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2024保健品行業(yè)深度報告:中國保健品行業(yè)擴容發(fā)展,電商渠道增長亮眼

2024-09-13 09:24   來源:興業(yè)證券  圖片來源:創(chuàng)客貼會員

  廣義營養(yǎng)健康食品主要包括保健食品和功能性食品,我國保健品市場在 2018 年權(quán)健事件后監(jiān)管趨嚴,市場回歸良性發(fā)展,2023 年市場規(guī)模達到 3879 億元,2009-2023 年 CAGR 為7.15%。其中,維生素和膳食補充劑 VDS 占據(jù) 58.09%的市場份額,是行業(yè)重要支柱,運動營養(yǎng)市場規(guī)模較小、增長迅速。功能性食品 2023 年市場規(guī)模為2939 億元,2007-2023 年 CAGR 約 10.6%,增速略快于保健品行業(yè)。與發(fā)達國家相比,中國人均 VDS 及功能性食品消費額較低,較美日等發(fā)達國家仍有2-3 倍以上空間。隨著老齡化加速和年輕人健康意識提升推動市場擴容,保健品滲透率有望持續(xù)提升。競爭格局看,VDS 行業(yè)集中度較低,CR3/CR5 僅為22.8%/29.9%。渠道結(jié)構(gòu)看,近年來傳統(tǒng)直銷渠道受阻,藥店渠道份額下降但仍是主要銷售渠道之一,而電商渠道迅速崛起,2023 年占比達 56%,成為最大保健品消費渠道。

  廣義營養(yǎng)健康食品主要包括保健食品和功能性食品。

  ✓ 保健食品:指聲稱并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品,適用于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機體功能,不以治療疾病為目的,并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品,例如鈣片、維生素等。

  ✓ 功能性食品:目前在中國沒有明確的官方定義,其本質(zhì)上仍是普通食品。在普通食品的基礎(chǔ)上添加了某種有益健康的功效性成分,但不能宣傳其功效,例如益生菌、功能軟糖等。

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  中國保健品行業(yè)良性發(fā)展,VDS 市場前景光明

  中國保健品市場回溫,監(jiān)管逐步趨嚴,形成良性發(fā)展態(tài)勢。2023 年中國保健品市場規(guī)模達到 3879 億元,2009-2023 年 CAGR 為 7.15%,市場規(guī)模持續(xù)增長?;仡櫄v史,保健品行業(yè)起步于上世紀 80 年代,經(jīng)過近 40 年的發(fā)展,行業(yè)從最初的缺乏監(jiān)管、無序發(fā)展,到現(xiàn)在逐步形成了一整套監(jiān)管體系。前期行業(yè)亂象叢生,野蠻生長,產(chǎn)品大多沒有經(jīng)過科學(xué)試驗驗證,主要根據(jù)原料中含有的各類營養(yǎng)素和功效成分的功能來推斷產(chǎn)品的保健功能。1995 年,《食品衛(wèi)生法》規(guī)定了國家對保健食品實行上市前的注冊管理制度,行業(yè)進入整頓成長期。2015 年新修訂的《食品安全法》將保健食品納入特殊食品進行嚴格管理。2016 年出臺的《保健食品注冊與備案管理辦法》推行注冊備案雙軌制。2018 年權(quán)健事件后,國家市場監(jiān)督管理總局等 13 部門聯(lián)合展開整治保健食品市場的“百日行動”,監(jiān)管趨嚴,行業(yè)步入良性發(fā)展軌道,自 2019 年行業(yè)規(guī)模增速觸底后,近幾年呈現(xiàn)溫和回升態(tài)勢,2023 年增速達 7.6%。

  維生素和膳食補充劑占據(jù)半壁江山,草藥/傳統(tǒng)營養(yǎng)品次之。細分市場來看,2023 年維生素和膳食補充劑(VDS)、草藥/傳統(tǒng)營養(yǎng)品、體重管理、運動營養(yǎng)行業(yè)市場規(guī)模分別達到 2253/1387/174/65 億元,占比分別為 58.09%/35.76%/4.48%/1.68%。其中,VDS 市場占比近六成,為保健品行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè),消費者以日常增強免疫力需求為主。草藥/傳統(tǒng)營養(yǎng)品市場占比僅次于 VDS,市場主要參與者有同仁堂、無極限、東阿阿膠、新時代健康和健康元等企業(yè)。

