暑期童鞋品牌廣告大戰(zhàn)火熱開(kāi)打
今年暑假,只要打開(kāi)央視少兒頻道或者湖南衛(wèi)視金鷹卡通,鋪天蓋地的海西兒童產(chǎn)業(yè)廣告迎面而來(lái)。嗒嘀嗒、瑪米瑪卡、ABC、足友、七波輝、永高人、狄猛等兒童用品品牌廣告可謂“你方唱罷我登場(chǎng)”,一場(chǎng)硝煙彌漫的兒童用品廣告大戰(zhàn)正在火熱開(kāi)打。業(yè)界認(rèn)為,這場(chǎng)廣告大戰(zhàn),是兒童產(chǎn)業(yè)洗牌期的前兆,率先發(fā)力者就越有主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。
產(chǎn)業(yè)洗牌期的前兆
今年,嗒嘀嗒童裝一舉砸下比去年多兩倍的金額——3000萬(wàn)投放央視廣告,分別在央視一套和少兒頻道播出。而瑪米瑪卡童裝今年則攜手國(guó)際品牌塑造公司奧美,啟動(dòng)2010品牌推廣戰(zhàn)略。上個(gè)月,以瑪米、瑪卡兩個(gè)卡通形象為主角的廣告片次在央視少兒頻道開(kāi)播。
除了這兩大童裝品牌外,ABC、足友、七波輝、永高人、狄猛等海西童鞋也紛紛發(fā)力。自ABC去年5月開(kāi)始啟動(dòng)了“CCTV-少兒頻道”為主打品牌傳播體系后,在品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率等方面,都取得了質(zhì)的飛躍。今年,ABC將繼續(xù)在CCTV-少兒頻道《芝麻開(kāi)門(mén)》和《快樂(lè)體驗(yàn)》等欄目投放廣告。而下個(gè)月,足友全新品牌代言人小燕子和E哥拍攝的廣告,將全面取代現(xiàn)有的廣告,以“健康呵護(hù)專家”這一品牌理念在央視少兒頻道、湖南衛(wèi)視金鷹卡通頻道等媒體播出,立體式傳播平臺(tái)正式鋪開(kāi)。而狄猛這一從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的戶外童鞋品牌,繼去年簽約“小周杰倫”侯高峻杰后,這兩年分別在央視三套和少兒頻道全面投放品牌廣告。
“這場(chǎng)廣告大戰(zhàn),是兒童產(chǎn)業(yè)洗牌期的前兆,誰(shuí)率先發(fā)力,誰(shuí)才越有主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。”嗒嘀嗒童裝營(yíng)銷總監(jiān)阮世陶的一番話道出了業(yè)界的心聲,斆赚斂ㄍb銷售經(jīng)理李兆鑫也認(rèn)為,這幾年是兒童產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展時(shí)期,和已經(jīng)相當(dāng)成熟的兒童用品產(chǎn)業(yè)相比,消費(fèi)者對(duì)兒童產(chǎn)業(yè)的品牌意識(shí)剛剛覺(jué)醒。作為兒童產(chǎn)品品牌,誰(shuí)先在覺(jué)醒期做好準(zhǔn)備,讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更多的了解和認(rèn)同,誰(shuí)就越有可能成為下一個(gè)安踏。
從招商到消費(fèi)者時(shí)代
今年兒童產(chǎn)業(yè)為何如此密集性投放廣告?“這和當(dāng)下的品牌與終端發(fā)力是分不開(kāi)的。”永高人童鞋營(yíng)銷總監(jiān)戴興分析說(shuō),企業(yè)投放廣告一般有三個(gè)層次。其一,在央視投放,這主要是從提升品牌高度和附加值出發(fā)的,只要有點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)都會(huì)去爭(zhēng)搶這塊資源;其二,在湖南衛(wèi)視金鷹卡通投放廣告更多是給消費(fèi)者看的;其三,在全國(guó)各大電視臺(tái)投放,就是針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)招商而做的,這是做給經(jīng)銷商和代理商看的。
為了避免品牌推廣和廣告的同質(zhì)化,不少企業(yè)在品牌推廣上有了新探索。如嗒嘀嗒去年的廣告是直接把品牌內(nèi)涵“有愛(ài)就有未來(lái)”作為廣告語(yǔ),今年,則對(duì)此有了更具體的詮釋——喊出了“會(huì)講故事的童裝”的差異化口號(hào)。“因?yàn)楝F(xiàn)在大多兒童用品企業(yè)都在提倡愛(ài)心、提倡健康,這些口號(hào)喊多了,也就相似了,讓消費(fèi)者難以記住你特有的品牌個(gè)性。”阮世陶表示,今年他們的廣告重點(diǎn)已從做給經(jīng)銷商看轉(zhuǎn)變到做給消費(fèi)者看。因?yàn)橹挥姓嬲钊胂M(fèi)者心中的品牌,才具有持久旺盛的生命力。
跟著自己的步伐走
六合神龍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理陳樹(shù)青表示,目前單個(gè)兒童用品企業(yè)一年利潤(rùn)多不過(guò)兩三千萬(wàn),和成人品牌相比,能夠投入的廣告也有限,平均廣告投放資金也就一兩百萬(wàn)。為了避免行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng),他建議企業(yè)聯(lián)合起來(lái),抱團(tuán)去爭(zhēng)取稀缺廣告資源,在增加行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的同時(shí),讓廣告價(jià)格更加公開(kāi)透明。
兒童產(chǎn)業(yè)專家、紅蜻蜓國(guó)際事業(yè)部總經(jīng)理呂福強(qiáng)分析認(rèn)為,目前海西兒童用品企業(yè)可以初步分為三個(gè)發(fā)展階段:一是企業(yè)已經(jīng)有清晰的品牌定位和市場(chǎng)操作的,他們正是開(kāi)打廣告大戰(zhàn)的主角,大多希望通過(guò)央視加上地方媒體的轟炸,提升品牌知名度和終端對(duì)品牌的信心;二是正在鋪開(kāi)渠道建設(shè)的,如助興等企業(yè),他們側(cè)重投放的廣告就是區(qū)域市場(chǎng),為招商服務(wù)的;三是剛剛起步發(fā)展的,正在做基礎(chǔ)工作的企業(yè),他們的重心還是圍繞在打地基層面。“企業(yè)應(yīng)該結(jié)合每個(gè)階段的特點(diǎn)來(lái)量身定制廣告計(jì)劃,否則廣告足以‘燒死’一個(gè)品牌。”
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