2023年,隨著人口紅利式微,嬰配市場進入存量時代,市場競爭進一步加劇,機遇與挑戰(zhàn)并存。
從品牌端看,新國標(biāo)和二次配方注冊落地,行業(yè)準(zhǔn)入門檻進一步抬高,錨定創(chuàng)新賽道、強化產(chǎn)品價值成為品牌突圍的關(guān)鍵;從渠道端看,整合發(fā)展的同時,市場竄貨亂價、一件代發(fā)等亂象頻現(xiàn),渠道價值鏈需要重塑;從用戶端看,90后、00后成為養(yǎng)娃主力軍,崇尚精細化喂養(yǎng),更加注重產(chǎn)品成分和服務(wù)體驗,對產(chǎn)品配方、專業(yè)性提出更高要求。
臨近年末,「奶粉關(guān)注」總結(jié)復(fù)盤了行業(yè)年度關(guān)鍵詞,透視新國標(biāo)開局之年,希望能為從業(yè)者贏戰(zhàn)新周期帶來思考和啟迪。
01
新國標(biāo)
隨著出生率下降,嬰配粉市場大盤收縮,同時隨著奶粉準(zhǔn)入門檻提高,預(yù)計未來將有三分之一的奶粉企業(yè)消失。嬰配市場競爭不斷升維,新國標(biāo)政策持續(xù)加碼,配方注冊嚴(yán)上加嚴(yán)。對于奶粉企業(yè)而言,新國標(biāo)只是新賽段的入場券,不是保命符,企業(yè)發(fā)展核心還是要靠精細化運作,加強產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)上下游利益鏈、增強品牌競爭力。
02
溯源
2023年是奶粉品牌溯源營銷集中迸發(fā)的一年,飛鶴、金領(lǐng)冠、海普諾凱1897、美素佳兒、輝山、雅泰......紛紛溯源,一方面,奶粉品牌通過溯源與用戶深度鏈接,及時洞察消費者需求變化;另一方面,借力溯源營銷展示企業(yè)實力,為產(chǎn)品造勢。
03
整合供應(yīng)鏈
當(dāng)下,傳統(tǒng)供應(yīng)鏈面臨效率低、銷售難等問題,整合供應(yīng)鏈?zhǔn)谴髣菟?。品牌端,伊利打?ldquo;全域一盤貨”(DTB)數(shù)字化渠道合作新模式、飛鶴用數(shù)字化推動產(chǎn)業(yè)集群數(shù)智化轉(zhuǎn)型,整合資源、持續(xù)賦能渠道;零售終端,線下母嬰零售行業(yè)的整合勢頭正盛,例如在川渝市場,大連鎖都在“撿尸”,一些門店加入后活得還不錯。
值得注意的是,整合供應(yīng)鏈并不意味著取消代理商。在母嬰行業(yè)觀察主辦的「出路·2023新渠道大會&增長品類大會」上,許多代理代理商表示:“未來代理商的出路在于進階為服務(wù)商,鏈接好品牌方與市場,幫助門店把生意做好”。
04
功能性賽道
在存量博弈加劇的嬰配市場,圍繞用戶精細化需求創(chuàng)新仍有增量探索空間,例如a2深耕A2型蛋白質(zhì)賽道、優(yōu)博瑞霂布局高乳清蛋白奶粉、光明致優(yōu)推出小分子奶粉、愛悠若特定位低敏純羊,飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護、明一智優(yōu)園等推出含葉黃素奶粉......
