記憶點(diǎn)在消費(fèi)者市場(chǎng)中起到了至關(guān)重要的作用,在消費(fèi)市場(chǎng)中,能否被消費(fèi)者記住,能夠在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者往往也會(huì)選擇知名度較高,被大眾所熟知的品牌和產(chǎn)品。所以現(xiàn)在很多都在品牌建設(shè)上進(jìn)行投入,或是布局差異化領(lǐng)域,來增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
“記憶點(diǎn)”的建立并不容易,需要各大品牌尋找順應(yīng)自身發(fā)展趨勢(shì)的一點(diǎn),來進(jìn)行放大營(yíng)銷,并且品牌自身投入也少不了,是品牌需要長(zhǎng)久維持的點(diǎn)。但是記憶點(diǎn)形成后,對(duì)于品牌發(fā)展而言是具有一定優(yōu)勢(shì)的,更有利于品牌知名度的提升。
在嬰幼兒奶粉行業(yè)中,消費(fèi)者對(duì)于“品牌”有著不同的見解,有消費(fèi)者認(rèn)為品牌性是產(chǎn)品品質(zhì)的保障,也有消費(fèi)者認(rèn)為品牌并不重要,還得看產(chǎn)品和價(jià)格。
根據(jù)《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示,消費(fèi)者對(duì)于奶粉的安全性、營(yíng)養(yǎng)配方和品牌關(guān)注程度占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。
隨著品牌性越來越重要,也在一定程度上推動(dòng)著整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)集中度不斷提升。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,奶粉市場(chǎng)上幾乎90%的份額,被排名前十的企業(yè)占領(lǐng),奶粉市場(chǎng)集中度不斷提升。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,目前行業(yè)前十名的市占率在75%左右,而未來5年可能75%的市場(chǎng)份額只來自5、6家品牌。
因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于品牌重視度愈發(fā)提高,所以奶粉品牌也在自身品牌建設(shè)、知名度上疊加投入。比如將奶粉的廣告打到了電梯里和高鐵上,掀起了一股“高鐵熱”、“電梯行”的營(yíng)銷熱潮,市場(chǎng)還有不少在高鐵上張貼嬰配粉產(chǎn)品的宣傳。
業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時(shí)代》,前幾年,部分中小品牌在品牌建設(shè)上花費(fèi)不少,但其實(shí)所呈現(xiàn)出的效果并不明顯。
當(dāng)然品牌團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí),也不能單單只是電視廣告、明星代言的布局,還需要進(jìn)一步讓消費(fèi)者深度了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。另外,品牌在完善產(chǎn)業(yè)鏈、投入科研等方面的投入,并且著重突出此方面的投入,也是建設(shè)品牌護(hù)城河的重要方式。
新國(guó)標(biāo)的推出是對(duì)產(chǎn)品力要求的再次升級(jí),并且產(chǎn)品力一直是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)方向。想要在激烈的市場(chǎng)中生存下去,各大品牌都需要不斷進(jìn)行自我迭代,提升產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力,或是進(jìn)行差異化布局。
因?yàn)閶胗變号浞侥谭凼袌?chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟時(shí)期,各類產(chǎn)品應(yīng)有盡有,自己的定位,有獨(dú)屬于品牌的理念,才能更好地讓市場(chǎng)記住。差異化布局就是打造記憶點(diǎn)的重要手段之一。
比如提及綿羊奶粉可能會(huì)想到藍(lán)河,提及優(yōu)質(zhì)奶源可能會(huì)想到飛鶴,提及母乳研究與專利營(yíng)養(yǎng)可能會(huì)想到伊利,提及“六個(gè)世界級(jí)”就會(huì)想到君樂寶,提及娟姍奶粉會(huì)想到輝山......
