泉州童鞋渠道升級要跨過三道坎
近期,泉州童鞋企業(yè)2011年夏季訂貨會紛紛上演,高舉終端拓展大旗成了各家童鞋訂貨會的共同主題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,2011年將會是童鞋渠道大年。
事實上,今年年初以來,泉州不少先行的童鞋企業(yè)已經(jīng)提前打響了渠道升級戰(zhàn):各個童鞋品牌的樣板市場紛紛出爐,以點帶面、明年發(fā)力重點區(qū)域是每一家童鞋企業(yè)終端規(guī)劃的既定目標。與之相對應的是,近這一階段,不少童鞋企業(yè)的市場團隊開始了新一輪的市場調(diào)查。他們意圖通過這樣的市場調(diào)查,為明年的渠道發(fā)展奠定一個堅實的基礎。
但是,究竟以點帶面是否能布局國內(nèi)終端?嘗試更高技能扶持是否能再拓網(wǎng)點?從批發(fā)散貨,到鞋城的專區(qū)、專架,到商場的專柜、專廳,再到店中店和街邊專賣店,再到兒童生活館———泉州童鞋品牌的渠道升級不斷變革創(chuàng)新,究竟什么樣的零售業(yè)態(tài)適合童鞋專賣體系?泉州童鞋的渠道擴張在這樣的思考和爭論當中進行著。
思考一:是否要“以點帶面”?
今年來,一場場走出去的童鞋區(qū)域訂貨會,在某種程度上代表著,泉州童鞋品牌終端樣板市場已初具雛形。ABC的湖南市場已成為其全國市場榜樣;路豹盤踞著江蘇;而卡丁則有著云貴區(qū)域,其中該市場某一單店年利潤高達50萬元;而遠在邊疆的市場竟被菲克做得風生水起。
在品牌發(fā)力和企業(yè)大舉拓展渠道階段,樣板市場無疑是品牌撬動國內(nèi)市場的招商利器。
此前,路豹體育用品公司副董事長張鋒淵對杭州、成都等重點市場如此嘖嘖稱贊,“去年年底,成都的那場訂貨會結束后,四川直營市場的運營情況得到很大程度的提升,無論是團隊管理,還是品牌宣傳運作等綜合方面。這不僅是路豹四川市場的成功,更為國內(nèi)其他市場的運作提供了樣板支持,其榜樣力量更不容忽視。因此,我們今年便把這樣的模式搬到了北京市場。”
然而,泉州童鞋是否能夠以點帶面,實現(xiàn)樣板市場輻射周邊區(qū)域,推動大區(qū)域市場的終端拓展?事實上,童鞋企業(yè)們也一直在探索。
如果沿用成年鞋服的老套路,全國市場跑馬圈地,短時間內(nèi)實現(xiàn)山河一片紅,對于資金有限、人力資源匱乏等各方面先天不足的童鞋企業(yè)尤其不可行。試想一下,從一個樣板市場到一片區(qū)域,作為企業(yè),你的資金鏈是否足夠強大?你的品牌和產(chǎn)品定位是否已經(jīng)準備好了?面臨明年即將到來的又一場終端擴張,路豹體育用品有限公司品牌副總監(jiān)張晗對自身提出質(zhì)疑。
“相比做好一個單點市場,做大一個片區(qū),對企業(yè)在資金、產(chǎn)品等硬性條件上提出了更高的要求,而像人力資源、終端團隊、客服督導等一系列綜合因素,更有可能影響到區(qū)域市場的成長,F(xiàn)在泉州這些童鞋品牌都存在著一個弊端:總公司拼命推著客戶往前走,卻沒有考慮如果進行到一半,某一個環(huán)節(jié)掉鏈子,將導致整個市場迅速崩盤。”一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士這樣說。
“樣板市場有時可以做得很成功,但往往沒有辦法復制,甚至同一個市場,不同的代理商來操作,都有可能出現(xiàn)截然不同的市場結果,究竟是什么原因呢?”宇速體育用品有限公司營銷總監(jiān)黃聰明告訴記者,代理商的理念會有差別,他們在接受總公司理念的過程中,執(zhí)行力也層層削弱,甚至出現(xiàn)偏離,一個好的區(qū)域市場的確需要樣板市場的示范和推動,但代理商的投資理念、一個完整的執(zhí)行團隊也是不容忽視的重要因素。
究竟急于連點成片,還是繼續(xù)建點,直到提煉出一種適合童鞋終端拓展的模式,童鞋業(yè)內(nèi)人士不得不重新思考。
思考二:單純政策扶持還是涉及技能扶持?
