嬰童——奢侈品牌的新獵物
“我的小女兒已經(jīng)一歲半了。從出生到現(xiàn)在,這個小寶貝已經(jīng)花了20多萬元。這些開銷用于每個月去香港給她買奶粉、食品、玩具和衣物,并不包括剛剛為她裝修好的育兒室,在那里玩耍,她無論如何爬行或者跌倒,都不會受傷。”李俊紅(諧音)是一位并不年輕的母親。她的大兒子已經(jīng)15歲了,丈夫在一家世界500強企業(yè)中擔(dān)任高層管理人員,該公司也是香港上市公司。她們一家四口住在深圳市區(qū)靠近海邊的奢華小區(qū)內(nèi),這里每一個復(fù)式公寓都面朝大海。談起兩個孩子,她有些感慨,“大兒子出生時,我在國企,他的父親只是外企普通員工。當(dāng)時,分娩的醫(yī)護(hù)費用是單位報銷的,我選擇母乳喂養(yǎng),兒子衣物是用我們穿過的衣物改小的,玩具是其他同事和朋友贈送的。15年中,我們居住的城市發(fā)生了翻天覆地的變化,我們的生活也如此。”
像李俊紅這樣的母親,在中國的城市里并不少見。從幼兒開始,她們就努力為孩子購置好的食品、衣物、玩具或?qū)W習(xí)用品,希望不讓孩子“輸在起跑線上”。“誰是奢侈品在中國的新興消費群?那些在大城市出生,經(jīng)濟(jì)環(huán)境不錯的幼兒和少年。他們的父母也許本身就是奢侈品的目標(biāo)消費群,但他們更愿意把錢花在孩子上。” 中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會副會長、上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測研究所所長王德培認(rèn)為。
高端童裝及兒童用品市場就如一塊香濃無比、誘惑難擋的芝士蛋糕,人人都想吃一口。英國成功的設(shè)計師之一Paul Smith剛推出他的個童裝系列——Paul Smith Junior。Fendi近也揭開了其高端童裝線的神秘面紗。與此同時,DKNY新童裝的2011年春夏系列也以活潑動感的風(fēng)格整裝待發(fā)。而在意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上,Gucci也正式發(fā)布了個童裝系列。
奢華童裝禮品潛力巨大
“誰不希望自己的孩子看上去更體面、漂亮一點呢?”李俊紅說。她家那個接近一米八的大小伙子,在暑假結(jié)束時已經(jīng)得到一支萬寶龍鋼筆作為開學(xué)返校禮物。
其實很多品牌和設(shè)計師,從Christian Dior、Burberry到Ralph Lauren、Marc Jacobs,都已經(jīng)設(shè)計生產(chǎn)迷你時裝很多年。其中Burberry的童裝是發(fā)展得較為成熟的一個童裝線,而Philip Lim Kids、Little Marc Jacobs等也都是童裝銷售中的領(lǐng)軍品牌。但是近兩年,在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下,富豪們對自己寶貝兒女的預(yù)算卻不曾縮減,這使得越來越多的時尚開始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這塊針對“小小人”的蛋糕。
Paul Smith Junior預(yù)計在本月正式推出市場,在Harrods、Harvey Nichols等大型百貨公司出售,售價在34英鎊至250英鎊之間,對象從新生兒到14歲的少年。
Fendi家族第三代傳人、Fendi現(xiàn)任配飾總監(jiān)Silvia Venturini Fendi近也揭開了其高端童裝線的神秘面紗,與意大利著名品牌Simonetta SpA合作,在意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上正式發(fā)布了新系列。
