近日，阿里媽媽·達(dá)摩盤發(fā)布《阿里媽媽2024雙十一消費(fèi)人群白皮書》。

　　白皮書擬通過洞察分析雙十一消費(fèi)人群，挖掘出在淘寶蘊(yùn)含增長潛力的新群體和新趨勢，助力品牌在2024年雙十一找到拉新破圈的新機(jī)會。

　　*以下為報告原文，經(jīng)CBME洞察梳理：

　　01

　　淘天消費(fèi)者趨勢洞察

　　大盤消費(fèi)者活躍度提升

　　白皮書顯示，2024年淘寶天貓平臺活躍消費(fèi)者規(guī)模、人均購買天數(shù)、客單價、人均購買單量、人均購買葉子類目數(shù)等核心指標(biāo)均有較大幅度提升。

　　其中，人均購買天數(shù)+6%，客單價+12%，人均購買單量+18%，人均購買葉子類目數(shù)+13%。

　?。≒S：‌葉子類目‌是指在電商平臺的類目體系中，位于最末端、不再進(jìn)一步細(xì)分的類目。在淘寶的類目體系中，葉子類目是類目樹上的最末端，相當(dāng)于枝干上的葉子）

　　高階消費(fèi)者買更多買更貴

　　所謂高階消費(fèi)者是指用戶在淘系的成交行為、點(diǎn)擊行為（成交單價、成交總量、點(diǎn)擊單價等指標(biāo)）處于較高等級，這也是淘系最核心的消費(fèi)群體。

　　白皮書顯示，高階消費(fèi)者在淘內(nèi)規(guī)模仍然持續(xù)增長，且人均購買金額、購頻、購寬等指標(biāo)全線上漲。高階消費(fèi)者的客單價+15%，人均購買天數(shù)+7%，人均單量+15%，人均葉子類目寬度+11%。

　　流失消費(fèi)者正加速回淘

　　白皮書顯示，365天未購的流失用戶在大促期間挽回效率同比提升15%，流失用戶回淘購買品類主要集中在家清、女裝、食品、日百等生活必需品類。大促為喚醒沉睡流失用戶的重要節(jié)點(diǎn)。

　　快速走強(qiáng)的消費(fèi)群體

　　白皮書顯示，隨著經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)變遷，家庭核心決策者、銀發(fā)需求人群、“他經(jīng)濟(jì)”人群、國貨堅定人群、情緒消費(fèi)人群、品質(zhì)追求人群正悄悄涌現(xiàn)，逐漸成為不可忽視的消費(fèi)力量。

　?。▊渥ⅲ篢GI指數(shù)，用于洞察目標(biāo)人群對特定特征的偏好強(qiáng)度）

　　快速走強(qiáng)的消費(fèi)群體

　　1

　　【家庭核心決策者】

　　客單價+2%，購頻+11%，

　　購寬+6%

　　家庭核心決策者負(fù)責(zé)家庭絕大多數(shù)的日常采購和開銷，他們的購買行為不僅僅關(guān)注自身的需求，更考慮到全家人的生活需求，涉及多種生活必需品類：包括食品、日用商品、母嬰等，在家庭的消費(fèi)行為中扮演至關(guān)重要的角色。

　　他們是淘系較為核心的一群人，ARPU/購頻/購寬顯著高于普通人群，且在淘內(nèi)仍舊保持高速增長的趨勢，是商家必爭的高價值用戶。

　　白皮書顯示，家庭核心決策者的畫像主要集中在女性、25~39歲，消費(fèi)能力等級偏高、養(yǎng)育期家庭。

　　2

　　【銀發(fā)需求人群】

　　客單價+1%，購頻+3%，

　　購寬+2%

　　白皮書顯示，近年來銀發(fā)需求人群在電商領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，成為電商平臺新增量的趨勢人群之一。他們的消費(fèi)特點(diǎn)與需求日益多樣化，不僅限于傳統(tǒng)的生活用品，還涵蓋了健康護(hù)理、旅游度假和休閑娛樂等多個方面。

　　因此對于銀發(fā)用戶需求的供給、高價值銀發(fā)用戶的挖掘十分必要。

　　3

　　【“他”經(jīng)濟(jì)人群】

　　客單價+20%，購頻+16%，

　　購寬+5%

　　白皮書顯示，隨著男性消費(fèi)者意識的覺醒，他們開始更加注重自身的生活品質(zhì)和個性表達(dá)。從時尚潮流到科技產(chǎn)品，從健身健康到旅行體驗，“他經(jīng)濟(jì)”的崛起為電商市場帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，推動著市場多元化發(fā)展。

