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童裝市場爭奪戰(zhàn) 運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力新的增長點(diǎn)

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2009年12月18日 11:43  來源:中嬰網(wǎng)

  12月11日,阿迪達(dá)斯向本報(bào)記者確認(rèn),阿迪達(dá)斯和迪士尼于12月9日在德國赫佐宣布,雙方將攜手推出全新嬰兒及童裝系列產(chǎn)品,將迪士尼卡通形象融入阿迪達(dá)斯童裝系列產(chǎn)品,預(yù)計(jì)于年底和明年1月上架銷售。

  而李寧[25.80 -5.84%]公司向本報(bào)確認(rèn),李寧公司已經(jīng)于9月29日與派克蘭帝公司簽訂童裝授權(quán)代理合作協(xié)議。12月11日,派克蘭帝總裁羅建凡告訴本報(bào)記者,李寧童裝將在2010年季度面世,預(yù)計(jì)年將開出100家李寧童裝專賣店。

  361度[3.37 0.60%]于今年9月宣布推出童裝系列,產(chǎn)品正式面世恰也集中在明年季度。知情人士透露,匹克正在謀劃推出童裝系列。而安踏捷足先登,早在2008年8月即已推出童裝系列,根據(jù)安踏半年財(cái)報(bào),該品牌童裝目前已經(jīng)在全國擁有160家專賣店。

  在童裝細(xì)分市場上,國內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)品牌正在上演一場新的對決。

  運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力

  阿迪達(dá)斯和耐克都擁有自己的童裝系列,分別于2001年、2002年進(jìn)入中國市場。

  耐克公司傳媒總監(jiān)朱近倩向本報(bào)確認(rèn),耐克小童系列在總部設(shè)計(jì)開發(fā),生產(chǎn)由總部協(xié)調(diào)監(jiān)督,銷售則與包括好孩子在內(nèi)的若干家國內(nèi)經(jīng)銷商合作。

  好孩子集團(tuán)耐克小童加盟部告知本報(bào)記者,目前90%的耐克童裝加盟店都是好孩子集團(tuán)承擔(dān),目前店面共有400家,在北京上海等地設(shè)有直營店。其銷售渠道為好孩子集團(tuán)單獨(dú)建設(shè)。

  阿迪達(dá)斯小童系列的運(yùn)作模式與耐克類似,其設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都由總部執(zhí)行,而銷售則采用經(jīng)銷商主導(dǎo)模式。阿迪達(dá)斯目前擁有20余家經(jīng)銷商,店面500家左右。

  國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在童裝領(lǐng)域的發(fā)力始自安踏。2008年8月,安踏宣布進(jìn)軍童裝系列,半年間其童裝店鋪已經(jīng)開了81家,其中尤以福建、江蘇、四川多。與耐克、阿迪不同的是,安踏在童裝領(lǐng)域親力親為,無論產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn),還是銷售渠道都是自己建設(shè)。

  李寧此番與派克蘭帝的合作則完全采用了外包性質(zhì)。李寧公司介紹,根據(jù)協(xié)議,李寧公司授權(quán)派克蘭帝公司研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及推廣李寧品牌童裝系列產(chǎn)品,派克蘭帝公司將成立新的子公司獨(dú)立運(yùn)作李寧品牌童裝,李寧公司對李寧童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營等方面享有審核權(quán)并提供必要支持。

  李寧公司坦言,對童裝領(lǐng)域的關(guān)注始自2004年,而選擇派克蘭帝合作,正是看中其在童裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、渠道資源方面的實(shí)力。派克蘭帝常務(wù)副總裁呂智勇告訴記者,目前派克蘭帝在全國大概有700家店,覆蓋一二三線城市,店面有30%直營,70%加盟。

  為何李寧公司選擇將童裝系列外包而非自己經(jīng)營?各方未有正面回應(yīng)。不過,關(guān)鍵之道體育咨詢公司總裁張慶告訴本報(bào)記者,進(jìn)入童裝領(lǐng)域依然存在風(fēng)險(xiǎn),從目前現(xiàn)狀來看,各家都在小心試探。

  李寧公司早在2002年曾經(jīng)推出“TEENAGER”系列,但卻并不成功,原因之一即在于運(yùn)動(dòng)類童裝畢竟屬于童裝,在分銷商選擇、賣場陳列、產(chǎn)品定位方面都與運(yùn)動(dòng)服飾不同。

  而在產(chǎn)品定位上,童裝系列延續(xù)了現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)品牌格局,耐克阿迪仍走高端路線,李寧、安踏則為中高端。

  新的增長點(diǎn)

  波瀾不驚的童裝市場,為何一時(shí)吸引如此眾多運(yùn)動(dòng)品牌?

  “完成上市之后的國內(nèi)體育用品企業(yè),手中握有大量現(xiàn)金,除了提升原有業(yè)務(wù)增長,還需要新的增長點(diǎn)!标P(guān)鍵之道體育咨詢公司總裁張慶告訴本報(bào)記者,選擇新業(yè)務(wù)無非并購或買斷小企業(yè),或者就是發(fā)展子品牌細(xì)分市場,在這種情況下,童裝市場成為新的選擇。

  從市場而言,中國運(yùn)動(dòng)品牌市場歷經(jīng)十余年30%增速的發(fā)展,促使消費(fèi)者觀念和消費(fèi)購買力的快速增長,這也為兒童體育用品增長提供條件。

  國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)巨頭發(fā)力童裝市場并非毫無來由。中國童裝市場正“群龍無”。

  有一組數(shù)據(jù)可以略窺其苦:我國擁有5萬家服裝生產(chǎn)企業(yè),而專門生產(chǎn)童裝的企業(yè)還不到200家。目前產(chǎn)業(yè)格局中,國內(nèi)外品牌童裝各占一半。而在國內(nèi)廠商的市場份額中,只有30%的童裝擁有品牌,其余70%還處于無品牌競爭狀態(tài)。

  中國服裝[6.49 3.18%]協(xié)會(huì)童裝分會(huì)秘書長劉嘉告訴本報(bào)記者,以上數(shù)據(jù)來自2002年的一份調(diào)查結(jié)果,目前沒有新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),不過可以確定的是,童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的10%左右。

  劉嘉告訴記者,童裝企業(yè)因產(chǎn)品個(gè)性化、地域特點(diǎn)不同等特點(diǎn)很難做大。但兩年前,協(xié)會(huì)曾推出研究報(bào)告,認(rèn)為運(yùn)動(dòng)品牌因?yàn)楫a(chǎn)品風(fēng)格定位清晰、品牌知名度具備,反而易在童裝領(lǐng)域做強(qiáng)。

  派克蘭帝的總裁羅建凡對童裝未來的激烈競爭完全不擔(dān)心:“中國真正形成自己的品牌市場,一般都是由外國的大品牌來催化的。如果有了跨國企業(yè)和本土運(yùn)動(dòng)品牌來凈化市場,也許童裝企業(yè)才會(huì)起飛,獲得更大發(fā)展空間。”

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