今年6月份,ABC全面啟動了團隊訓練計劃,在總公司開展了內(nèi)部系統(tǒng)優(yōu)化大型管理培訓課程,同期在全國范圍內(nèi)展開了終端巡回培訓。通過系統(tǒng)規(guī)范的培訓體系,在培養(yǎng)公司各階層人員專業(yè)素質(zhì)的同時,為建設高競爭力的終端團隊,強化企業(yè)內(nèi)臟運作機能打下夯實基礎,更為日后終端拓展輸送寶貴的人資戰(zhàn)斗力。
焦元榜是卡丁(中國)兒童用品有限公司營銷總監(jiān),他常戲言,這兩年,自己可是從一個光棍司令、到帶領著幾個小朋友打江山,到現(xiàn)在自己的營銷團隊足足擴張了幾倍,今年更是從原本的十六七個人,一直擴編到年底的約50人。
令他感覺變化大的還有一點,和代理商們一起談市場規(guī)劃時,公司也不再像以前那樣行事簡單了,你幫我開多少家店,我給你多少支持,資金、物料等一堆扶持政策相繼浮出水面。
他認為,童鞋企業(yè)進步了,至少走在前面的幾家都開始從盲目的政策扶持怪圈中跳出來,從政策扶持向技能扶持轉變。“公司不是把總代、把加盟商招進門,鋪了貨,給了貨架,這就是支持了。我們是要教會我們的每一個代理商,甚至每一個做卡丁的加盟商,如何將公司給予的終端物料支持物盡其用?如何利用好公司在調(diào)配換比例、優(yōu)惠促銷等一系列扶持政策?這是一種店鋪管理輸出的技能扶持。”
這一點也得到了晉江明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理馬得峰的認可。在他看來,技能扶持就好比給小孩子買衣服,宜大不宜小。換言之,企業(yè)在營銷團隊的人資架構上一定要提前規(guī)劃,盡早配備完善的零售管理團隊,終端開發(fā)、市場督導、區(qū)域拓展等應面面俱到,才能為零售終端提供更強大的技能扶持,并打造一支優(yōu)秀的代理商團隊,并由此帶動整個專賣體系的升級。
“如今我們不斷通過訂貨會集中的代理商培訓,就是希望從觀念和思路上讓代理商接受全新的洗禮,成為企業(yè)升級的助推劑,側重理念技能方面的扶持提升,使代理商的認知水平能夠跟上企業(yè)的發(fā)展步伐,在業(yè)務的開拓上,使代理商能夠形成敏銳的市場嗅覺和判斷能力。”ABC兒童用品有限公司品牌經(jīng)理黃煒成說。
思考三:單一品牌專賣還是“博士蛙”模式
關于童鞋品牌終端專賣體系,業(yè)內(nèi)人士的觀點幾乎如出一轍:這是兒童鞋服一體化進程中的必然趨勢。但誰也不能保證,單一品牌專賣店就真的是泉州未來童鞋終端的終模式。隨著越來越多的兒童生活館概念被拋出于市,兒童用品大賣場的模式被泉州童鞋企業(yè)所期待。業(yè)內(nèi)人士認為,童品專賣體系市場前面還是一片迷霧。
“現(xiàn)在,泉州童鞋都在開店,今年被定義為足友的渠道年,60~70平方米的足友兒童生活館在國內(nèi)市場遍地開花。由于去年鞋服一體化先行后,較為穩(wěn)定的產(chǎn)品線為現(xiàn)在足友專賣提供了贏利保障。”雖然,極個別好的單店日銷售量高達1.8萬元,但足友里奧迪克負責人羅平仍不看好。他認為,是否能長久保持下去,專賣體系還待觀望。
原因很簡單,單店利潤評效往往會直接影響到鋪面所在位置,一般情況下,童鞋專賣往往只能在二、三線商圈的夾縫中求生存。如果強行進駐一流商圈開專賣,沒有后期產(chǎn)品持續(xù)的擴充和品牌知名度的穩(wěn)步提升,單靠童鞋行業(yè)的低附加值難以長久支撐成本運營。
事實上,不想寄托單一專賣體系的還有CE總經(jīng)理魏曉冬。他直接告訴記者,由于CE定位中高端童鞋,實踐證明,CE適合于定位中產(chǎn)階層的百貨渠道,而不是大眾消費的專賣體系。
他認為,博士蛙一站式購物這樣的新零售業(yè)態(tài)更應該值得泉州童鞋借鑒學習。雖然許多晉江童鞋品牌都做出了大膽的嘗試,試圖通過一體化帶來的豐富產(chǎn)品,打造出各種各樣的兒童用品生活館,但目前而言,這樣的生活館僅是品牌產(chǎn)品集中展示的窗口,給品牌性格塑造一個展示的平臺,兒童用品大賣場的概念和實質(zhì)還相差甚遠。
“讓他們把各家品牌整合起來一起搭建一個終端銷售平臺,幾乎是不可能,同一個村子都不可能!”某業(yè)內(nèi)人士如此說,雖有些武斷,但也讓我們了解些許,晉江童鞋發(fā)展中的確缺少了協(xié)作的影子。如果能搭建一個終端品牌,把泉州童鞋這樣一塊金字招牌推向國內(nèi),泉州童鞋是否又將更上一層呢?
或許,大賣場的理念經(jīng)過磨合,泉州童鞋終可以接受,但是一站式購物本身對于產(chǎn)品、物流、銷售等一系列的駕馭才是核心,這恐怕是泉州童鞋應該學習的地方。
- 分享到:
- 更多>>