當(dāng)下，人口紅利逐漸消失、市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，奶粉乃至整個(gè)母嬰行業(yè)“硝煙四起”。各大乳企為逆勢(shì)突圍，竭盡所能“各顯神通”，尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美素佳兒在這場(chǎng)比拼中成績(jī)亮眼，在行業(yè)內(nèi)卷下逆流而上。窺其發(fā)展路徑，“品牌”是其取勝的重要法寶。今天就結(jié)合具體案例，一起聊聊~

　　硬核品質(zhì)撬動(dòng)聲量

　　夯實(shí)品牌形象基礎(chǔ)

　　2023年，母嬰行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)：市場(chǎng)增速放緩，行業(yè)發(fā)展呈疲軟之態(tài)，人口紅利逐漸消失，客戶群體數(shù)量縮減，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，加之史上最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男聡?guó)標(biāo)正式實(shí)施，母嬰行業(yè)進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)新階段。2021年中國(guó)嬰配粉CR10為82.1%，品牌兩級(jí)分化嚴(yán)重，呈現(xiàn)出強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱的現(xiàn)象，一些缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的乳企與品牌徘徊在“生死線”上。

　　然而，在行業(yè)充滿挑戰(zhàn)、市場(chǎng)充滿不確定性的大環(huán)境下，菲仕蘭旗下的美素佳兒卻率先交出了一份亮眼答卷。據(jù)今年7月菲仕蘭所發(fā)布的2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，與2022年上半年相比，收入增長(zhǎng)了4.6%，達(dá)69億歐元。經(jīng)貨幣折算效應(yīng)調(diào)整后，收入增長(zhǎng)6.9%。嬰配粉所在的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)收入增長(zhǎng)了17.1%，達(dá)5.82億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)30.9%。當(dāng)下，菲仕蘭中國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)四年雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　如何在內(nèi)卷下突圍？究其原因，基本要點(diǎn)是要打造硬核的高品質(zhì)產(chǎn)品。品質(zhì)與品牌形象兩者互為依存，好品質(zhì)加好品牌才能讓企業(yè)逆勢(shì)而上。美素佳兒深諳其中的道理，在產(chǎn)品品質(zhì)打造上下足了功夫。

　　在奶源及牧場(chǎng)上，菲仕蘭擁有荷蘭近70%的自家牧場(chǎng)，152年世代傳承，匠心耕耘；360°照料純正的荷斯坦奶牛，精細(xì)化飼喂?fàn)I養(yǎng)均衡，只為保障天然奶源；在工藝及質(zhì)控上，實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管控模式，鮮奶在運(yùn)輸過程中儲(chǔ)存溫度始終控制在0-4℃范圍內(nèi)，1.5小時(shí)速達(dá)工廠，鮮奶入料一次成粉，只為鎖住更多天然營(yíng)養(yǎng)。除此，其推出的Foqus質(zhì)量監(jiān)督體系也契合了消費(fèi)者痛點(diǎn)，從牧場(chǎng)到餐桌，全程監(jiān)控，讓高品質(zhì)“看得見”。美素佳兒正是在奶源、牧場(chǎng)、奶牛、工藝、質(zhì)控上精益求精、匠心匠造，以這樣的硬核品質(zhì)為基礎(chǔ)，夯實(shí)了品牌，邁出了突圍第一步。

　　傳承創(chuàng)新品牌理念

　　精耕態(tài)度聚力突圍

　　存量市場(chǎng)下，要想聚力突圍，就需要新的利器。荷蘭皇家菲仕蘭擁有150多年乳業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在生命早期營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域有75年專業(yè)沉淀，始終秉承“自然滋養(yǎng)”的理念。1992年，作為菲仕蘭旗下最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌之一的美素佳兒，深受消費(fèi)者的信任和喜愛。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2022年全年美素佳兒整體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額6.8%，市場(chǎng)排名已經(jīng)上升到第5位。

　　美素佳兒在打造硬核產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，將品牌理念的傳承與創(chuàng)新作為支撐其發(fā)展的核心命題與突圍利器之一。一方面，美素佳兒堅(jiān)持品牌理念的傳承，在天然奶源與配方煥新上發(fā)力，將“自然滋養(yǎng)”理念貫徹其中。就目前已上市的產(chǎn)品而言，以明星產(chǎn)品皇家美素佳兒和美素佳兒源悅為例，兩者均傳承了菲仕蘭從牧場(chǎng)到餐桌的品質(zhì)監(jiān)控承諾，延續(xù)了“自然滋養(yǎng)”的品牌理念，更好地滿足了中國(guó)寶寶成長(zhǎng)發(fā)育的需求。