在同一個展覽上,Gucci官方發(fā)布了個童裝系列,針對1歲至8歲的嬰孩兒童,產(chǎn)品種類齊全。設(shè)計總監(jiān)Frida Giannini將品牌的標(biāo)志性元素統(tǒng)統(tǒng)用上,當(dāng)然也少不了Gucci的招牌單品——機車皮夾克和皮質(zhì)風(fēng)衣,簡直是成人服裝的縮寫版。11月正式發(fā)售后,也許就能看到狗仔鏡頭下穿著Gucci logo雨靴的Kingston Rossdales和Gucci印花裙的Suri Cruises了。
據(jù)悉,時裝及配飾品牌Celine也在醞釀一條童裝線。此外,已經(jīng)在童裝界打拼多年的品牌和設(shè)計師也不斷以新“花招”來推廣自己的童裝線,比如Ralph Lauren今年秋冬季以網(wǎng)上互動的兒童故事“The Rl Gang”來賣他的新童裝。
世界著名育兒雜志《Junior》的時裝總監(jiān)Linda McLean表示:“我不認(rèn)為這是一個突如其來的勢頭,畢竟奢華童裝行業(yè)的市場在這10年里不斷成長。而且在童裝行業(yè),禮品潛力是非常巨大的。”這解釋了這么多奢侈品牌為何前仆后繼地“染指”于童裝行業(yè)。
Bonpoint前設(shè)計師兼藝術(shù)總監(jiān)Domitille Brion在兩年前就說過,如今童裝品牌的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上成人服裝品牌,但是依照需求來看,還有很大的發(fā)展空間。
而著名網(wǎng)上奢侈品商店BabeswithBabies.com的創(chuàng)始人Sophie Devonshire說:“目前人們想以奢侈品作為兒童禮品的趨勢越來越明顯。他們想顯示他們送出的禮物是多么特別。”無論是自用還是送人,漂亮的童裝總是叫好又叫座。
瞄準(zhǔn)中國市場
王德培說:“預(yù)計到 2015 年,中國城市富裕家庭將超過 440 萬戶。這些富裕家庭將‘培養(yǎng)’出一大批新生代奢侈品消費者。”
自從今年4月2日,Dior童裝(Baby Dior)在上海恒隆廣場開店,越來越多的品牌著手進(jìn)軍中國市場。據(jù)悉,Burberry童裝的中國內(nèi)地站是杭州,而Gucci童裝將把上海作為他們的入駐地。
“奢侈童裝比普通童裝品牌的價格貴上幾倍甚至十幾倍”,杭州大廈兒童商場負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時說,“Dior的一件線衫售價為3000多元,冬裝一套售價為7000元至8000元左右。據(jù)商場工作人員統(tǒng)計,這些時尚雖然銷售出的數(shù)量不如普通品牌,但由于單價高,銷售額總能占據(jù)靠前的位置。”
許多中國家長購買兒童奢侈品時抱有炫耀性消費的心理。“在互相攀比房產(chǎn)、車子、腕表等奢侈消費品之后,越來越多的財富階層開始為下一代彼此較勁。”李俊紅說,“在我生活的小區(qū)里,哪戶人家的孩子去了國外或者國內(nèi)哪所大學(xué)的消息,總是會以快的速度引來其他家長艷羨的目光。每個家庭都把自己的孩子打扮得體體面面,希望自己的后代比其他同齡人更優(yōu)秀。”
除了漂亮,奢華童裝還有另一個特性備受中國富裕家庭青睞。“孩子總是喜歡把衣物或者鞋子放到嘴里,出于安全考慮,我寧可買貴一些的物品。”羊絨服裝、安全性材質(zhì)定制鞋都是童裝中受歡迎的商品。Sophie Devonshire說:“羊絨毫無疑問地是近來顯著的兒童時裝趨勢。”在BabeswithBabies.com中,親子裝的羊絨服裝是的銷售商品。來自西班牙的全手工童鞋定制品牌Petite Maloles的創(chuàng)始人及設(shè)計師Maloles Miracosta-Antignac說:“在童鞋制作中,將美學(xué)和技術(shù)結(jié)合是相當(dāng)困難的。兒童需要完全的舒適性,而材料的選擇及對材料的修剪制作也是相當(dāng)復(fù)雜的一環(huán),因為要確保對兒童的安全。你必須對此負(fù)責(zé)。”
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