尋找家具行業(yè)“藍(lán)! 愿獨(dú)辟蹊徑怕不約而同
現(xiàn)在,我們循著所謂“差異化道路”的指引朝下走,下一個(gè)“藍(lán)海”是兒童家具?下一個(gè)家具是“主題家具”?下一個(gè)“藍(lán)海”是彩色家具?下一個(gè)“藍(lán)海”是整體家居?就怕:明明想的是獨(dú)辟蹊徑,到頭來偏偏不約而同。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已成“紅海”廝殺之痛,企業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)木家具制造成為“差異化道路”,其結(jié)果是:尤以今年為甚,全國家具制造“實(shí)木”風(fēng)狂吹不止,產(chǎn)品同類、成本上漲與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成定論。
實(shí)木家具猛然風(fēng)生水起?
實(shí)木家具成主流趨勢(shì),這已經(jīng)不是趨勢(shì)預(yù)測(cè)。2011年度第26屆深圳國際家具展覽會(huì)已經(jīng)顯示出這一現(xiàn)狀。從本屆家具展的規(guī)模來看,實(shí)木家具占據(jù)了六、七、八、九四個(gè)展館,匯集了來自全國各地的數(shù)百個(gè)品牌,占到整個(gè)展會(huì)的1/3左右。
而就市場(chǎng)方面來看,一方面,實(shí)木家具不再是少數(shù)人消費(fèi)的高端產(chǎn)品,盡管價(jià)格變化不大,但正在被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可。在家具新品熱賣潮中,銷售信息顯示深色實(shí)木家具風(fēng)頭強(qiáng)勁,這些家具大部分以水曲柳、樟木、椴木、櫻桃木、楸木、橡膠木為原料,做工考究。深色家具突破了以往偏沉重樸實(shí)的感覺,融入了更多時(shí)尚和精致的設(shè)計(jì),顧客群體年齡跨度從二十多歲到六十多歲。據(jù)一些商家介紹,許多新婚家庭對(duì)實(shí)木家具的喜愛程度帶動(dòng)了銷售額大增。
實(shí)木熱賣與款式有直接關(guān)系,許多實(shí)木家具的款式已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的較為沉悶的中式,許多產(chǎn)品都吸收了西方傳統(tǒng)建筑雕塑古典大氣的特色,還巧妙地融入了我國明清家具的雕花工藝;有的不僅突出了木材的原生態(tài)質(zhì)感,還加入了一些簡(jiǎn)易拆卸組合的靈活用法;有的設(shè)計(jì)風(fēng)格更加大膽,用不規(guī)則的圖形突出了現(xiàn)代感。
試水實(shí)木成差異化?
我國知名的大型板式家具企業(yè)全友、曲美家具已經(jīng)推出實(shí)木家具系列,這是作為市場(chǎng)占位而做出的必然選擇。而部份板式企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)實(shí)木也成近年來企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。在以板式家具為主要生產(chǎn)品類的四川,尤其能清晰看到這一變化,較高比例的板式企業(yè)向?qū)嵞、板木產(chǎn)品方向拓展或轉(zhuǎn)型,從而已經(jīng)改寫了全川“板式家具”獨(dú)霸天下的局面。
對(duì)此,企業(yè)也有自己的分析,他們認(rèn)為:一是四川板式領(lǐng)軍企業(yè),如全友、掌上明珠,雙虎、南方等在原材料規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模、營銷渠道規(guī)模、尤其在生產(chǎn)線現(xiàn)代化水平及由此決定的產(chǎn)能規(guī)模上已經(jīng)形成了“規(guī)模效應(yīng)”,從而拓展了利潤空間。換句話說,一旦這些企業(yè)率先挑起價(jià)格戰(zhàn),每壓低一次售價(jià),即會(huì)迫使部份企業(yè)虧本出局——遭遇這一緊急情況,是要硬碰還是要轉(zhuǎn)型?那當(dāng)然是轉(zhuǎn)型。于是進(jìn)入第二個(gè)思考,應(yīng)當(dāng)如何轉(zhuǎn)型?設(shè)計(jì)要求較高、有個(gè)性障顯可能、有的甚至必需手工工藝流程,且針對(duì)較高端用戶群,從而使得利潤操作空間較大的板木和實(shí)木家具品類吸引了大量企業(yè)的眼光?陀^上,近年“綠色”、“環(huán)保”消費(fèi)理念越來越深入人心——“實(shí)木家具”恰好符合這一理念,而在經(jīng)濟(jì)上來看,隨著國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的長(zhǎng)期繁榮已經(jīng)積累出了一個(gè)具有一定購買力和審美觀的消費(fèi)階層。同時(shí),我們也看到板式家具在中國風(fēng)行二十年后開始出現(xiàn)審美疲勞。
正是分析了來自產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)兩方面的變化,部份企業(yè)堅(jiān)定地認(rèn)為要走出家具同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境,要實(shí)現(xiàn)差異化生存,避免在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中倒下,并可能取得較大的利潤空間,轉(zhuǎn)型實(shí)木是不二選擇。
房政利好板式還是實(shí)木?
