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再遇發(fā)展“攔路虎” 童鞋業(yè)亟待渠道升級(jí)

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2011年01月28日 09:10  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  童鞋品牌目前總體處于批發(fā)銷售階段,品牌知名度、美譽(yù)度乃至忠誠(chéng)度的提升不可一蹴而就。 要想快速創(chuàng)建和提升童鞋品牌,完善品類結(jié)構(gòu)和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)成為必須戰(zhàn)勝的兩只“攔路虎”。每一只“攔路虎”都足以對(duì)童鞋品牌的提升與發(fā)展造成致命威脅。

  童鞋消費(fèi)特性異于成人

  與成人鞋相比,童鞋具有以下鮮明的消費(fèi)特點(diǎn):1、穿著生命周期短,對(duì)品牌敏感度降低;2、決策者、購(gòu)買者和使用者分離,家庭一站式購(gòu)物特征明顯;3、對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)人員信任感強(qiáng)烈,導(dǎo)致其更加認(rèn)可商場(chǎng)渠道的零售品牌;4、由于兒童日常主要穿著校服,對(duì)其他品類服裝搭配要求低,因此童鞋品類豐富的緊迫性大于鞋服搭配的急迫性;5、童鞋細(xì)分品類之間的連帶性銷售明顯,導(dǎo)致對(duì)鞋業(yè)細(xì)分品類組合要求高、對(duì)鞋服搭配要求低;6、消費(fèi)者購(gòu)買后的穿著評(píng)價(jià)直接影響其后續(xù)對(duì)其它品類的購(gòu)買決策。

  鑒于上述原因,童鞋企業(yè)如果生搬硬套成人鞋的營(yíng)銷模式,有可能誤入歧途。正是童鞋的這些消費(fèi)特點(diǎn),直接影響到每個(gè)童鞋品牌的貨品品類完善進(jìn)程,及其渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐和升級(jí)方向。

  童鞋渠道升級(jí)勢(shì)不可擋

  說(shuō)起專賣模式,并非單純地特指專賣店。專賣店只是專賣模式零售業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式之一。只要集中體現(xiàn)品牌形象、集中展現(xiàn)品牌產(chǎn)品,就應(yīng)該視為專賣轉(zhuǎn)型的開始。從這個(gè)角度評(píng)判,專架銷售實(shí)質(zhì)上已吹響了專賣轉(zhuǎn)型的號(hào)角。從專架銷售向?qū)^(qū)銷售和專柜銷售進(jìn)發(fā),進(jìn)而提升至專廳銷售和專賣店銷售,恰恰經(jīng)歷了專賣模式“播種-生根-發(fā)芽-開花-結(jié)果”的過(guò)程。

  作為國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)專賣模式的后來(lái)者,童鞋企業(yè)在專賣模式起步階段,應(yīng)該強(qiáng)調(diào)專賣靈活性大于規(guī)范性、區(qū)域跑馬圈地優(yōu)于單店精耕細(xì)作,即形式上的專賣:品牌形象統(tǒng)一、促銷推廣統(tǒng)一,在客戶選擇上應(yīng)以吸引新客戶加盟為主,目的在于快速樹立童鞋品牌的專賣印象。畢竟,童鞋企業(yè)在終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面嚴(yán)重滯后,原有批發(fā)模式之下的散貨網(wǎng)點(diǎn),銷售的童鞋品類和品牌數(shù)量眾多。在其向?qū)Yu轉(zhuǎn)型的起步階段,更多的表現(xiàn)形式為掛上某個(gè)童鞋品牌的門頭形象和貨架形象,并以該童鞋品牌的優(yōu)勢(shì)品類為主要銷售品類,其它童鞋品牌的其它品類輔之,我們姑且稱之為“優(yōu)勢(shì)品類品牌專賣”。這是童鞋市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況,也是童鞋品牌的無(wú)奈之舉。在此階段,堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì)品類在專賣終端的排它性銷售,就成為每個(gè)童鞋品牌堅(jiān)持發(fā)展專賣店的底線。因?yàn),如果?jiān)持真正意義上的全品類品牌專賣,童鞋企業(yè)的終端轉(zhuǎn)型和渠道升級(jí)就會(huì)起步艱難、遙遙無(wú)期。而如果童鞋品牌不能快速擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,就會(huì)喪失參與鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備籌碼,渠道升級(jí)也就無(wú)從談起。

