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經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)出爐,價(jià)格戰(zhàn)打響,乳業(yè)這本書(shū)下一頁(yè)還有什么驚喜?

2024-01-29 10:24   來(lái)源:中食財(cái)經(jīng)、國(guó)際金融報(bào)

  近日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2023年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),其中全年出生人口902萬(wàn)人,對(duì)比2022年956萬(wàn)人的數(shù)據(jù),我國(guó)出生人口數(shù)據(jù)再次走低,自然增長(zhǎng)率達(dá) -1.48%。同時(shí),60歲及以上人口29697 萬(wàn)人,較2022年年底28004萬(wàn)人,占總?cè)丝诒壤险{(diào)1.3個(gè)百分點(diǎn)。

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  值得關(guān)注的是,人口結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān),特別是作為與人口經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的乳制品行業(yè),出生人口與60歲及以上人口這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的“一減一增”背后,是否隱藏了乳制品賽道未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?相關(guān)企業(yè)的當(dāng)下及未來(lái),又是如何布局的呢?

  01

  原有熱門(mén)賽道內(nèi)卷 拼“科研”尋出路

  臨近中國(guó)最盛大節(jié)日——春節(jié),作為送禮佳選之一的乳制品的動(dòng)銷(xiāo),引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

  據(jù)媒體報(bào)道,近日,金典、特侖蘇等多款高端奶(未臨期)普現(xiàn)折扣,且力度多在7.5折至9折之間。更有甚者,在多個(gè)渠道中,一些產(chǎn)品折后價(jià)甚至低至五折。經(jīng)銷(xiāo)商方面,大多經(jīng)銷(xiāo)商表示還在觀望是否囤貨,“買(mǎi)奶送禮高潮”還未來(lái)到。

  同時(shí),在各大電商平臺(tái)如淘寶、抖音、京東等已經(jīng)開(kāi)啟年貨節(jié)購(gòu)物活動(dòng),各大乳企也在積極開(kāi)展年貨專(zhuān)場(chǎng)直播。其中,抖音平臺(tái)的伊利金典旗艦店直播間主推4箱組合裝的金典純牛奶,年貨節(jié)價(jià)格為199元,折合單箱約50元。、在淘寶平臺(tái)搜索“蒙牛特侖蘇”,三箱蒙牛特侖蘇純牛奶和一箱精選牧場(chǎng)的組合裝中單箱折后價(jià)為43.9元,約是六折優(yōu)惠,且不用多箱購(gòu)買(mǎi)。

  這一促銷(xiāo)力度與乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀有關(guān),產(chǎn)量增長(zhǎng)但整體需求不及預(yù)期導(dǎo)致庫(kù)存增加。如何去庫(kù)存是行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。

  針對(duì)上述現(xiàn)象,業(yè)內(nèi)人士表示,雖然疊加節(jié)日因素,但傳統(tǒng)白奶賽道與往年相比,2024 年促銷(xiāo)戰(zhàn)提前打響,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大,且價(jià)格戰(zhàn)貫穿2023年全年。事實(shí)上,價(jià)格戰(zhàn)會(huì)致使各類(lèi)乳品價(jià)格帶的下移。這背后,是廠家、經(jīng)銷(xiāo)商等整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)利潤(rùn)的壓縮。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士調(diào)查估算,2023年,常溫白奶價(jià)格相比2019年下降15%-25%。

  不得不提的是,在供大于求背景下,行業(yè)內(nèi)卷或直接導(dǎo)致行業(yè)洗牌加速。通過(guò)低價(jià)換營(yíng)收的乳企,或因無(wú)法抵消價(jià)格下降帶來(lái)的影響,而進(jìn)入利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)、企業(yè)破產(chǎn),被行業(yè)淘汰的惡性循環(huán)中。

  海通國(guó)際證券乳制品深度報(bào)告顯示,目前常溫白奶的年銷(xiāo)售規(guī)模已超過(guò)1100億元,成為乳品行業(yè)的基本盤(pán)。伊利和蒙牛兩大巨頭占據(jù)了超過(guò)八成的市場(chǎng)份額,而且其市場(chǎng)占有率仍在持續(xù)增長(zhǎng),使得中小型乳企難以超越。