事實(shí)遠(yuǎn)比想像中的要復(fù)雜,今年五一假期家具集中采購的需求減弱。記者綜合市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),實(shí)木家具比去年同期沒有出現(xiàn)明顯增長(zhǎng),而板式家具銷售整體約有10%以上的增加。某賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人證實(shí),小長(zhǎng)假期間實(shí)木家具銷售比去年同期下降10%以上,而且10萬元以上整屋配套的消費(fèi)減少。
同時(shí),筆者專程來到成都八一、太平園家具商城——因身為全國四大家具集散地之一,它們可以看作全國家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影。一方面看到實(shí)木家具店擴(kuò)店比例較大,板式家具門店有所收縮;一方面卻意外的發(fā)現(xiàn)實(shí)木家具打折到三折、四折,這樣的折扣可以認(rèn)為其利潤只不過在確保租金和基本費(fèi)用罷了。
另外,隨著實(shí)木企業(yè)的猛然增加,以往很少做活動(dòng)的實(shí)木家具,現(xiàn)在也加入了各類大無規(guī)模促銷活動(dòng)中。參與促銷的實(shí)木家具囊括了各大知名品牌,一些知名品牌臥房四件套實(shí)木家具優(yōu)惠價(jià)格甚至降至萬元左右。這當(dāng)然在一定程度上反映了實(shí)木家具市場(chǎng)的繁榮與競(jìng)爭(zhēng)殘酷,但從另一方面看,客觀購買欲望和力量的不足,也讓實(shí)木家具企業(yè)相當(dāng)無奈。
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境在如何決定消費(fèi)市場(chǎng)?我們應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì),或許這才是關(guān)鍵的。
先——也是重要的一點(diǎn),今年突出的經(jīng)濟(jì)特征是房市政策大變臉:對(duì)商品樓價(jià)漲幅堅(jiān)決打壓;同時(shí),開始實(shí)際啟動(dòng)全國性保障房建設(shè)。這對(duì)房地產(chǎn)業(yè)及其下游產(chǎn)業(yè)有什么影響?
