一

　　中國嬰配粉市場進(jìn)入存量博弈時代，以高品質(zhì)著稱的“有機奶粉”新藍(lán)海崛起

　　雖然近年來中國嬰配粉大盤整體有所收窄，但另一股消費浪潮正滾滾而來。即在大盤下滑的同時，嬰配粉市場高端、高價值化的趨勢也愈發(fā)明顯。發(fā)力高端、超高端市場成為各大乳企頻頻押注的戰(zhàn)略舉措。而布局高端奶粉市場，有機產(chǎn)品當(dāng)屬必爭之地。

　　根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，有機奶粉在所有細(xì)分品類賽道中一騎絕塵，呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢。2020年上半年中國全渠道有機奶粉市場同比增長超20％，是整體奶粉市場增速的近3倍。同時，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估2024年有機奶粉市場容量將達(dá)到150億以上。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為：“有機奶粉近年來保持持續(xù)發(fā)力的趨勢，而包括有機奶粉在內(nèi)的高端奶粉將是未來新的競爭主戰(zhàn)場。”乳業(yè)資深專家王丁棉也坦言，有機奶粉由于天然、稀缺、安全而備受消費者青睞。

　　而從消費端觀察到有關(guān)有機食品的話題和評論也愈見火熱。作為新一代年輕媽媽們育兒心得與學(xué)習(xí)的聚集地—小紅書，可以明顯地看到與有機食品相關(guān)的內(nèi)容大量增多。而作為寶寶口糧的奶粉更是成為所有話題當(dāng)中的重中之重。其中，僅有機奶粉這一標(biāo)簽的瀏覽量就達(dá)到了近4億次。

　　隨著中國國民消費升級和健康觀念的增強，給高端、超高端奶粉的增長創(chuàng)造了有利的市場環(huán)境條件。

　　有機奶粉自帶高端屬性，高度契合追求高端品質(zhì)生活的80、90后新生代父母消費者，但同時也處于食品安全級別的最頂端，高門檻、高標(biāo)準(zhǔn)、高投入也將一部分實力較弱的乳企擋在門外，成為各大強勢乳企紛紛加碼的明星賽道，如飛鶴、君樂寶、蒙牛、明一等。

　　在當(dāng)下的奶粉行業(yè)，有機奶粉已然成為奶粉品類中的藍(lán)海明星賽道，尤其是在高端、超高端的品類布局中，有機屬性和概念對年輕一代消費者展現(xiàn)出更加強烈的吸引力。

　　二

　　高品質(zhì)、純天然的有機奶粉已成為年輕媽媽青睞的選擇

　　2.1、有機奶粉的“高品質(zhì)、純天然、無公害、安全”的特性正逐漸被消費者認(rèn)知。

　　有機概念和食品是中國國民消費不斷升級、迭代與技術(shù)創(chuàng)新助推下的產(chǎn)物。從人與自然相合的角度理解來看，有機概念發(fā)展的內(nèi)核動力，就是對人類生命的尊重與對自然的敬畏。因此，從某種意義上說，有機的食物，就是有生命活性、遵循自然規(guī)律的食物。

　　近年來隨著健康中國大食物觀理念的逐漸盛行，以及消費者對食品安全和質(zhì)量的重視程度與日俱增，使得乳品逐漸向健康、營養(yǎng)、天然、無公害、安全的方向發(fā)展。有相關(guān)資料顯示，25歲及以上的中青年群體對健康的關(guān)注水平明顯提升，并注重日常食物的安全和天然屬性。另外根據(jù)京東超市發(fā)布的《食品行業(yè)消費趨勢洞察》也顯示，Z世代除關(guān)注食品的高品質(zhì)外，40%的消費者更關(guān)注食品是否是天然有機的，另有32%的消費者則將“營養(yǎng)”、“健康”和“安全”作為食品的重要標(biāo)簽。

　　有機嬰兒配方奶粉是一種專為嬰幼兒設(shè)計，以有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的配方奶粉。其在生產(chǎn)過程中，嚴(yán)格遵循有機農(nóng)業(yè)的認(rèn)證和規(guī)范，確保每一滴奶源均來自經(jīng)過有機認(rèn)證的農(nóng)場，且在生產(chǎn)過程中不使用合成農(nóng)藥、化肥、基因改造技術(shù)或人工添加激素等化學(xué)物質(zhì)?；蛘邠Q句話說，有機嬰兒奶粉的整個產(chǎn)出過程更注重自然屬性和安全性，以確保產(chǎn)品的天然和高純度。這種奶粉通常包含有機乳清蛋白、有機植物油、有機蔗糖等成分，最為重要的是避免寶寶脆弱的身體受到化學(xué)殘留物或農(nóng)藥的暴露和危害。

