近年來,中國母嬰市場展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭,這得益于人們生活品質(zhì)的提升和消費(fèi)觀念的深刻轉(zhuǎn)變,對母嬰產(chǎn)品的需求持續(xù)旺盛。各大品牌競相推出兼具高品質(zhì)與創(chuàng)新元素的產(chǎn)品,有力地推動了市場的繁榮景象。然而,隨著市場趨于飽和,中國競爭態(tài)勢日趨激烈,眾多企業(yè)為保持增長動力,正在積極探尋新的戰(zhàn)略突破點(diǎn)和業(yè)務(wù)增長極。
中國母嬰產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
智研咨詢的《2023-2029年中國母嬰行業(yè)市場全景調(diào)查及投資潛力研究報(bào)告》指出,隨著中國社會人均消費(fèi)水平不斷提升,母嬰消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求日益增強(qiáng),進(jìn)而推動了母嬰行業(yè)的附加值持續(xù)走高。2022年,中國母嬰行業(yè)的市場規(guī)模增長迅猛,達(dá)到了4.71萬億元,較2021年增長了8.5%。其中,華東地區(qū)憑借其較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢,在整體市場規(guī)模中占據(jù)顯著份額。從銷售渠道格局看,線上市場發(fā)展勢頭尤為強(qiáng)勁,電商行業(yè)如零售電商、直播電商等其他線上渠道持續(xù)擴(kuò)張滲透,使得母嬰行業(yè)的線上銷售占比逐年提升。
與此同時,中國母嬰行業(yè)正在向自主品牌出口轉(zhuǎn)型。在國際消費(fèi)觀念不斷變化的大背景下,中國母嬰品牌緊隨趨勢,通過不斷創(chuàng)新與提升產(chǎn)品質(zhì)量以滿足全球消費(fèi)者需求。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2022年中國母嬰用品出口額為483.6億美元,同比增長5.6%,其中,對RCEP成員國的出口額達(dá)到118.1億美元,同比增幅高達(dá)36.1%。為順應(yīng)全球孕嬰童用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮,中國母嬰品牌的國際化進(jìn)程已成為規(guī)?;?、產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展的重要路徑。這意味著,中國企業(yè)必須積極融入國際市場,全面遵守國際母嬰用品行業(yè)的各項(xiàng)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn),以此實(shí)現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
跨境市場分析
根據(jù)Market Reports World《2023-2028母嬰用品市場規(guī)模及收入》報(bào)告顯示,2022年,全球母嬰用品市場規(guī)模約為2066億美元,預(yù)計(jì)在預(yù)測期內(nèi)復(fù)合年增長率為2.36%,到2028年達(dá)到2376億美元,這表明該市場在未來幾年內(nèi)將保持相對穩(wěn)定的增長態(tài)勢。以下是對個別市場的具體分析:
美國市場
美國作為全球最主要的母嬰用品市場之一,其消費(fèi)者對于母嬰產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出顯著的多元化特征。根據(jù)TABS行業(yè)報(bào)告顯示,高收入家庭(年收入超過15萬美元)對嬰兒產(chǎn)品的購買滲透率持續(xù)上升,這有力地證明了此類家庭在嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)上的強(qiáng)勁意愿和較高的支付能力。美國母嬰網(wǎng)站“寶寶中心”的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在新生兒出生的第一年內(nèi),美國家庭的基礎(chǔ)開銷至少為1.6萬美元。
聚焦于細(xì)分市場的消費(fèi)需求變化,90后母親逐漸成為主導(dǎo)消費(fèi)力量,她們的購物選擇正在深刻影響著市場走向。Everyday Health Group在2022年3月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,84%的年輕父母更傾向于購買實(shí)際必需品而非裝飾性產(chǎn)品。其中,與嬰兒睡眠、健康相關(guān)的產(chǎn)品以及產(chǎn)后恢復(fù)類商品尤為受到青睞,例如,嬰兒睡床及搖籃的銷售量增長了20%,安撫器的購買量更是增加了26%。同時,產(chǎn)后護(hù)理類產(chǎn)品需求出現(xiàn)了明顯攀升,例如,傷口愈合類產(chǎn)品的銷售額相比于2020年增長了44%,吸奶器的銷售額也增長了25%。這些數(shù)據(jù)顯示,功能性、實(shí)用性和健康性正成為現(xiàn)代美國家庭在母嬰用品選擇上日益關(guān)注的核心要素。
東盟市場
經(jīng)濟(jì)合作及發(fā)展組織[1]預(yù)計(jì),2023年東盟經(jīng)濟(jì)將增長5.2%,這將為家庭帶來可支配收入的提升,使得父母在育兒支出上有更多的預(yù)算用于購買高質(zhì)量的嬰兒用品,并為孩子提供優(yōu)越的成長環(huán)境。隨著城市化進(jìn)程加速和生活方式的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變,人們對嬰兒產(chǎn)品的需求與認(rèn)知也在不斷深化。在東盟地區(qū),越來越多的年輕父母開始關(guān)注嬰兒護(hù)理過程中的健康和安全問題,他們積極尋求無害、無毒且環(huán)保的嬰幼兒產(chǎn)品。這一意識上的轉(zhuǎn)變不僅對市場提出了更高的需求標(biāo)準(zhǔn),也極大地促進(jìn)了有機(jī)及天然嬰兒用品市場的繁榮。