　　4

　　【國貨堅定人群】

　　客單價+7%，購頻+16%，

　　購寬+11%

　　白皮書顯示，隨著消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌認(rèn)同感的增強(qiáng)，越來越多的人開始關(guān)注并購買具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計的國貨產(chǎn)品。從家電、服飾到食品，國貨憑借其卓越的性價比和創(chuàng)新的市場定位，逐漸贏得了消費(fèi)者的青睞。

　　5

　　【情緒消費(fèi)人群】

　　客單價+23%，購頻+19%，

　　購寬+12%

　　這類消費(fèi)者愿意為一些治愈系功能和悅己體驗的產(chǎn)品買單，如盲盒、捏捏和卡皮巴拉玩偶等。他們追求的不僅是商品本身，更是那些帶來愉悅、放松和陪伴的情感連接。盲盒中的驚喜、捏捏的解壓手感，都是他們小小的治愈良方。

　　這樣的消費(fèi)趨勢反映了人們對生活品質(zhì)的更高追求，也揭示了情感與消費(fèi)之間愈加緊密的聯(lián)系。

　　6

　　【品質(zhì)追求者】

　　客單價+38%，購頻+4%，

　　購寬+1%

　　在消費(fèi)需求發(fā)生變遷的同時，仍有部分用戶堅持品質(zhì)為王，愿意為知名品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品買單，無論是食品、服飾還是家電等各個品類，他們更看重正品保障、產(chǎn)品口碑、使用體驗和售后服務(wù)。也更會傾向于有著良好品質(zhì)和信任度的品牌旗艦店，確保商品能提供長久的價值和滿意度。

　　02

　　大促消費(fèi)者特征分析

　　品牌選擇更多元，大促激發(fā)深度比較

　　白皮書顯示，大促期間，消費(fèi)者在同一類目下購買前平均互動3.68個品牌，較日銷稍有提升（+1%）。其中，快消和大家電行業(yè)在大促間消費(fèi)者品牌互動更活躍，較日銷提升10%+。或與大促價格競爭激烈、品牌較為豐富，消費(fèi)者習(xí)慣深入比較有關(guān)

　　大促驅(qū)動品牌購買更換，消費(fèi)者嘗新意愿更高

　　大促期間，消費(fèi)者更傾向于打破慣有品牌選擇，積極嘗試新品牌。其中，小家電（+12%）和戶外運(yùn)動 （+7%）嘗新意愿提升顯著，或與生活方式趨勢不斷涌現(xiàn)，品牌產(chǎn)品更新較快有關(guān)。

　　消費(fèi)者多波段跨類目購物已成習(xí)慣

　　超過60%的消費(fèi)者在大促期間選擇跨波段多次購買，抓住每個階段的優(yōu)惠。其中，近九成的消費(fèi)者發(fā)生了跨類目購買，超六成消費(fèi)者為跨行業(yè)跨類目購買。

　　此外，白皮書提到，跨類目呈現(xiàn)三種類型：跨行業(yè)湊單、本行業(yè)囤貨、興趣靈活組合。

　　其中，跨行業(yè)湊單型傾向于搭購實(shí)用性強(qiáng)的日用品，其中購買玩具潮玩的主要為寶媽，會購買其他嬰童用品；本行業(yè)囤貨消費(fèi)者更關(guān)注在同一行業(yè)中多品類搭配來滿足精細(xì)化需求；興趣導(dǎo)向較強(qiáng)的行業(yè)中消費(fèi)者在跨類目購物時展現(xiàn)出高度靈活性。

　　大促引領(lǐng)消費(fèi)升級：高價高質(zhì)商品熱銷

　　在部分行業(yè)中，如快消、家電、數(shù)碼，大促期間整體消費(fèi)升級趨勢明顯，消費(fèi)者更傾向于選擇高價位、高品質(zhì)的商品。

　　以快消為例，護(hù)膚、美發(fā)、母嬰類目均出現(xiàn)了消費(fèi)升級。

　　《白皮書》擬挖掘出在淘寶蘊(yùn)含增長潛力的新群體和新趨勢，并深度洞察用戶在不同品牌間的流動變化、在不同跨類目間的關(guān)聯(lián)購買趨勢，特別是這些趨勢如何體現(xiàn)在大促的不同波段、不同周期上，從而挖掘并提出「品牌搖擺爭奪人群、大促波段跨類目人群、大促消費(fèi)升級人群」，幫助商家在雙11大促期間更準(zhǔn)確捕捉到潛在消費(fèi)者、促進(jìn)生意和營銷效率的增長。