  待童鞋企業(yè)在終端站穩(wěn)腳跟,就自然步入了專賣提升階段:強(qiáng)調(diào)專賣規(guī)范性大于靈活性、單店精耕細(xì)作優(yōu)于跑馬圈地,并強(qiáng)調(diào)內(nèi)容上的專賣:貨品結(jié)構(gòu)統(tǒng)一、運(yùn)營(yíng)管理統(tǒng)一,在客戶選擇上應(yīng)以吸引新客戶加盟和引導(dǎo)老客戶發(fā)展多店并重,目的在于持久打造專賣形象樣板,奠定專賣渠道基礎(chǔ)。這時(shí)候,童鞋品牌通過(guò)前期堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì)品類的銷售,提升終端消費(fèi)者對(duì)自身品脾的認(rèn)知度和接受度,再逐步擴(kuò)充品類結(jié)構(gòu),逐步置換其它品牌的品類,這是童鞋品牌發(fā)展專賣渠道的“移花接木”策略。

  從鞋城的專區(qū)、專架,到鞋城或商場(chǎng)的專柜、專廳,再到店中店和街邊專賣店,童鞋品牌的渠道升級(jí)大致經(jīng)歷這三個(gè)發(fā)展階段。這三個(gè)不同的發(fā)展階段,其實(shí)代表著支撐童鞋品牌銷售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷;往上追溯,同樣可以發(fā)現(xiàn)支撐童鞋品牌分銷的渠道合作伙伴的經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生變遷——從散貨批發(fā)到發(fā)展零售商,再到特許加盟模式設(shè)置當(dāng)?shù)丶用松。這兩股變遷的洪流匯集在一起,成就了童鞋品牌渠道升級(jí)的不可阻擋之勢(shì)。每個(gè)童鞋品牌所能做的,是順應(yīng)這種渠道升級(jí)的大勢(shì),匹配性地規(guī)劃和提供能夠大程度發(fā)揮渠道售賣優(yōu)勢(shì)的鞋服品類結(jié)構(gòu),并針對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的政策支持和管控。

  童鞋品類完善順勢(shì)而為

  隨著童鞋終端賣場(chǎng)零售業(yè)態(tài)的升級(jí),該如何擴(kuò)充、完善鞋服品類結(jié)構(gòu)?這是每個(gè)童鞋品牌必須面對(duì)的抉擇,更是支撐各級(jí)合作商不斷升級(jí)渠道、擴(kuò)充終端陣地的直接動(dòng)力。那么,究竟該橫向發(fā)展以豐富鞋業(yè)品類,還是當(dāng)縱向擴(kuò)充以實(shí)現(xiàn)鞋服組合搭配?這需要童鞋企業(yè)三思而行。

  一方面,橫向發(fā)展涉及具體方向。一般而言,童鞋品類可分為皮鞋、休閑鞋和布鞋三個(gè)細(xì)分品類,同樣也代表了高、中、低三個(gè)消費(fèi)檔次。每個(gè)童鞋品牌結(jié)合自身現(xiàn)有的童鞋品類,需要確定具體完善的品類結(jié)構(gòu)和時(shí)間節(jié)奏。以福建泉州區(qū)域童鞋品牌為例,其優(yōu)勢(shì)品類是休閑鞋,企業(yè)在實(shí)際操作時(shí),面臨著先上馬皮鞋、還是先增加布鞋比例的艱難抉擇。這取決于區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣,也有對(duì)于生產(chǎn)管控的因素,還有品牌定位的深層次考慮。

  由于氣候及各區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的不同,全國(guó)市場(chǎng)對(duì)皮鞋和布鞋的消費(fèi)能力差異較大。比如北方市場(chǎng)對(duì)童鞋皮鞋品類的消費(fèi)需求相對(duì)較大,南方市場(chǎng)則與之相異,反而對(duì)布鞋有所偏好。同樣,童鞋品牌豐富品類結(jié)構(gòu)更多采取外協(xié)加工的方式,因此童鞋企業(yè)需要考慮自身對(duì)何種品類的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)更有發(fā)言權(quán),對(duì)何種品類的外協(xié)加工廠更有掌控力,從而直接決定自身生產(chǎn)管控的難度。后,從產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)分布角度看,皮鞋通常處于該金字塔塔尖,休閑鞋處于塔身中部,而布鞋則處于塔基位置。童鞋企業(yè)需結(jié)合自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)品類的品牌定位,再?zèng)Q定品類完善延伸方向、品類市場(chǎng)定位與價(jià)格定位等。