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  近年來維生素和膳食補充劑市場規(guī)模穩(wěn)步提升,運動營養(yǎng)增速較快。2009-2023 年,VDS 市場規(guī)模從 883.57 億元增至 2253.41 億元,CAGR 為 6.92%,2015 年之后除了權(quán)健事件及疫情影響導(dǎo)致 19-22 年增速略低外,其余年份基本都穩(wěn)定在中高個位數(shù)增長。運動營養(yǎng)市場規(guī)模最小,但增速最快,2009-2023 年市場規(guī)模 CAGR 為 23.63%,遠高于其他細分品類。

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  與發(fā)達國家/地區(qū)相比,中國大陸人均 VDS 消費額較低,仍有較大發(fā)展空間。2023 年,中國大陸人均 VDS 消費額為 23.3 美元,遠低于美日等發(fā)達國家,不足中國臺灣的 1/5,中國香港的 1/4。中國大陸的保健品行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。2009-2023 年中國大陸人均 VDS 消費額 CAGR 約 6.5%,較發(fā)達國家/地區(qū)增速更快,處于高速發(fā)展期。同時,中國保健品整體滲透率低于 30%,與美國差距較大,仍有較大發(fā)展空間。

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  全球保健品市場來看,美國居首,中國增速領(lǐng)先。2023 年全球保健品行業(yè)規(guī)模已達1873 億美元,其中美國占比達到 32.51%,是全球最大的成熟市場,增速穩(wěn)定,新增長機會主要來自消費者對熱點原料、創(chuàng)新劑型及產(chǎn)品獨特性的追求。中國市場規(guī)模位列第二,占比 19.75%,是全球保健品增速較快的區(qū)域之一,預(yù)計 2023-2026 年 CAGR達到 6.2%。歐洲市場占比 15.48%,消費者對天然等產(chǎn)品功能和概念敏感度較高,在渠道、劑型方面較為傳統(tǒng)。亞太市場占比 10.95%,預(yù)計 2023-2026 年 CAGR 達到 7.6%,保持較快增長,維生素和膳食補充劑增長主要集中在亞太區(qū)域,當(dāng)?shù)叵M者愈發(fā)關(guān)注并管理健康問題,疊加老齡化程度加深和慢性病發(fā)病率增加,帶動保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

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  功能性食品:市場發(fā)展空間廣闊,權(quán)健事件后增速放緩且受疫情擾動。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2023年全球功能性食品市場規(guī)模預(yù)計達1928.5億美元,其中中國大陸占比約為21.6%,達到 2939.1 億元人民幣。2007-2023 年中國大陸市場規(guī)模 CAGR 約 10.6%,遠超世界增速(3.1%)。2020 年起中國市場規(guī)模增速放緩,主要系權(quán)健事件的影響及一系列監(jiān)管政策的出臺,加之疫情擾動線下渠道銷售,近兩年呈現(xiàn)穩(wěn)步修復(fù)態(tài)勢。

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  中國功能性食品滲透率、粘性用戶均有提升空間。中國大陸人均功能性食品消費額為29.44 美元,低于中國臺灣的 36.15 美元、中國香港的 94.03 美元,僅為美日等發(fā)達國家人均消費額的 1/3 左右。同時,美國功能食品滲透率超過 50%,其中 60%的功能食品消費者屬于黏性用戶。相較之下,中國滲透率僅為 20%左右,其中粘性用戶僅占 10%。

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  老齡化加速市場擴容,養(yǎng)生年輕化趨勢凸顯

  大眾健康意識持續(xù)提升,人均醫(yī)療保險支出不斷增加。從居民消費支出細分類目來看,近年來中國居民在醫(yī)療保健上的支出基本保持兩位數(shù)增速,2023 年人均支出接近 2500元,2013-2023 年中國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健支出 CAGR 為 9.63%,高于其他各細分品類CAGR,居民健康意識的提升有助于保健品市場滲透率的進一步提升。

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  中國老齡化進程加快,保健品市場規(guī)模有望擴大。2023 年,中國 60 歲及以上人口達2.97 億人,占比首次超過 20%,我國正式進入中度老齡化社會。據(jù)國家衛(wèi)健委測算,預(yù)計 2035 年左右中國 60 歲及以上老年人口突破 4 億,占比將超 30%,我國將進入重度老齡化階段。伴隨人口老齡化程度加劇,保健品市場有望進一步擴容。