　　隨著90、95后寶爸寶媽們逐漸成為養(yǎng)育下一代使命的消費主力軍，給孩子最好的，為寶寶選擇更天然、更安全、更高品質(zhì)的奶粉口糧逐漸成為新一代父母的共識和追求，而有機奶粉憑借綠色、天然、高端等品質(zhì)逐漸獲得了他們的青睞。同時，年輕一代的父母對嬰兒食品安全的關(guān)注與日俱增。尤其近年來仍有一些家長對傳統(tǒng)奶粉產(chǎn)品存在擔(dān)憂。選擇一款更安全、更放心的有機奶粉，成為呵護寶寶健康成長的更好屏障。

　　因此，順勢新生代消費群體精致需求，各大乳企紛紛布局有機奶粉賽道，以高品質(zhì)高性價比的策略助推嬰配粉市場迭代升級，爭相扛起國產(chǎn)有機奶粉振興大旗。

　　2.2、“有機概念”正在成為年輕媽媽選購的第一要素，熱度逐年上升。

　　在中國大健康背景之下，受益于國家政策大力度扶持、引導(dǎo)所產(chǎn)生的消費升級及眾多乳企玩家的進(jìn)入，“有機概念”相關(guān)的市場爆發(fā)出明顯的增長勢頭，被認(rèn)為是下一輪消費經(jīng)濟增長的風(fēng)口。例如，如若從主流社交平臺和電商平臺搜索“有機”等關(guān)健詞，出現(xiàn)大量相關(guān)的品類和產(chǎn)品，包括有機牛奶、有機茶葉、有機蔬菜、有機大米、有機醬油等等。在微博上，關(guān)于有機的各類話題和討論，已經(jīng)有上億的閱讀，幾十萬的討論與評論量；在抖音上，關(guān)于“有機食品”的視頻播放量已經(jīng)超過4000萬。而在天貓平臺上，與有機相關(guān)的商品多達(dá)16萬+。不可否認(rèn)，“有機概念和認(rèn)知”正開始逐步滲透到現(xiàn)代消費者的品質(zhì)生活中。

　　圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　而年輕媽媽們對自家寶寶精細(xì)化喂養(yǎng)的理念更是從選擇一款天然、有機的奶粉開始，在小紅書、抖音等社交平臺上，有關(guān)有機奶粉的討論也很火熱，年輕寶媽們針對有機奶粉的選購均有自己的理解與認(rèn)知，從中可以窺見一斑。

　　大部分越來越精致的寶媽更關(guān)注有機奶粉的成分和功效，比如相比普通奶粉，有機奶粉更清淡、更純凈、更溫和，能很大程度上減少寶寶便秘、上火或腹瀉等情況的發(fā)生。而在成分上，則傾向于有機原料的占比、α-乳白蛋白+A2 β-酪蛋白Omega-3有機脂肪酸、DHA、乳鐵蛋白及HMOs等。而縱觀國內(nèi)知名的乳企品牌而言，解決消費者最關(guān)注的核心所在，也是自洽的完美體現(xiàn)。

　　圖片來源：飛鶴官網(wǎng)

　　對于寶寶營養(yǎng)吸收的難易也是寶媽們關(guān)注的重點。比如有的寶媽雖然給寶寶吃的不少，但相比同齡的寶寶還是長得較慢。自此意識到如果選擇有機奶粉，因有機原料超過95%，安全性更高，可大大提高寶寶的吸收能力。

　　而如何更好地解決寶寶吸收的問題，各大乳企品牌也是各顯神通，八仙過海。比如均從A2 β-酪蛋白+天然燕窩酸、Bb-12+HN019雙重益生菌、有機益生元等成分親和人體，令寶寶肚肚更舒適，營養(yǎng)吸收更輕松。呵護加倍！全方位守護中國寶寶健康成長，成為有機奶粉細(xì)分賽道高端品質(zhì)標(biāo)桿！“選對有機口糧，多肉寶寶輕松養(yǎng)“，對媽媽而言，已成為至理名言。

　　圖片來源：明一官網(wǎng)

　　同時，在如何挑選有機奶粉，寶媽們也是有相當(dāng)清晰的思路，如嚴(yán)苛的有機認(rèn)證、只從有機牧場中產(chǎn)出的有機奶源及有機配方的科學(xué)性等。而各大乳企品牌歷經(jīng)極度嚴(yán)苛的有機奶粉標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范約束、高投入門檻所帶來的珍稀特質(zhì)也能從容面對消費者的檢驗和質(zhì)疑：比如已在有機嬰配粉賽道一直深度耕耘的明一，甄選西門塔爾牛提供高營養(yǎng)有機純凈奶，保證全程有機可追溯，從源頭保障產(chǎn)品的精純品質(zhì)。