  另一方面,就童鞋品牌發(fā)展連鎖專賣模式、支撐終端長(zhǎng)久贏利的必要性而言,服裝和配件的擴(kuò)充勢(shì)在必行。向服裝擴(kuò)充?還是向配件延伸?這同樣頗難抉擇。相對(duì)而言,發(fā)展配件的現(xiàn)實(shí)性與可能性大于服裝品類的擴(kuò)充。這先取決于鞋業(yè)終端銷售場(chǎng)所受限,更多體現(xiàn)為兒童群體對(duì)鞋子和服裝品類搭配的非對(duì)稱性。成人運(yùn)動(dòng)品類由于穿著功能與使用場(chǎng)合的高度一致性,因此其鞋服搭配成功;而兒童群體對(duì)于鞋服搭配并沒(méi)有強(qiáng)烈的要求,也使得童鞋品牌對(duì)童裝品類的風(fēng)格定位、款式特點(diǎn)、材料、工藝、價(jià)格等各個(gè)方面更難把握。另有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是:現(xiàn)有童鞋品脾的渠道商通常具備鞋子銷售經(jīng)驗(yàn),對(duì)于童裝則不算內(nèi)行。到底該如何選擇童裝款式,實(shí)現(xiàn)童鞋與童裝的合理搭配,均對(duì)童鞋渠道商提出新的課題。

  同時(shí),兒童的游戲天性使得童鞋品牌必須重視配件搭配。至于配件的具體類型是文體用品,還是箱包,乃至玩具,取決于童鞋品牌自身的品牌定位和核心訴求。

  綜合上述兩方面而言,每個(gè)童鞋品牌在決定品類豐富方向時(shí),先需要分析自身各區(qū)域市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)、各個(gè)細(xì)分品類的市場(chǎng)定位和銷售機(jī)會(huì)點(diǎn),從而為渠道成員開疆?dāng)U土、沖鋒陷陣提供充足而實(shí)效的彈藥,也才能為后續(xù)發(fā)展雙門頭專賣店乃至更大面積的兒童生活館等細(xì)分零售業(yè)態(tài)奠定貨品基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)。

  童鞋渠道升級(jí)與品類完善聯(lián)動(dòng)響應(yīng)

  為了實(shí)現(xiàn)貨品品類與渠道業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)響應(yīng),把握品類完善與渠道升級(jí)的節(jié)奏就顯得尤為重要和關(guān)鍵。

  專賣步:專柜——零售業(yè)態(tài)以專柜為主、專廳為輔,專賣店開始導(dǎo)入;

  在堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)童鞋單一品牌排他性銷售原則下,允許銷售其他品牌的其他品類童鞋,加速吸引批發(fā)客戶快速轉(zhuǎn)型——運(yùn)動(dòng)鞋。

  專賣第二步:專廳——零售業(yè)態(tài)中專柜升級(jí)為專廳和專賣店,專賣終端數(shù)量快速增加,批發(fā)散賣終端驟減;

  爭(zhēng)取導(dǎo)入皮鞋和布鞋,適度增加配件,增加專賣店的貨品豐富度,提升陳列效果和盈利水平,鞏固專廳貨架陣地——皮鞋、布鞋。

  專賣第三步:專賣店——零售業(yè)態(tài)中開設(shè)30平方米甚至雙門頭專賣店,專賣店形象提升、布局重新規(guī)劃,增設(shè)童裝陳列空間;

  嘗試性增加童裝品類,豐富配件品類,努力推廣鞋服搭配和配件搭配消費(fèi)習(xí)慣,強(qiáng)化品牌號(hào)召力——配件;

  專賣第四步:生活觀——零售業(yè)態(tài)中部分區(qū)域開設(shè)兒童生活館,終端形象更新、布局重新規(guī)劃,增設(shè)主題展示和游樂(lè)區(qū)域;

  童鞋、童裝和配件并重,注重鞋服品類搭配,強(qiáng)調(diào)配件品類豐富度,強(qiáng)化購(gòu)物便利性、品牌忠誠(chéng)度和文化內(nèi)涵——童裝。

  注:以福建泉州區(qū)域生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋為主的童鞋品牌為例

  品類與渠道的關(guān)系屬于一種高度復(fù)合的關(guān)系,既非一一對(duì)應(yīng),亦非全無(wú)規(guī)律,這是由品類屬性和渠道特性兩方面所決定。童鞋企業(yè)在進(jìn)行品牌專賣運(yùn)作時(shí),需要哪種渠道結(jié)構(gòu)來(lái)承載產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?到底是以品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化推動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)?還是渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)品類結(jié)構(gòu)完善?這需要每個(gè)童鞋企業(yè)事先規(guī)劃到位,從而掌控鞋服品類完善與渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的節(jié)奏,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的適度復(fù)合、同步發(fā)展。

  渠道的升級(jí)離不開品類的支撐,反過(guò)來(lái)品類的豐富又離不開渠道的展現(xiàn)!也就是說(shuō),品類和渠道屬于相輔相成、相伴相生的聯(lián)合體,兩者只有階段性匹配和協(xié)調(diào),才能成就童鞋品牌大業(yè)。而任何一方面的無(wú)謂冒進(jìn)或者隨意脫節(jié),均會(huì)對(duì)童鞋品牌的市場(chǎng)根基和發(fā)展前景帶來(lái)直接影響。

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