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泉州童鞋品牌渠道升級的終端模式

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2010年11月16日 09:30  來源:中嬰網(wǎng)

  在品牌競爭日益激烈的2010年,不少先行的童鞋企業(yè)紛紛打出了“兒童生活館”、“兒童健康體驗館”的概念。從批發(fā)散貨,到鞋城的專區(qū)、專架,到商場的專柜、專廳,再到店中店和街邊專賣店,再到兒童生活館——泉州童鞋品牌的渠道升級經(jīng)歷了五步走。

  如何在渠道升級的歷程中,取勝終端,并沖出自有品牌?一場沒有硝煙的終端升級戰(zhàn)正在開打。

  一場終端升級的變革

  對外,童鞋企業(yè)間,正在為終端擴張跑馬圈地;對內(nèi),童鞋企業(yè)則不斷整合優(yōu)質(zhì)代理商資源,為渠道升級鋪路。足友公司就是一個典型。

  今年,終端升級的號角在足友公司正式吹響。在今年一連圈下近500個專賣終端的同時,足友公司又大刀闊斧,更換了一大批代理商。“品牌要跳出,先終端要升級;終端要升級,先需要一批能夠和你一起發(fā)展,和你有共同理念和價值觀的代理商。”足友公司總經(jīng)理助理羅平坦言。

  和大多童鞋企業(yè)終端發(fā)展的歷程相似,足友也是一步步從批發(fā)零散的模式逐步過渡到專賣模式,從原先很多企業(yè)平等共用一個終端,到分出主次共用終端,再到獨占終端,“這本身,是渠道升級的過程,也是企業(yè)品類不斷豐富的過程,更是企業(yè)和代理商觀念不斷轉(zhuǎn)變的過程。”

  在羅平看來,對于從原先模式轉(zhuǎn)變而來的代理商,在終端升級的同時,他們面臨著兩大轉(zhuǎn)型:一是不但需要懂得童鞋單品的營銷,更要懂得鞋服一體化模式的整個運作,包括彌補童裝的營銷知識、搭配技巧等;二是,鞋服一體化的終端專賣少要40平方米,比原先的童鞋單品店多了一倍多,成本的增加、新模式的運營,未必能夠在短期內(nèi)贏得回報,需要代理商有足夠的耐心和對企業(yè)品牌的足夠信心。“所以,我們就剔除了一些耐心和決心不夠的代理商,有的甚至是跟我們很久的,但是現(xiàn)在我們覺得不適合的。”羅平坦言。

  換下舊人的同時,如何爭搶并壟斷優(yōu)勢代理商資源,也是童鞋企業(yè)正在醞釀的另一場戰(zhàn)爭。針對目前不少優(yōu)勢代理商手中都握著不止一個童鞋品牌資源,足友公司對新?lián)Q的代理商提出了“專一性”要求。“你有見安踏的代理商代理其他品牌嗎?沒有!強勢品牌都要求代理商的專一,這是童鞋終端發(fā)展的趨勢,也是企業(yè)終端快速制勝所必需的。當然,這過程也要求企業(yè)品牌認可度的不斷提升,各方資源整合到位等。”

  終端決定品牌高度

  “什么樣的終端,決定什么樣的品牌高度。”百變米奇營銷副總羅正明一語道出業(yè)界心聲,這從其公司旗下的“百變米奇”和“ABC”所走的不同終端就可見一斑。

  為了避免同質(zhì)化,“百變米奇”和“ABC”進行了差異化的定位:“百變米奇”定位為二三線品牌,主打中端市場,終端主要分布在二三線城市;而“ABC”定位為一二線品牌,主打中高端市場,在終端上以一二線城市的商場和專賣店為主。據(jù)悉,從2007年開始,ABC就逐步進行渠道改革,引入專賣模式,進駐知名百貨,并通過童鞋單品店、童裝單品店、鞋服綜合店等加盟運營,豐富了終端業(yè)態(tài)。“這幾年,在加快終端擴張的同時,也注重單店贏利能力的提升,從終端的形象規(guī)范、產(chǎn)品的陳列、導購員的培訓,都實施標準化、規(guī)范化的管理,構(gòu)建了高效、優(yōu)質(zhì)的終端網(wǎng)絡(luò)。”ABC總裁周建永表示。