歐洲市場
《2023歐洲進(jìn)口產(chǎn)品消費(fèi)趨勢觀察》揭示,女性消費(fèi)者在歐洲進(jìn)口產(chǎn)品市場中占據(jù)主導(dǎo)地位,其購買力尤為突出,相比整體進(jìn)口產(chǎn)品消費(fèi)中的女性用戶比例,歐洲進(jìn)口產(chǎn)品消費(fèi)者的女性占比要高出約十個百分點(diǎn)。其中,母嬰類產(chǎn)品是女性消費(fèi)者最為青睞的歐洲進(jìn)口品類。從年齡結(jié)構(gòu)上看,歐洲進(jìn)口產(chǎn)品市場的主力軍正在向“90后”和“00后”群體轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示,在2023年1月至10月期間,26-35歲的消費(fèi)者占據(jù)了歐洲進(jìn)口產(chǎn)品購買用戶的45%。對比2019年同期數(shù)據(jù),25歲以下年齡段的購買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了驚人的312%增長。隨著這批年輕人步入父母角色,母嬰市場預(yù)將迎來新一輪的增長高潮。值得關(guān)注的是,歐洲消費(fèi)者對母嬰用品品質(zhì)及設(shè)計(jì)感的要求極高,他們不僅追求產(chǎn)品的實(shí)用性和安全性,還特別注重產(chǎn)品的可持續(xù)性與環(huán)保性能,這一消費(fèi)觀念將在未來進(jìn)一步影響并塑造歐洲母嬰市場的格局和發(fā)展方向。
進(jìn)軍海外市場
海外市場因其廣闊而多元的特性,為尋求發(fā)展的母嬰企業(yè)提供了豐富的機(jī)遇?!?023-2028母嬰用品市場規(guī)模及收入》報(bào)告顯示,到2030年,中產(chǎn)階級人口預(yù)計(jì)將增加到55億以上,占全球人口的65%以上。隨著全球范圍內(nèi)的消費(fèi)升級趨勢,消費(fèi)者對于母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不斷提升,這為中國母嬰品牌的高質(zhì)量產(chǎn)品創(chuàng)造了需求空間。在此背景下,本土化運(yùn)營與持續(xù)創(chuàng)新成為中國品牌成功進(jìn)軍海外的核心戰(zhàn)略:一方面,通過深入研究目標(biāo)市場文化、消費(fèi)習(xí)慣和法律法規(guī),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位、包裝等方面的精準(zhǔn)本土化;另一方面,堅(jiān)持產(chǎn)品迭代創(chuàng)新,緊跟市場需求,推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。同時,借助全球化社交媒體平臺進(jìn)行數(shù)字化營銷,能夠精確觸達(dá)目標(biāo)客戶群體,強(qiáng)化品牌故事傳播,建立與海外消費(fèi)者的直接互動,從而大幅提升品牌在國際市場的競爭力和影響力。
此外,根據(jù)《2023年中國母嬰品牌出海研究》針對美國、英國、菲律賓、巴西和沙特阿拉伯五個國家中育嬰家庭的深入調(diào)研結(jié)果顯示,線上購物在互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位,購買比例高達(dá)54%。其中,在線購買偏好尤為顯著的四大品類包括:嬰兒玩具和游戲(68%)、嬰兒書籍和教育材料(65%)、嬰兒監(jiān)視器(64%)以及嬰兒音樂和發(fā)聲設(shè)備(64%),這些產(chǎn)品通常具有中低頻使用及損耗率較低的特點(diǎn)。與此相反,消費(fèi)者更傾向于通過線下渠道購買高頻使用且消耗較快的產(chǎn)品類別,主要有四類:嬰兒食品和配方奶粉(64%)、嬰兒個人護(hù)理與衛(wèi)生用品(53%)、嬰兒洗衣清潔產(chǎn)品(53%)以及嬰兒奶嘴和牙膠(52%)。這一消費(fèi)行為差異凸顯了在不同市場環(huán)境下,消費(fèi)者對于母嬰產(chǎn)品購買渠道選擇的獨(dú)特性和針對性。因此,中國母嬰企業(yè)在制定全球化戰(zhàn)略時,必須精細(xì)理解并精準(zhǔn)把握各個目標(biāo)市場的線上線下消費(fèi)渠道特性及其對應(yīng)的購買偏好,這對于構(gòu)建高效銷售策略、提升品牌形象乃至成功拓展海外市場至關(guān)重要。
隨著人口紅利逐漸減弱,提升母嬰產(chǎn)品和服務(wù)附加值成為行業(yè)關(guān)鍵。在母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域,聚焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向強(qiáng)化品牌效應(yīng)、積淀深厚的產(chǎn)品技術(shù)和構(gòu)筑創(chuàng)新壁壘等方面;而在母嬰服務(wù)市場,發(fā)展空間更為廣闊,重點(diǎn)是通過深化服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)價值和提高客戶認(rèn)可度來拓展市場份額。盡管文化差異、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)及競爭壓力等挑戰(zhàn)猶存,中國母嬰品牌始終保持對本土市場的深刻洞察與精準(zhǔn)運(yùn)營,深度挖掘并滿足用戶多元化需求,不斷提升自身在全球市場的地位和影響力,有力地推動“中國制造”邁向更高品質(zhì)、更具國際競爭力的新階段。
【*】注釋
[1] 經(jīng)濟(jì)合作及發(fā)展組織 (Organization for Economic Cooperation and Development,OECD),簡稱“經(jīng)合組織”,是由30個市場經(jīng)濟(jì)國家組成的政府間國際經(jīng)濟(jì)組織,旨在共同應(yīng)對全球化帶來的經(jīng)濟(jì)、社會和政府治理等方面的挑戰(zhàn),并把握全球化帶來的機(jī)遇。
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