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童鞋企業(yè)借鑒之博士蛙立體銷售通路

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2010年11月22日 18:21  來源:中嬰網(wǎng)

  著名童鞋品牌博士蛙在渠道上苦心經(jīng)營,大規(guī)模自建零售終端,形成立體化交叉型多樣式的銷售體系,通過這樣的體系,中國消費者能以可承受的價格買到國外代工的高品質(zhì)商品。

  該公司現(xiàn)有銷售網(wǎng)點1126個,包括百貨品牌專柜、街鋪專門店、博士蛙365生活館及旗艦店。百貨品牌專柜相當于“百麗”鞋業(yè)的模式、街鋪店則類似“美特斯·邦威”,博士蛙365生活館好比“屈臣氏”,而主力店則類似國美和蘇寧。

  舉個例子,博士蛙在中國28個省、140個城市均設(shè)有百貨品牌專柜且大部分專柜均設(shè)于大部分省會城市的A類商圈,專柜面積介乎30至80平方米之間。該等百貨品牌專柜主要銷售本集團精選的兒童服裝、鞋具及配飾,品牌包括博士蛙、Baby2、哈利波特、網(wǎng)球王子和NBA。

  而街鋪專賣店基本位于繁華商業(yè)區(qū)和居民區(qū)附近,集中出售博士蛙品牌的全線產(chǎn)品,包括服裝、鞋具及其他配飾等。因為,該等地區(qū)具有消費能力較高的顧客群,對高質(zhì)量兒童消費品的需求亦比較高。所以,這些專賣店面積大約在150至300平方米之間,展示空間大,自主控制強,因此該集團可更為靈活地在街鋪專賣店進行博士蛙的促銷活動。

  這樣一來,博士蛙在全國有多達5種銷售渠道為其快速擴張奠定夯實市場基礎(chǔ)。除自營零售店及獲授權(quán)第三方零售店外,博士蛙亦銷售自有品牌Baby2,并代理或經(jīng)銷協(xié)議下的啾啾、丹平、Curash、Armstrong、蓓福寶貝、Milk Baby及絲翎等品牌的商品,通過批發(fā)的形式向中國二、三線城市的分銷商銷售產(chǎn)品,尤其在嬰兒用品店和超級市場轉(zhuǎn)售。當然這不包括博士蛙已經(jīng)開設(shè)的線上分銷系統(tǒng)。

  解密:三維密集分銷提升利潤

  對于博士蛙而言,2000年時,其專柜數(shù)量僅僅200家。但隨后的5年,博士蛙的專柜數(shù)量一直在300家上下徘徊,這其中,仍然以百貨店專柜和街邊專賣店為主導。

  據(jù)介紹,由于博士蛙產(chǎn)品組合的正確戰(zhàn)略,并堅持采用百貨店專柜和街邊專賣店延續(xù)銷售單一品牌的傳統(tǒng)模式,這使得多品牌戰(zhàn)略很快顯現(xiàn)效果,至今博士蛙1086個專柜和專賣店中,超過半數(shù)終端都是這些授權(quán)品牌。

  中國兒童用品研發(fā)中心秘書長陳樹青認為,博士蛙百貨店專柜和街邊專賣店成為其立體分銷網(wǎng)絡廣泛的金字塔底,單一品牌銷售模式為其贏得了多品牌效應,利潤頗豐,這也是對其品牌連鎖發(fā)展的戰(zhàn)略進行細分和渠道下沉,先建立三級立體渠道銷售網(wǎng)絡,實現(xiàn)從重點城市到一、二級市場,再到下一級市場的完整布局。

  通過拓寬產(chǎn)品線和建設(shè)立體銷售渠道,博士蛙開始拓展連鎖賣場,除了覆蓋0到3歲兒童的“博士蛙365生活館”,還新開了3000平方米的博士蛙主力店,一股腦把0至14歲的兒童產(chǎn)品都放入了店里。至今,博士蛙已經(jīng)擁有33家“博士蛙365生活館”,7家博士蛙主力店。

  黃煒成則認為,這一部分渠道算得上是渠道整合中的塔尖部分,以前靠多店贏利,現(xiàn)在完全通過綜合賣場形式,提升單店利潤率為主要手段。這樣一來,博士蛙利用不同渠道的優(yōu)勢,建立資源共享平臺,整合銷售渠道資源,對消費者市場展開立體、全方位、持續(xù)的行銷。

  借鑒:根據(jù)定位再拓通路

  縱觀晉江本土童鞋,作為國內(nèi)鞋服行業(yè)專賣模式的后來者,他們?nèi)蕴幱趯Yu模式起步階段,幾乎都有同樣頭疼的問題:終端網(wǎng)點建設(shè)方面嚴重滯后,原有批發(fā)模式之下的散貨網(wǎng)點,銷售的童鞋品類和品牌數(shù)量眾多。

  目前,就童品專賣體系現(xiàn)狀來看,童鞋單店利潤普遍偏低是不爭的客觀事實,企業(yè)寄希望于用豐富的產(chǎn)品組合來提高利潤點,從而支撐專賣體系,但一切都還是摸著石頭過河,加強產(chǎn)品組合優(yōu)勢支撐,也并不是一朝一夕企業(yè)就能做到盡善盡美。

  這就導致了近兩年童鞋開店潮,渠道運營成本如芝麻開花節(jié)節(jié)高,足友(中國)有限公司旗下里奧迪克負責人羅平表示,單店贏利很成問題。

  “現(xiàn)在,泉州童鞋都在開店,今年被定義為足友的渠道年,60-70平方米的足友兒童生活館在國內(nèi)市場遍地開花。去年鞋服一體化先行后,較為穩(wěn)定的產(chǎn)品線為現(xiàn)在足友專賣提供了贏利保障。”雖然,極個別好的單店日銷售量高達1.8萬,但羅平仍不看好,他認為,是否能長久保持下去還待觀望,目前,泉州童鞋可以考慮采取專賣體系為主、專廳和專柜并存的銷售渠道模式,練好內(nèi)功,摸清市場才行動,甚至電子商務也將在分銷網(wǎng)絡的考慮范圍內(nèi)。

  事實上,不想寄托單一專賣體系的還有CE總經(jīng)理魏曉東。他更直接地告訴記者,由于CE定位中高端童鞋,實踐證明,CE適合于定位中產(chǎn)階層的百貨渠道,而不是大眾消費的專賣體系。

  正因如此,CE并沒有一味擴建自己的終端專賣網(wǎng)點,而是著手尋求百貨渠道資源作為分銷的基本網(wǎng)絡。當然,魏曉東也表示,CE也會開設(shè)自營專賣體系,主要用于提升品牌形象。

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