  和大多數(shù)童鞋企業(yè)走“農(nóng)村包圍城市”的營銷策略不同,駱駝品牌的終端,直接劍指國內(nèi)一線城市的一線商場,而且,“在商場的位置,我們還要特意選擇在小耐克、小阿迪的旁邊”。明偉鞋服有限公司董事長張聰明表示,定位決定價位,對手決定高度。渠道決定了你的消費群。雖然高端終端的前期投入遠遠比普通終端高,但是卻對提升品牌的高度有著直接的意義,隨后再開專賣店,這樣專賣店的高度也就自然起來。

  香港聯(lián)交所上市的兒童消費品類企業(yè)——博士蛙,則針對不同區(qū)域市場設(shè)置了不同的終端模式。據(jù)了解,該公司現(xiàn)有銷售網(wǎng)點1100個,包括百貨品牌專柜、街鋪專門店、博士蛙365生活館及旗艦店。他們根據(jù)每個城市的特點,安排不同的業(yè)態(tài),如百貨品牌專柜相當于“百麗”鞋業(yè)的模式、街鋪店則類似“美特斯·邦威”模式,博士蛙365生活館好比“屈臣氏”,而主力店則類似國美和蘇寧。其多種終端形式的結(jié)合,有針對性地滿足不同消費市場的需求,對泉州企業(yè)的差異化終端建設(shè)是一個借鑒。

  多品牌融合在同一終端

  今年,不少童鞋品牌推出了體驗式兒童生活館,在終端上實現(xiàn)了新的飛躍。如路豹童鞋在終端賣場上引入了“健康體驗式”的模式,并把路豹童鞋專賣店打造成兒童健康體驗館。

  據(jù)了解,在路豹兒童健康體驗館里,將放置針對兒童足部腳型測量的儀器,每個小朋友在選鞋之前可以先測量自己的腳型,根據(jù)腳型選擇真正適合自己的鞋,同時還在終端賣場里還設(shè)立健康欄,添置一些兒童健康書籍,還有路豹專屬的兒童讀物《中國少兒健康導刊》。“通過體驗式的環(huán)節(jié)設(shè)置,能夠更好地和消費者對話,進一步拉近和他們的距離。”路豹體育用品有限公司副董事長張鋒淵坦言。

  “童鞋企業(yè)渠道變革歷經(jīng)了這幾個階段:從批發(fā)散貨,到鞋城的專區(qū)、專架,到商場的專柜、專廳,再到店中店和街邊專賣店,再到加入了體驗式概念的兒童生活館,每一個其實代表著支撐童鞋品牌銷售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷。”紅蜻蜓國際品牌總經(jīng)理呂福強表示,往上追溯,可以發(fā)現(xiàn)支撐童鞋品牌分銷的渠道合作伙伴的經(jīng)營模式也在發(fā)生變遷——從在各地以批發(fā)模式多家發(fā)展零售商到以特許加盟模式設(shè)置當?shù)丶用松。這兩股變遷的洪流匯集在一起,使童鞋品牌渠道升級不可阻擋。每個童鞋品牌所能夠做到的,是順應這種渠道升級的大勢,匹配性地規(guī)劃和提供大程度發(fā)揮渠道售賣優(yōu)勢的鞋服品類結(jié)構(gòu),并針對不同零售業(yè)態(tài)的運營特點實現(xiàn)針對性的政策支持和管控,尤其是體驗式的兒童生活館,這方面需要的資源和支持則更多。

  大型兒童生活館也是博士蛙終端成功的一大模式。據(jù)悉,博士蛙亞洲大的一站式體驗購物主力店占地2000~3000平方米,該店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授權(quán)品牌及其代理或經(jīng)銷的產(chǎn)品,為0~14歲兒童提供各項產(chǎn)品,其覆蓋了從服裝到日用品、食品、玩具等各類嬰幼童消費品,此外還延伸到圖書音像制品等。

  “但是,不是所有泉州企業(yè)都有能力像博士蛙這樣,畢竟單個企業(yè)建立大型體驗式兒童生活館所需要的資源和投入很大。”福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會童鞋分會秘書長謝家聲建議,泉州童鞋企業(yè)可以聯(lián)合起來,并借鑒國外經(jīng)驗,以多家品牌共同組建一個大型體驗式兒童城的方式進行資源整合,把多個品牌、多種體驗融合在同一個大終端下。在兒童城內(nèi),消費者不但可以買童鞋、童裝、配件等,還可以進行健康體驗和游戲游玩等。然后,用這種大終端向全國擴張,這還能避免企業(yè)間惡性終端競爭引起的資源內(nèi)耗,又能夠強強聯(lián)手在全國迅速打響知名度。

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