  白奶窘境如此,疊加出生率連年下滑因素,嬰配粉行業(yè)發(fā)展同樣充滿(mǎn)挑戰(zhàn),具體表現(xiàn)上,一方面是嬰配粉企業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的趨緩;另一方面則是奶粉市場(chǎng)庫(kù)存仍處在較高水平。

  兩大傳統(tǒng)熱門(mén)賽道遇阻,如何突圍成為行業(yè)共同的探索。目前來(lái)看,面對(duì)時(shí)代的挑戰(zhàn),不少乳企當(dāng)下專(zhuān)注發(fā)力高端化,開(kāi)始通過(guò)“拼科研”,在傳統(tǒng)賽道上“開(kāi)新花”。奶粉賽道,如中國(guó)飛鶴聯(lián)合國(guó)際頂尖機(jī)研發(fā)機(jī)構(gòu),對(duì)HMO等活性成分進(jìn)行探索并完成成果落地;白奶賽道,如三元食品對(duì)低溫白奶賽道的深入,72°低溫滅菌技藝為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的活性蛋白營(yíng)養(yǎng)。

  02

  人口結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)變化

  創(chuàng)新力或成“保命符”

  面對(duì)人口的動(dòng)態(tài)變化,傳統(tǒng)熱門(mén)賽道通過(guò)科研提高產(chǎn)品質(zhì)量,并以此提升競(jìng)爭(zhēng)力,相關(guān)動(dòng)作不斷。同時(shí),不少乳企亦在洞察市場(chǎng)變化,通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展,尋求企業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

  如最新經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中提及60歲及以上人口數(shù)量及比重的增加。同時(shí),國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》,首份國(guó)家層面銀發(fā)經(jīng)濟(jì)政策出爐。銀發(fā)經(jīng)濟(jì),或在逐漸成為當(dāng)下的熱門(mén)賽道。

  事實(shí)上,乳制品賽道早有動(dòng)作。據(jù)統(tǒng)計(jì),近年來(lái)不少?lài)?guó)內(nèi)外乳企如達(dá)能、雀巢、伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)乳業(yè)等抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)契機(jī),加快對(duì)中老年奶粉市場(chǎng)的布局,開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。

  其中,飛鶴旗下品牌針對(duì)成年人提升自護(hù)力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康等不同功能需求,推出植物甾醇酯奶粉、乳鐵蛋白配方奶粉等;澳優(yōu)乳業(yè)某款配方羊奶粉則是基于中老年人群的精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)需求定制而生,切入心腦血管健康需求,是其加碼中老年奶粉賽道的又一重磅新品。

  值得關(guān)注的是,從上述實(shí)例可發(fā)現(xiàn),頭部乳企在切入細(xì)分賽道時(shí),其方向已經(jīng)從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)。

  事實(shí)上,基于消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化需求,乳企的產(chǎn)品力、研發(fā)力必不可少,但創(chuàng)新力或成為乳企“脫穎而出”的關(guān)鍵因素。如去年火熱的茅臺(tái)冰激凌,是蒙牛與茅臺(tái)破次壁的產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新的案例。精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)則是從“硬實(shí)力”出發(fā),用實(shí)力創(chuàng)新更契合中老年人營(yíng)養(yǎng)需求。

  宋亮亦曾表示,“從整個(gè)乳制品的消費(fèi)來(lái)看,我們認(rèn)為乳制品未來(lái)的天花板也逐步的開(kāi)始顯現(xiàn);但跟別的品類(lèi)不一樣的是,乳制品在三、四線市場(chǎng)還有很大的提升空間;同時(shí),未來(lái)乳制品發(fā)展方向也會(huì)從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型。”

  不過(guò),從當(dāng)下乳制品消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看,面對(duì)人口難題,蛋糕縮小等問(wèn)題,市場(chǎng)難耕,行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇……乳制品的“出口”或只能依賴(lài)創(chuàng)新,而創(chuàng)新并非一蹴而就的事。進(jìn)退兩難的乳企們又該何去何從呢?

 

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