10月17日，潤(rùn)本股份在上交所敲鐘上市，成為“母嬰護(hù)理第一股”。其股價(jià)最高時(shí)上漲了53.5%，市值一度超百億。而這也意味著母嬰護(hù)理市場(chǎng)或?qū)⒂瓉睃S金時(shí)代。

　　©圖片源于潤(rùn)本官方微博

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　　母嬰護(hù)理市場(chǎng)的新銳

　　根據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在今年上半年，潤(rùn)本股份的營(yíng)收為5.8億元，同比增長(zhǎng)31.9%；凈利潤(rùn)更是大增52.1%，達(dá)到了1.2億元。而推動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主動(dòng)力，正是來自于母嬰護(hù)理市場(chǎng)。

　　從2019年開始，潤(rùn)本股份在母嬰護(hù)理板塊的營(yíng)收規(guī)模就開始飆升。在2019年時(shí)，該板塊年?duì)I收規(guī)模才0.85億元，但僅用了三年時(shí)間，就增至3.9億元，增長(zhǎng)了3.6倍。其營(yíng)收占比也從2019年的30.5%，增至2022年的45.6%，首次超越驅(qū)蚊板塊，成為潤(rùn)本股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　在此期間，潤(rùn)本股份還打造了多款母嬰護(hù)理爆品，比如皴裂膏，2020年的銷量不過2.1萬(wàn)瓶，但到2022年就猛增至332.6萬(wàn)瓶；同樣，叮叮舒緩棒的銷量也從16.8萬(wàn)瓶，增長(zhǎng)至276.6萬(wàn)瓶；另外，防皴霜的銷量也是直線飆升，兩年時(shí)間就從年銷24.7萬(wàn)瓶，增至325.8萬(wàn)瓶。

　　到了2022年，根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，潤(rùn)本股份在母嬰護(hù)理市場(chǎng)的占有率已上升至1.9%，其中在線上渠道的市場(chǎng)份額為4.2%。從細(xì)分品類來看，在兒童面霜市場(chǎng)，潤(rùn)本股份的市占率高達(dá)8.6%；而在兒童潤(rùn)唇膏品類的市場(chǎng)份額也達(dá)到了9.5%。

　　由此可見，潤(rùn)本股份僅用了短短三年時(shí)間，就成長(zhǎng)為母嬰護(hù)理市場(chǎng)的重要力量。

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　　崛起于線上

　　和大部分美妝新銳品牌一樣，潤(rùn)本股份的主要渠道在線上。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年通過線上平臺(tái)銷售的產(chǎn)品，就占到了潤(rùn)本股份整體營(yíng)收的78%；即便是在剩余那22%通過非平臺(tái)經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收中，也有不少來自于線上。

　　©圖片源于潤(rùn)本官方微博

　　在2021年以前，潤(rùn)本股份在線上的主渠道是天貓。比如在2020年，其在天貓平臺(tái)的營(yíng)收是2.2億元，占到了總營(yíng)收的一半。不過此后，其在天貓的增長(zhǎng)開始放緩，而在抖音渠道開始迅速崛起。從2020年在抖音僅有141萬(wàn)元營(yíng)收，潤(rùn)本股份僅用兩年時(shí)間，就把年?duì)I收做到了1.6億元，增長(zhǎng)了上百倍。

　　其之所以能夠在抖音渠道迅速獲得成功，一方面是趕上了抖音電商快速增長(zhǎng)的紅利，另一方面則是因?yàn)樗岬?ldquo;砸錢”。以2022年為例，潤(rùn)本股份僅花在抖音平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用就高達(dá)6222萬(wàn)元，創(chuàng)造的營(yíng)收也不過1.6億元，營(yíng)銷費(fèi)用率高達(dá)39%。

　　在這些費(fèi)用中，有2517萬(wàn)元是給達(dá)人的傭金，占比高達(dá)40.5%，也是最大頭的一筆營(yíng)銷支出；另外，還有1057萬(wàn)元是支付給抖音平臺(tái)的傭金和服務(wù)費(fèi)用；與此同時(shí)，潤(rùn)本股份還花費(fèi)上千萬(wàn)元，去找專業(yè)營(yíng)銷公司在抖音平臺(tái)進(jìn)行投流。

　　相比之下，潤(rùn)本股份在天貓的投入產(chǎn)出比反而更高。其2022年花在天貓平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用是8501.8萬(wàn)元，但創(chuàng)造了3億元的營(yíng)收，費(fèi)用率只有28.3%。其中大部分是給天貓平臺(tái)的傭金和推廣費(fèi)用，達(dá)到6982.6萬(wàn)元，占比高達(dá)82.1%；另外有1280.7萬(wàn)元是支付給淘寶客的傭金；除此之外，它也與李佳琦進(jìn)行了合作，不過只支付了65.5萬(wàn)元的費(fèi)用，說明直播帶貨的效果并不太好。

　　之所以在抖音的營(yíng)銷費(fèi)用率高，主要原因是潤(rùn)本股份在該渠道依然處于市場(chǎng)開拓期，需要投入更多資源來?yè)屨际袌?chǎng)，并且會(huì)增加大量的試錯(cuò)成本。

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　　站在母嬰護(hù)理賽道的“風(fēng)口”

　　潤(rùn)本股份成功的另一大要素是，正在快速崛起的母嬰護(hù)理市場(chǎng)。

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　　就在近日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布了最新人口數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)出生人口956萬(wàn)，首次跌破千萬(wàn)大關(guān)。雖然人口數(shù)量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但新生兒的撫養(yǎng)模式也在發(fā)生變化。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，人均可支配收入的增加，極大地帶動(dòng)了母嬰童家庭消費(fèi)能力的提升，從而推動(dòng)母嬰市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)未來三年將保持7%以上的增長(zhǎng)。

　　具體到母嬰護(hù)理這一細(xì)分領(lǐng)域，法規(guī)也是推動(dòng)其市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。?022年1月1日，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》正式出臺(tái)，標(biāo)志著母嬰護(hù)理市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。此后，母嬰護(hù)理行業(yè)成為相關(guān)部門重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，一大批不合格的產(chǎn)品和企業(yè)相繼被查。比如在2022年9月，廣州一家企業(yè)因?yàn)樵趦和瘖y品中添加禁用物，被禁業(yè)10年和罰款12萬(wàn)元，而其法定代表人則被終身禁業(yè)并罰款，可見懲罰力度之大。

　　這樣做的好處是，不僅能夠讓消費(fèi)者更放心使用母嬰護(hù)理產(chǎn)品，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)張；而且能避免出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，有利于一大批有實(shí)力、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的嬰童護(hù)理企業(yè)的崛起。

　　除此之外，母嬰用品成人化趨勢(shì)也是母嬰護(hù)理賽道火熱的另一大推手。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒濕巾的購(gòu)買家庭中，43.3%家庭的嬰幼兒濕巾的適用人群為家庭女性成員。原因是嬰幼兒濕巾不含化學(xué)成分，不含酒精、熒光劑，且接近肌膚的安全pH值，更為安全，因此更受成人的喜愛。

　　據(jù)披露的招股書顯示，在上市后，潤(rùn)本股份計(jì)劃將募集資金中的3.7億元，投入到黃埔工廠研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目。對(duì)于此舉的目的，它說：“主要是擴(kuò)充個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品的產(chǎn)能。”可見，接下來它在母嬰護(hù)理賽道擁有更大的野心。