　　另一方面，新國(guó)標(biāo)催生了奶粉市場(chǎng)發(fā)展新形勢(shì)，高端化成為現(xiàn)階段我國(guó)嬰配粉行業(yè)的核心成長(zhǎng)動(dòng)力。長(zhǎng)期以來，美素佳兒都注重超高端市場(chǎng)的布局，在新國(guó)標(biāo)實(shí)施之際，美素佳兒在傳承品牌理念之時(shí)，還抓住了機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)品煥新、配方升級(jí)，以高配營(yíng)養(yǎng)造就高端品質(zhì)。基于新國(guó)標(biāo)升級(jí)的皇家美素佳兒，打出“雙硬核，強(qiáng)內(nèi)護(hù)”，在優(yōu)質(zhì)奶源的保障下，營(yíng)養(yǎng)成分以及配方均有調(diào)整，助力寶寶健康成長(zhǎng)。

　　深層觸達(dá)用戶群體

　　持續(xù)釋放品牌勢(shì)能

　　有了產(chǎn)品力與品牌理念做支撐，要想持續(xù)釋放品牌勢(shì)能，還要深層觸達(dá)用戶群體，了解用戶痛點(diǎn)與需求。新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者不再局限于滿足低層次的生理需求，而是開始注重追求更高層次的精神滿足。除了關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品所附帶的情緒溢價(jià)、社交認(rèn)同等。

　　一直以來，美素佳兒都緊跟消費(fèi)者，從新時(shí)代年輕父母的需求出發(fā)，做契合Z世代父母消費(fèi)痛點(diǎn)的好產(chǎn)品；同時(shí)在品牌營(yíng)銷上用喜聞樂見的形式擁抱年輕父母，力求達(dá)到情緒共鳴、價(jià)值共感，做到和消費(fèi)者真正連接。

　　近期美素佳兒新發(fā)布的《陪伴奇趣成長(zhǎng)》視頻，在網(wǎng)上引起了年輕父母的廣泛關(guān)注。視頻以父母的第一視角，記錄了萌娃的日常點(diǎn)滴：

　　餐桌上手舞足蹈的萌娃打開了她的“佳肴”；球場(chǎng)上活力滿滿的萌娃一腳將球踢進(jìn)了球門，興奮地舉起了他的“獎(jiǎng)杯”；正在搭建積木的寶寶，小心翼翼地放下了最后一塊“積木”，開心大笑；和爸爸比拼啞鈴的寶寶，毫不示弱，一旁的媽媽化身為裁判，公正計(jì)數(shù)……寶寶成長(zhǎng)的每個(gè)時(shí)刻，都少不了美素佳兒的影子。趣味童年，在父母的陪伴之上，更有美素佳兒的守護(hù)。

　　整個(gè)視頻以“成長(zhǎng)”“陪伴”為內(nèi)核，成長(zhǎng)是每個(gè)人的必經(jīng)之路，成長(zhǎng)相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作也更容易引起共鳴。美素佳兒將品牌的自我敘事轉(zhuǎn)化為公共敘事，通過多個(gè)場(chǎng)景反轉(zhuǎn)、快節(jié)奏的混剪以及動(dòng)感活力的BGM，傳遞了“IT HAS TO BE FRISO”，同時(shí)也更深層次的溝通了一種當(dāng)代年輕家長(zhǎng)重參與、輕干預(yù)的育兒觀，這也契合了品牌一直以來推崇的“隨心所育”態(tài)度，與美素佳兒所堅(jiān)守的“自然滋養(yǎng)”理念實(shí)現(xiàn)了同頻共振。

　　“得Z世代者，得天下”。據(jù)QuestMobi統(tǒng)計(jì)，2020年11月，中國(guó)Z世代活躍用戶規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到3.2億，當(dāng)下Z世代逐漸成消費(fèi)主力軍和生育的排頭兵。真正擁抱Z世代，一定程度上也就擁抱了市場(chǎng)，《陪伴奇趣成長(zhǎng)》視頻只是當(dāng)下美素佳兒借助新媒介、利用數(shù)字化手段，擁抱消費(fèi)者的一瞥。

　　在行業(yè)內(nèi)卷持續(xù)升級(jí)的時(shí)代，美素佳兒不論是在品質(zhì)的升級(jí)還是品牌的營(yíng)銷上，都顯示出敏銳的洞察力與前瞻力，其憑借在品牌上的真知灼見，在母嬰行業(yè)內(nèi)卷的時(shí)代率先突圍出來，為行業(yè)提供了發(fā)展新思路。我們相信，未來美素佳兒將繼續(xù)憑借著與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)造力、登高望遠(yuǎn)的洞察力、專業(yè)的科研力、百年沉淀的品牌力，彰顯出更多的強(qiáng)者風(fēng)采。