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  養(yǎng)生年輕化,保健品逐步打開年輕人市場,VDS 品類成為 Z 世代消費者首選。目前中國保健品平均滲透率僅為 20%,滲透率呈現(xiàn) U 型分布,仍有很大提升空間。同時,養(yǎng)生年輕化趨勢顯著,尤其是 18-35 歲之間的年輕消費者,他們多為都市白領(lǐng)、大學(xué)生和年輕的中產(chǎn)階級,傾向于選擇口感好、外觀精美且便攜性高的保健品及保健食品。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示,中國養(yǎng)生零食消費者中 20-40 歲人群占比約 60%,成為消費主力軍,養(yǎng)生零食雖不屬于保健品范疇,但食用養(yǎng)生食品能夠強化消費者的養(yǎng)生習(xí)慣,中青年市場有望成為未來保健品市場的新增長點。此外,根據(jù)庫潤數(shù)據(jù),膳食補充劑是 Z 世代保健品消費者的首選,購買過的人群占比 43.5%,正在服用的人群占比為39.7%,遠超其他品類。

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  新冠疫情后,大眾健康意識進一步提升,特別是免疫提升類保健品需求激增。新冠病毒感染類疾病是一種自限性疾病,人體可以依靠自身免疫力把病毒清除,不少臨床專家強調(diào)了免疫力對抵抗新冠病毒的重要性。自疫情管控放開后,維 C、蛋白粉、益生菌等具有免疫提升功能的保健品需求隨之持續(xù)走高,例如代表性龍頭企業(yè)湯臣倍健2022 年 12 月維生素 C 咀嚼片月銷超過 10 萬件,成為維生素?zé)徜N榜第一。隨著疫后時代居民對健康意識進一步提升,保健品市場滲透率逐步增加。

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  市場集中度較低,渠道結(jié)構(gòu)變化帶動行業(yè)龍頭更替

  保健品行業(yè)競爭格局分散,市場集中度有待提升。2023 年,湯臣倍健市占率為 10.4%,穩(wěn)坐 VDS 行業(yè)龍頭之位,其次是安利與健合集團,市占率分別為 7%和 5.4%。過去十年,行業(yè) CR3 從 26.3%下降至 22.8%,CR5 從 34.8%下降至 29.9%,競爭格局相對分散。

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  線下渠道監(jiān)管逐步加強,利好湯臣等優(yōu)質(zhì)品牌商經(jīng)營發(fā)展,同時電商渠道成為保健品銷售增長新引擎,渠道結(jié)構(gòu)變化帶動行業(yè)龍頭更替。

  ✓ 傳統(tǒng)直銷:監(jiān)管趨嚴后直銷渠道發(fā)展受阻,非直營企業(yè)湯臣倍健快速搶占市場。VDS 市場直銷渠道銷售占比從 2013 年的 45.1%下降到 2023 年的 20.8%,主要系2019 年權(quán)健事件爆發(fā)后行業(yè)加強監(jiān)管力度,直銷行業(yè)受到重創(chuàng)。原有直銷企業(yè)受到強監(jiān)管,份額快速減少,例如無極限市占率從 2018 年的 8.9%下降至 2023 年的 3.7%;完美市占率從 2018 年的 5.2%下降至 2023 年的 2.3%,而非直銷企業(yè)湯臣倍健把握機會份額快速實現(xiàn)超越,2019 年起市占率保持第一。

  ✓ 藥店渠道:藥店渠道仍為主要渠道,豐富的“藍帽子”儲備保障藥店銷售。2013-2019 年,隨著線上渠道的快速發(fā)展,VDS 市場藥店渠道銷售占比從 33%下降至21%。2020 年以來藥店渠道份額下降至 20%以下,一方面是受疫情影響線下場景受阻,一方面是醫(yī)保新規(guī)頒布后,個人醫(yī)??鞔_禁刷保健品,藥店渠道保健品需求受到影響。2023 年藥店渠道份額為 16.4%,仍是 VDS 線下最主要銷售渠道之一。藥店渠道品牌入駐存在壁壘,只有獲得“藍帽子”認證的保健食品可以進駐藥店,而湯臣倍健等傳統(tǒng)頭部企業(yè)“藍帽子”儲備豐富,藥店渠道銷售具備優(yōu)勢。

  ✓ 電商渠道:電商渠道競爭加劇,渠道保持高增長。電商渠道近年來蓬勃發(fā)展,銷售占比從 2013 年的 14.4%增長至 2023 年的 56%,取代直銷成為保健品最大消費渠道。品牌入駐電商平臺的限制較少、成本較低,為新銳品牌提供了更好的入局機會;同時,跨境電商模式下產(chǎn)品無需保健食品批文,降低了海外品牌入局門檻,海外品牌加快進入中國市場。線上渠道品牌競爭激烈,各企業(yè)均加大線上渠道投入力度,提升渠道份額,例如湯臣布局了多元化電商平臺,大力提升在抖快等興趣電商的運營組織能力和銷售能力,推動電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。

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