2024 年，中國消費品零售行業(yè)呈現(xiàn)顯著分化態(tài)勢。社會消費品零售總額達 35 萬億元，同比增長 3.3%，消費依舊是經(jīng)濟增長主引擎，但增速較去年有所放緩，去年同期累計增速為 6.8%，且今年 7 - 9 月滑落至 2.7%。這反映出市場正面臨挑戰(zhàn)，也引發(fā)人們對中國消費市場拐點是否到來以及是否會進入 “第四消費時代” 的思考。

　　為洞察中國消費趨勢，科爾尼在全國范圍內(nèi)開展跨性別、年齡、城市線級和收入水平的大規(guī)模消費者調(diào)研，并以系列文章形式分享成果。本文為系列文章上篇，旨在概括中國消費品零售市場共性趨勢，從 “消費者買什么” 和 “消費者怎么買” 兩大維度切入，通過五個章節(jié)進行深度洞察。

　　01

　　從品類和人群視角看消費者買什么

　　消費雖為經(jīng)濟主引擎但增速放緩。餐飲等 “體驗型” 零售增長快于 “實體型” 零售，悅己、健康、保值增值相關(guān)品類表現(xiàn)更優(yōu)。消費需求分化，升級與降級并存。80/90 后與銀發(fā)一族發(fā)力顯著。

　　體驗型與實體型零售增速對比：2023 年，“體驗型” 的服務(wù)、餐飲零售額以 20% 的增速大幅領(lǐng)先于商品零售額的 5.8% 增速。2024 年 1 - 9 月餐飲行業(yè)收入同比增速達 6.2%，但 9 月已回落至 3.1% 水平。

　　不同商品品類增速差異：悅己、健康、保值增值相關(guān)趨勢的商品復(fù)蘇顯著。服裝、鞋帽、紡織、美妝個護、煙酒等悅己品類同比增速均超過 10%；營養(yǎng)保健、傳統(tǒng)滋補、果汁等健康相關(guān)品類同樣增速超 10%；金銀珠寶類商品在國際金價攀升下成為保值增值首選，錄得最高增速。而糧油食品、飲料、日用品整體同比增速處于 2% - 5% 范圍。

　　消費升級與降級趨勢：科爾尼中國消費者調(diào)研顯示，悅己和健康屬性突出的零食、酒水、飲料、寵物、美妝、個護、保健品、健身器材品類呈現(xiàn)消費升級趨勢；家清、家居、家具、衣帽、鞋服、箱包、食品、調(diào)味品、消費電子、小家電等則因國產(chǎn)替代、渠道自有品牌和白牌滲透呈現(xiàn)不同程度消費降級。

　　80/90 后消費特點：80/90 后仍是消費風(fēng)向標(biāo)，對 “質(zhì)價比” 和 “性價比” 的追求導(dǎo)致消費升級與降級并存。2023 年這一群體對質(zhì)量和價格尤為關(guān)注，品牌知名度 “溢價” 被弱化。以會員制超市為例，高線級城市 80 后家庭消費者和 90 后單身消費者青睞其精選商品，愿意以更大包裝換取進口原材料、優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地等品質(zhì)升級。同時，部分收入增長不及預(yù)期的 80/90 后消費者在國產(chǎn)平替與折扣零售驅(qū)使下選擇消費降級，但不放棄品質(zhì)底線。

　　銀發(fā)一族消費潛力：銀發(fā)一族收入在疫情期間受沖擊相對有限，數(shù)字經(jīng)濟推動其在醫(yī)療、健康、旅游等方面消費。人口老齡化帶來消費變革，該群體有望成為新 “藍海”。

　　02

　　從品牌偏好視角看消費者買什么

　　國際品牌 vs 國產(chǎn)品牌：超過 70% 的消費者對國產(chǎn)大品牌認(rèn)可度和信任感較高。國產(chǎn)大品牌比國際品牌更主打 “性價比”，消費者未來更傾向于在國產(chǎn)大品牌上增加消費。相比之下，消費者對國際大品牌信賴度雖高，但增加消費意愿明顯不足，增長趨勢相對疲軟。

　　自有品牌 vs 三方品牌：55% 的消費者對自有品牌信任感較高，僅有 4% 的消費者表示信任感較低。自有品牌以 “質(zhì)價比 / 性價比” 優(yōu)勢廣受認(rèn)知和接受，有 40% 的消費者表示未來將增加自有品牌消費，僅次于國產(chǎn)大品牌且優(yōu)于國際大品牌。未來，自有品牌將成為零售商轉(zhuǎn)型重要抓手。

　　大品牌 vs 小眾品牌：小眾品牌在消費者信任和未來消費增加趨勢上表現(xiàn)中等，但擁有最高的 “嘗試型” 消費比例。20% - 30% 的消費者對小眾品牌信任程度較高且表示未來會增加消費，其中一線城市組、31 - 40 歲年齡組的消費者增加消費比例明顯高于平均水平。