這既是品牌實(shí)力的象征,也擁有著差異化的加成,才能夠更好地樹立起記憶點(diǎn),提及此記憶點(diǎn)就能夠想到該品牌。比如藍(lán)河在羊奶粉剛剛起步階段,就注意到了綿羊奶粉市場(chǎng),前瞻眼光布局了這一市場(chǎng),所以此差異化布局,讓其品牌性更好地樹立,綿羊奶粉也與藍(lán)河聯(lián)系更加緊密。
藍(lán)河也表示,在建設(shè)護(hù)城河上,藍(lán)河秉持年輕化、娛樂化的策略來對(duì)話新一代父母,向其傳遞新營(yíng)養(yǎng)新理念,帶來新一代高端奶粉的新選擇。
品牌與記憶點(diǎn)是相輔相成的,讓消費(fèi)者看到某一記憶點(diǎn)就能夠想到其對(duì)應(yīng)品牌,這對(duì)于一個(gè)品牌發(fā)展而言至關(guān)重要。當(dāng)然,記憶點(diǎn)的形成并非一朝一夕的,需要品牌不斷在記憶點(diǎn)上進(jìn)行投入,這也是為何品牌花費(fèi)巨資在品牌投入上。
記憶點(diǎn)是讓市場(chǎng)記住的外在,內(nèi)在也同樣不能缺少。配方升級(jí)和奶源細(xì)分一直是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì),核心資源的掌握是企業(yè)制勝的利器,從優(yōu)質(zhì)奶源的選取和把控,到上游原料的掌握都是產(chǎn)品力比拼的關(guān)鍵。
2016年10月,藍(lán)河并購(gòu)了意大利阿里曼塔(Alimenta S.r.l)公司。此后,藍(lán)河宣稱掌握了全球70%的綿羊D90脫鹽乳清粉資源,同時(shí)擁有全球70%的綿羊奶奶源。2020年,藍(lán)河乳業(yè)又整合中、新、意三國(guó)科研力量建立了藍(lán)河國(guó)際羊乳營(yíng)養(yǎng)研究中心,掌控D90、WPC80等核心生產(chǎn)技術(shù)。
藍(lán)河表示,在產(chǎn)品力上配方優(yōu)勢(shì)突出,尤其是藍(lán)河新國(guó)標(biāo)綿羊奶粉,在營(yíng)養(yǎng)好吸收的基礎(chǔ)上,2800mg的乳鐵蛋白+8種實(shí)證HMO的雙自護(hù)組合上市后受到很多媽媽青睞;二是多年國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈資源布局和羊乳營(yíng)養(yǎng)研究的沉淀。
從奶源、營(yíng)養(yǎng)元素、技術(shù)升級(jí)等眾多方向進(jìn)行不斷迭代,是現(xiàn)在嬰配粉市場(chǎng)必須具備的能力,這是品牌能夠在行業(yè)內(nèi)發(fā)展的必備項(xiàng)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,產(chǎn)品力也逐漸集中在創(chuàng)造差異化上,比如差異化奶源、差異化營(yíng)養(yǎng)元素、差異化定位等。藍(lán)河除了主力產(chǎn)品綿羊奶粉外,還布局了牛奶粉、山羊奶粉等,而作為以前瞻眼光、差異化布局的藍(lán)河而言,貫徹這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也是其發(fā)展的關(guān)鍵,所以近期也推出了水牛奶粉。
目前只有藍(lán)河、宜品等個(gè)別企業(yè)布局了水牛奶粉領(lǐng)域,雖然相比于傳統(tǒng)的牛奶產(chǎn)品,水牛奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的知名度和認(rèn)可度相對(duì)較低,在一些地方或特定市場(chǎng)上,水牛奶產(chǎn)品也開始逐漸出現(xiàn),并受到一些消費(fèi)者的喜愛。隨著人們對(duì)多樣化乳制品的需求增加,未來水牛奶的認(rèn)知度可能會(huì)逐漸提高。
并且水牛奶粉擁有自身的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì),也有差異化宣傳的優(yōu)勢(shì),水牛奶的消費(fèi)者主要集中在養(yǎng)生保健、高端人士等特定的消費(fèi)群體中,也是高端化布局的選擇。
差異化、高端化是現(xiàn)在渠道所需產(chǎn)品的特質(zhì),不論是從賣點(diǎn),還是從盈利上,都是渠道較為不錯(cuò)的選擇,只是這一品類還處于初步發(fā)展階段,市場(chǎng)認(rèn)知度還沒有打開,需要品牌、渠道不斷去進(jìn)行市場(chǎng)教育與宣傳。
奶源優(yōu)質(zhì)、配方全面、科學(xué)配比、營(yíng)養(yǎng)元素品質(zhì)等都是產(chǎn)品力中的重要一環(huán),需要全面發(fā)展才能夠提升產(chǎn)品力,并且產(chǎn)品力強(qiáng)勁對(duì)于建設(shè)品牌護(hù)城河而言也起到推動(dòng)作用,所以現(xiàn)在品牌不僅僅在做單純的品牌宣傳,還會(huì)不斷提升產(chǎn)品力,來進(jìn)行產(chǎn)品上的宣傳,從而達(dá)到更好的記憶點(diǎn)。
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