的妊娠反應,胃口不佳、惡心、沒有食欲等等,產品消費周期可能還要縮短一些,而不止消費周期受到局限,消費群體也存在局限性,因為孕婦零食顧名思義,是孕婦吃的零食,因此產品只針對孕婦群體,受眾面相對來說比較窄。
目前孕婦零食的市場發(fā)展還存在大環(huán)境的發(fā)展局限性,目前社會結婚率和生育率持續(xù)走低,根據國家統計局披露的數據顯示,2021年全年出生人口1062萬人,出生人口較上年減少138萬人,創(chuàng)下了近年來新低,比2016年下降了43.6%。而出生率的逐年降低,也就意味著孕婦這一消費群體在逐漸減少。
并且根據第七次人口普查數據顯示,2020年中國育齡婦女總和生育率為1.3,已經處于較低水平。
雖然隨著生育率的逐年下降,目前國家已經開放3胎生育政策,但隨著社會壓力和養(yǎng)娃的生活壓力逐年增加,并沒有使國內生育率增長明顯,反而越來越有下滑趨勢,因此在產品外部因素來說,結婚率、生育率的逐年下降,對孕婦零食產品的市場發(fā)展有一定的影響。
拓寬路徑
根據Nint任拓《2022下半年休閑零食行業(yè)趨勢洞察報告》數據顯示,孕婦/媽媽相關產品2022年5月MAT銷售額增長高達256%,是細分行業(yè)里比較具潛力的人群消費市場。
因為孕婦零食產品市場屬于初步發(fā)展的原因,孕婦零食想要拓展市場還是有一些困難,比如市場認知度較低,所以對于這些新興品牌而言,在渠道布局和擴展上需要下足功夫。
目前選擇布局孕婦零食的品牌,還是要以提升產品的品質為主,并根據孕婦人群的需求進行產品升級和創(chuàng)新。比如孕婦在懷孕期間,不宜食用高糖食品、不宜食用具有刺激性食物、不宜食用高脂肪食物,這都是品牌研發(fā)產品時需要注意的事項。
此外,當前孕婦零食市場中產品行業(yè)標準目前不完善,據了解,我國現行的各類食品安全國家標準中,除了《GB 31601-2015食品安全國家標準 孕婦及乳母營養(yǎng)補充食品》外,并沒有關于“孕婦零食、孕婦專用膳食”的規(guī)定。
認知&淺評:目前,雖然孕婦零食產品市場具有一些流量紅利,但是品牌并不多,更談不上頭部品牌。但孕婦零食通過完善的產業(yè)鏈上下游結構可降低新入者門檻。而專門化發(fā)展趨勢、消費低邊際化、低價格敏感度決定了孕期休閑食品市場未來具有可操作性高的特征。但是賽道專屬差異化特征尚未建立標準,市場尚未被標準化,與普通食品相比,產品之間的差異化和品質都需要增強。
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