　　03

　　從購物旅程視角看消費者怎么買

　　知曉環(huán)節(jié)：40 歲以下、二線及以上城市的消費者對精準(zhǔn)推薦有較強感知，愿意讓渡個人信息換取更精確產(chǎn)品推薦。他們購買力更強，是電商平臺 “千人千面” 策略核心目標(biāo)人群，對分享個人信息持開放態(tài)度，提高產(chǎn)品搜尋效率。

　　興趣和購買環(huán)節(jié)：消費者決策更理性，決策鏈條更長。社交媒體和短視頻平臺種草作用突出，占比達 80%，但消費者更重視真實 “素人” 反饋，對 “專業(yè)” 種草信息更謹(jǐn)慎。負面評價是轉(zhuǎn)化 “阻斷劑”，超過 70% 的消費者因負面評價放棄購買感興趣產(chǎn)品。

　　忠誠與分享環(huán)節(jié)：青年群體分享欲遠高于 40 歲以上人群。40 歲以下群體偏好在小紅書、抖音、微博等社交媒體分享；40 歲以上消費者則更偏好直接在電商渠道發(fā)布產(chǎn)品評論。

　　04

　　從決策要素視角看消費者怎么買

　　消費者需求呈分層化趨勢，在 “品類金字塔” 中對不同品類有不同訴求。

　　剛需品類：以零食、酒水、飲料為例，功能屬性上消費者最關(guān)注健康、美味和安全，其次是性價比；情感屬性上最看重信賴和安全，此偏好各年齡階段、性別及城市線級都成立。成分天然、0 糖 0 卡、營養(yǎng)補充等內(nèi)涵豐富了剛需類產(chǎn)品，催生新爆品。

　　可選消費品：以家居、家具用品為例，消費者最看重安全和耐用，還關(guān)注高性價比、多功能、智能以及健康和顏值。消費者逐漸對品牌祛魅，更關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和生活體驗，并愿意為此付出溢價。

　　享受品類：以美妝個護為例，安全、健康與強功效是最受關(guān)注功能特征，消費者青睞 “功效型護膚” 藥妝產(chǎn)品和 “護膚猛藥”，同時看重產(chǎn)品 “顏值” 及 “悅己” 情緒價值。需求金字塔頂層的 ESG 主題賣點市場接受度分化，養(yǎng)生、多巴胺等消費者愿意付出溢價，可持續(xù)發(fā)展則幾乎無人愿意。

　　05

　　從渠道選擇視角看消費者怎么買

　　電商仍是 “超級渠道”：傳統(tǒng)電商如淘寶、京東穩(wěn)坐頭把交椅；社交電商如拼多多、抖音蓬勃發(fā)展，蠶食份額；二手交易電商如閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)漲勢不俗。傳統(tǒng)電商在消費者滲透和未來消費增加意愿上占據(jù)領(lǐng)先地位，社交電商市場滲透率緊追線下渠道，有 45% 的消費者表示未來愿意增加消費；二手交易平臺雖滲透率有限，但有超 30% 的消費者表示未來會增加消費。

　　線下新興渠道崛起：線下實體渠道隨著會員店、折扣店等新興渠道興起，重新受關(guān)注。線下渠道在各年齡段和城市線級消費者中都獲青睞，因其特有的 “溫度”，如多種店型和互動營銷活動帶來零售 “溫度”，講解、支付、售后等服務(wù)體驗帶來服務(wù) “溫度”。會員店、折扣店等線下新興業(yè)態(tài)在國外已被驗證，在中國進入高速發(fā)展期。

　　新型零售業(yè)態(tài)分類：根據(jù)知曉率、進店率、購買率，新型零售業(yè)態(tài)可分為大眾歡迎型（如平價零食集合店、生活好物集合店）、門店聚焦型（如會員店、全品類折扣店）、垂類 / 小眾型（如文創(chuàng)潮流集合店、臨期食品折扣店）。

　　消費者渠道選擇因素：無論線上線下，品質(zhì)保真、售后完善都是消費者選擇渠道時最看重因素。選擇線上渠道時，保真、售后和物流服務(wù)是消費者最看重三大因素；選擇線下渠道時，前三名則為保真、售后和員工專業(yè)性。城市線級越低，在線上購物的價格重要性越高；新一線、二線城市消費者對線下渠道商品豐富度及一站式購物重視程度顯著高于一線城市。

　　06

　　總結(jié)與展望

　　中國消費者心態(tài)和行為發(fā)生顯著變化，不同人群和品類表現(xiàn)出明顯分化，但也有共性趨勢。“質(zhì)價比 / 性價比” 成為重要轉(zhuǎn)型趨勢，消費者購物旅程拉長，決策更理性。國產(chǎn)品牌和自有品牌吸引力提升，小眾品牌積極找尋差異化定位。中國消費品零售市場距 “第四消費時代” 還有很大距離，企業(yè)應(yīng)捕捉需求分化、挖掘增量場景、練好運營細節(jié)、打造韌性供應(yīng)體系、借助 AI 落地技術(shù)價值以把握機遇。