　　三

　　布局有機奶粉可增強奶粉渠道與門店的盈利能力

　　3.1、布局有機奶粉對于渠道與門店吸引高端客群有助力。

　　在新國標(biāo)正式實施后，截至目前，約有377個系列通過新國標(biāo)注冊，其中僅有30個有機奶粉，占比不到8%?？梢哉f，通過新國標(biāo)注冊的有機奶粉品牌與產(chǎn)品還是相當(dāng)稀少，其中，各大強勢乳企的明星有機產(chǎn)品：如飛鶴臻稚卓蓓、啟賦蘊萃、惠氏瑩萃、蒙牛菁躍、君樂寶優(yōu)萃、蒙牛諾瑞兒、明一原護、明一牧蘭純等各大品牌都赫然在列。隨著新國標(biāo)的實施，連鎖系統(tǒng)渠道、代理商與門店都加入了新一輪的選品、換品期。其中在門店奶粉品類專區(qū)增大有機系列的排面成為2024年度商品品類結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點。

　　而促使渠道或代理商進(jìn)行大力度品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整主要來源于：

　　一方面，因為有機奶粉先天自帶高端屬性，契合高端消費者的需求，能夠幫助渠道穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)、購買力較強的高端客群，升級進(jìn)店客群的質(zhì)量。這些具有相當(dāng)消費能力的優(yōu)質(zhì)群體不僅可以對有機奶粉貢獻(xiàn)業(yè)績，同時對門店內(nèi)其它品類和商品的銷售會有大大的助力，從而擴大門店的日均單店績效。

　　另一方面，有機奶粉的高端市場定位，對終端門店而言，有著相較其它普通產(chǎn)品較高的毛利空間。自從新國標(biāo)正式實施以來，很多渠道系統(tǒng)都替換掉了原有的高毛利產(chǎn)品，但是尚未找到合適的產(chǎn)品替代。在這種情況下，有機奶粉就成了很多渠道提升利潤空間的理想品類。

　　而在一線城市的相當(dāng)一部分精品母嬰店的奶粉區(qū)空間內(nèi)，可以看到有機奶粉的陳列面積很大，位置非常顯眼，大有“鎮(zhèn)店之寶”的風(fēng)彩。雖然價格整體略高于普通奶粉。但其位于食品安全等級金字塔尖的存在且珍稀特質(zhì)，使大部分高端消費群體愿意為有機屬性的溢價買單，為門店帶來源源不斷的紅利和貢獻(xiàn)出不俗的銷售額。

　　3.2、呈現(xiàn)高端化的有機奶粉可助力母嬰門店跳出競爭紅海，大大提高門店的盈利能力；

　　長期以來，我國線下母嬰零售市場格局相對分散，集中度較低。然而隨著行業(yè)迎來精細(xì)化運營時代，行業(yè)整合并購的趨勢也愈發(fā)顯現(xiàn)。同時，隨著競爭加劇，門店的優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程不斷加快。有數(shù)據(jù)顯示，2023年母嬰門店從大約25萬家減少到12萬家，但還是不斷有新的進(jìn)入者涉足。而在門店月均營業(yè)額上也出現(xiàn)了下滑的跡象。2022年母嬰門店月均銷售額較2021年下降8.1%；月均訂單量和月均單店銷售量同比下滑15.6%和12.8%。

　　而來自母嬰連鎖業(yè)內(nèi)專業(yè)人士也預(yù)判到：“目前主銷的普通奶粉品類已經(jīng)很難盈利了，奶粉、紙尿褲類產(chǎn)品內(nèi)卷嚴(yán)重，門店只能往其他方面尋找出路。

　　近年市場蛋糕的不斷變小，更促使母嬰店同行之前的競爭加劇達(dá)到了空前的激烈程度。比如一個社區(qū)或街道的母嬰店，原有門店的數(shù)量剛好滿足所在市場的需求量，而以普通奶粉為主銷品類的門店可能勉強維持門店的經(jīng)營。但隨著同行的競爭加劇，搶客源、價格戰(zhàn)時有發(fā)生，不斷侵蝕著原本就微薄的門店整體利潤帶。因此，借勢消費趨勢的升級，大力布局高端和超高端的有機奶粉是緩解這一頑疾的重要對策和解決辦法。

　　目前越來越多的消費者開始認(rèn)可有機嬰配粉足夠天然的核心價值，并為此愿意為高溢價買單。這對于門店是大大利好的機遇與繁榮之鑒。相信在乳企品牌的助力與合力推廣之下，母嬰門店們的經(jīng)營越來越繁榮必將邁入一個更高、更強新臺階。

　　結(jié)語

　　當(dāng)下的嬰配粉行業(yè)整體大盤收縮，是行業(yè)發(fā)展與消費市場結(jié)構(gòu)調(diào)整共同作用的結(jié)果。而那些價值明顯、不斷突破溢價能力，并為消費者認(rèn)可和接受的天然、純凈、原生態(tài)及安全的高端有機產(chǎn)品，則無疑是迭代升級的最優(yōu)產(chǎn)物，并已然成為奶粉品類中的最具明星潛力的藍(lán)海賽道。而對于渠道及門店的經(jīng)營者來說，抓住消費風(fēng)口潮流的新增長機會，則是事業(yè)發(fā)展中最為長遠(yuǎn)確定的展望和收獲！