05
HMO
10月7日,衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)HMO應(yīng)用于嬰配粉,眾多乳企率先布局HMO賽道,推出首款HMO奶粉,如飛鶴星飛帆卓睿4段奶粉、小小魯班“詮維愛未來”奶粉、合生元HMO乳鐵蛋白調(diào)制乳粉、惠氏啟賦兒童成長奶粉等,HMO成為乳企新一輪競爭焦點。
06
純羊
在羊奶粉市場規(guī)模持續(xù)走高的同時,羊奶粉成分不純的問題也時有發(fā)生。2021年國家市場監(jiān)管總局明確“生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源,應(yīng)與產(chǎn)品名稱中的動物字樣同步”,今年10月,《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》規(guī)定“產(chǎn)品名稱中有動物性來源字樣的,其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應(yīng)當(dāng)全部來自該物種”。
羊奶粉新政疊加新國標(biāo)落地,“純羊”成為研發(fā)標(biāo)準(zhǔn),在這背后,不僅是對羊奶粉企業(yè)上游資源掌握、配方研發(fā)技術(shù)的檢驗,更是對全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)綜合實力的考量。
07
渠道定制
2023年市場集中度正在不斷提高,乳企和渠道強強聯(lián)合,渠道定制款產(chǎn)品成為維護企業(yè)和渠道商利益的橋梁。譬如伊利金領(lǐng)冠推出的悠滋小羊有機奶源、惠氏啟賦推出的有機白金版、佳貝艾特推出的悅白有機奶源版......乳企通過定制款產(chǎn)品穩(wěn)定渠道信心,搶占市場份額;渠道通過供應(yīng)鏈的差異化實現(xiàn)增長。
08
全家營養(yǎng)
嬰配粉賽道內(nèi)卷嚴(yán)重、乳企需要挖掘新增量疊加消費者健康意識提高、營養(yǎng)需求抬升,全家營養(yǎng)正成為母嬰行業(yè)的新風(fēng)口。伊利、飛鶴、佳貝艾特、貝因美等奶粉品牌瞄準(zhǔn)全家營養(yǎng),逐步推出全生命周期產(chǎn)品,持續(xù)加碼全家營養(yǎng)賽道。正如高級行業(yè)分析師宋亮所說:“未來中國高端化發(fā)展的客觀邏輯就是專業(yè)化營養(yǎng),從基礎(chǔ)營養(yǎng)向?qū)I(yè)營養(yǎng)跨越,而專業(yè)營養(yǎng)代表的是精細化的全家精準(zhǔn)營養(yǎng)。”
09
整合加速
“新國標(biāo)”大考下,2023年不僅是嬰配行業(yè)邁入“五年新周期”的元年,更是奶粉市場煥新升級的關(guān)鍵節(jié)點。企業(yè)重組升級,如蒙牛正式私有化雅士利、伊利系全面入主澳優(yōu)、光明與坦途“聯(lián)姻”、君樂寶入股茉酸奶/一然生物等。
10
專業(yè)背書
今年以來,不少企業(yè)積極尋求專業(yè)背書,高筑專業(yè)化壁壘。一方面,品牌與專家、機構(gòu)合作推出白皮書,提高專業(yè)性,如合生元聯(lián)合中國健康促進與教育協(xié)會發(fā)布《0-12歲兒童營養(yǎng)精準(zhǔn)補充指南》;英珞維攜手中國婦幼保健協(xié)會發(fā)布《中國0-6歲兒童精準(zhǔn)營養(yǎng)指導(dǎo)手冊》、攜手鮑秀蘭教授發(fā)布《嬰幼兒分階全營養(yǎng)補充指南》;海普諾凱1897聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會嬰幼兒健康工作組發(fā)布《中國0-3歲寶寶營養(yǎng)現(xiàn)狀與全面營養(yǎng)白皮書》。
另一方面,開展跨領(lǐng)域合作,提升品牌力。譬如飛鶴聯(lián)合北大醫(yī)學(xué)部、哈佛B(yǎng)CH平臺開展“腦發(fā)育戰(zhàn)略”研究;宜品成為中國航天事業(yè)合作伙伴,開展多項聯(lián)名活動,強勢破圈。
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專業(yè)創(chuàng)造價值
聚焦行業(yè)現(xiàn)狀,一是隨著新世代父母成為養(yǎng)娃主力軍,母嬰消費者更加高知,注重配方和服務(wù)的專業(yè)性,反向指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新、反向影響渠道選品;二是,市場競爭升維,品牌迎來專業(yè)致勝新階段;三是,越來越多渠道從業(yè)者意識到,獨特性、專業(yè)性、服務(wù)化才是最強的粘性。
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