十月媽咪演繹個性另類的孕裝時尚
說到十月媽咪的孕婦裝,很多人就會想起地鐵里經(jīng)常播放的一歌曲:“閃開!十月媽咪駕到”,這是十月媽咪為自己的服裝量身打造的一公益歌曲,也被網(wǎng)友評為“史上牛的孕婦歌曲”。
不僅僅是這些,挑選臺灣著名主持人小S作為十月媽咪的代言人可謂是十月媽咪營銷的點睛之筆。談到這些,趙浦也不禁感到有些自豪:“我們簽下小S之后,很多人就開始意識到十月媽咪是一個高檔品牌了。我們很快從很多品牌中脫穎而出。”
在趙浦看來,十月媽咪就是為都市里的時尚媽咪準(zhǔn)備的品牌,而為了能夠讓這些時尚且不愿意受教條式宣傳的媽咪們接受,他們開創(chuàng)了自己的另類營銷。
品牌戰(zhàn)略
有關(guān)十月媽咪的誕生,說起來很巧合,1997年,趙浦在一個偶然的機(jī)會與一個專門做外貿(mào)的朋友開設(shè)了一家門店,專門出售日本生產(chǎn)的孕婦裝,結(jié)果生意非常好。后來他們想到去注冊自己的一個品牌,專門做孕婦產(chǎn)品,一開始想用的品牌是“未來媽咪”,但是已經(jīng)被人注冊了,于是改為“十月媽咪”,這樣,十月媽咪正式誕生。
之前趙浦接觸的產(chǎn)品大多是日本產(chǎn)品,而日本的孕婦裝市場相對比較成熟,所生產(chǎn)的產(chǎn)品也相對時尚。而在趙浦剛剛創(chuàng)業(yè)的時候,中國的孕婦裝大多僅僅是寬大,僅僅追求功能性,并沒有外形上的訴求。因此,在漸漸的摸索中,趙浦決定將十月媽咪定位為“中高檔時尚孕婦裝品牌”,其目標(biāo)客戶群為中上收入知性白領(lǐng)階層。
十月媽咪在產(chǎn)品設(shè)計方面的優(yōu)勢,即已明確了與同類產(chǎn)品的差異化與不可替代性,并且十月媽咪針對消費者孕期需求,開發(fā)了更多功能性服飾,如:哺乳功能服可以讓媽咪隨時從容自然地哺育母乳、針對現(xiàn)代懷孕女性社交生活所需的宴會服等。
為了體現(xiàn)自己是時尚高檔孕婦裝,十月媽咪在渠道上主要采用了大型賣場里的專柜與專賣店兩種形式。在北京和上海等一線城市,十月媽咪都在一些高級賣場設(shè)立了專柜,例如在北京的燕莎廣場。與此同時,十月媽咪也在很多地方設(shè)立了自己的專賣店,例如在上海的一個繁華地段,十月媽咪剛剛簽下了一棟小樓作為自己專賣店的旗艦店。
除此之外,十月媽咪還進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)銷售的嘗試。十月媽咪已經(jīng)與淘寶網(wǎng)合作,成為淘寶網(wǎng)的品牌店鋪。而對于三、四級城市,十月媽咪還有一個子品牌叫做“有喜”,這個品牌主要針對三、四級城市市場,從而對十月媽咪的品牌形成有效補(bǔ)充,使得十月媽咪的品牌立體化。
在選擇形象代言人方面,十月媽咪也是頗費心思。他們終選擇了小S作為十月媽咪的形象代言人。與小S順利簽約后,十月媽咪的品牌地位一下凸顯出來,用趙浦的話說:“他們一下知道了我們的實力,因為我們簽得起這樣的明星。”
廣告策略
在廣告策略方面,趙浦并沒有走一般性的廣告路線,而是先找人為十月媽咪創(chuàng)作了一歌曲,這歌曲并沒有將孕婦描繪成一個弱者,而是以一種非常強(qiáng)勢的姿態(tài)出場。除此之外,這歌曲并沒有非常直接地宣傳十月媽咪的品牌,而是以號召大家為孕婦讓座為主題,聽上去像是一公益歌曲。
之后,趙浦開始選擇廣告媒介,他并沒有選擇一般性的電視作為主要媒介,而是看中了地鐵、公交、網(wǎng)絡(luò)等新媒體。他非常豪爽地簽下了北京和上海所有地鐵的電視廣告,而且價格是一般性廣告的1.5倍,很多人都用了一個字來形容他:“傻”。但趙浦并不這么認(rèn)為,在他看來,地鐵里的電視廣告的受眾群是多的,而每天狂轟濫炸式的播放,肯定會給很多人留下印象。
果然在啟用小S作為十月媽咪品牌代言人之后,一連串以“閃開!十月媽咪駕到!”為創(chuàng)意主軸、訴求為孕婦讓座的HipHop歌曲及動畫flash在北京和上海的地鐵電視中播放后,十月媽咪的品牌知名度大幅上升。
除此之外,十月媽咪還與上海市婦嬰保健院的教授進(jìn)行合作,出版了《閃開!十月媽咪駕到!》的圖書。這本書主要向孕婦介紹懷孕期間的各種知識,主要采用了非常生動活潑的形式來向準(zhǔn)媽媽們講述懷孕期間應(yīng)該注意的事項。目前這本書半年時間已經(jīng)銷售了4萬本。
除了歌曲和圖書,趙浦正在打算拍攝一部電視劇,主要講述時尚媽媽的故事。目前處于籌備策劃階段。
2006年,十月媽咪的銷售額即達(dá)到1.2億元,市場占有率達(dá)12%,成為行業(yè)中年銷售額過億的一家企業(yè)。
目前很多人質(zhì)疑趙浦的孕婦生意到底能維持多久,因為隨著中國人口的逐漸下降,孕婦的數(shù)量肯定也會下降,孕婦裝的市場將會萎縮。對于這個觀點,趙浦搖了搖頭:“其實目前中國的孕婦裝市場有很大一塊沒有開發(fā)出來,很多人沒有意識到時尚孕婦裝帶給媽媽們的時尚與快樂,我們還有很大的空間去做。”
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