成都市本土大的房地產(chǎn)企業(yè)置信集團(tuán)相關(guān)項(xiàng)目政策顧問專家張平在本屆“五。一”成都房交會(huì)上接受記者采訪時(shí)說,我們看到樓市炒作游資已經(jīng)被擠出住宅地產(chǎn),而目前商品房買家已經(jīng)完全集中于有剛性需求的中青年家庭,尤其是面臨結(jié)婚的年輕夫婦,因此中小戶型當(dāng)是主力,且對(duì)品質(zhì)樓盤的熱度可能將讓位于保障性住房——甚至保障性住房鼓勵(lì)了剛性需求。
因此,我們可以這樣認(rèn)為,炒作氛圍的遠(yuǎn)去讓房屋消費(fèi)更趨理性,原來被購房或“炒房”支出壓縮的裝修費(fèi)用也漸漸寬裕,由此,市場(chǎng)出現(xiàn)細(xì)分,尤其是買商品房的這一部分消費(fèi)者可能更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)實(shí)木。
但需要強(qiáng)調(diào)的是此次房政重在打壓商品房市場(chǎng),包括一房一價(jià)、限購令、房產(chǎn)稅、取消房貸優(yōu)惠等,實(shí)際上不但大比例遏制了消費(fèi)者改善性居住欲望,同時(shí)對(duì)商品房購買的諸多要求也可能導(dǎo)致商品房市場(chǎng)不再為下游家居行業(yè)提供主流消費(fèi)人群——房交會(huì)的冷清,足夠證明商品房新購者實(shí)際上大大減少,當(dāng)然高企的物價(jià)也很大程度控制了尤其是一、二級(jí)市場(chǎng)的購買力。
再來看,全面啟動(dòng)全國性保障房建設(shè)對(duì)家居業(yè)的影響。對(duì)此,四川省傳奇品牌策劃機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人陳茂提出了讓人耳目一新的觀點(diǎn):在國家大力打壓商品房的同時(shí)增加經(jīng)濟(jì)適用房供給,加之大量農(nóng)村人口進(jìn)入城市形成“城市化大潮”——這實(shí)際上是板式家居的利好消息。
因?yàn)榉蠗l件而住上經(jīng)濟(jì)適用(保障)房的城市居民群體及大量涌入城市的準(zhǔn)市民群體,其購買力在房屋開支后有已經(jīng)相對(duì)較弱,對(duì)于這個(gè)群體,板式極大的價(jià)格空間可能更方便于其靈活選購,而受原材料成本限制的實(shí)木家具相信無法在這一方面有效滿足這一群體。尤其是大體量的風(fēng)格化實(shí)木家具相信很難納入這一群體視野——當(dāng)然,這還涉及另一關(guān)鍵原因,經(jīng)濟(jì)適用房或次進(jìn)城住房以中小戶型居多。
我們得承認(rèn),這個(gè)群體應(yīng)當(dāng)才是中國的大眾群體——他們決定了中國家具市場(chǎng)的大蛋糕,此前他更多的在二、三級(jí)市場(chǎng),現(xiàn)在他開始上溯至一級(jí)市場(chǎng),又同時(shí)沉下五、六級(jí)市場(chǎng),所謂的鄉(xiāng)、村、鎮(zhèn),說不定讓其更大有作為,全友、雙虎的擴(kuò)張路徑足可以證明五、六級(jí)市場(chǎng)是多么值得重視。
下個(gè)“藍(lán)海”是整體家居?
但是,我們還得循著所謂“差異化道路”的指引朝下走,殺出“紅海”。現(xiàn)在我們要問:下一個(gè)“藍(lán)海”是兒童家具?下一個(gè)家具是“主題家具”?下一個(gè)“藍(lán)海”是彩色家具?下一個(gè)“藍(lán)海”是整體家居?
事實(shí)上,所謂兒童家具、彩色家具的區(qū)分界限來自市場(chǎng),通過細(xì)分消費(fèi)群體,根據(jù)近年對(duì)兒童的個(gè)性化需求的滿足,兒童主題家具已經(jīng)涌現(xiàn),如今年三月深圳展上興利推出的“長(zhǎng)江七號(hào)愛地球”板木兒童、青少年家具就是和周星馳旗下文化項(xiàng)目合作開發(fā)的產(chǎn)品——當(dāng)然這也涉及到用主題家具來擺脫同質(zhì)化,走主題化發(fā)展道路,通過影視作品衍生品模式打入市場(chǎng),不但能借助影視作品的吸引力拉動(dòng)家具銷售,同時(shí)也能夠使得家具設(shè)計(jì)推陳出新。而彩色家具則是針對(duì)20歲年齡段青年男女而推出的風(fēng)格化家具,比如杰碼專為城市文化青年設(shè)計(jì)家具,注重營造氛圍中的靈動(dòng),形成亮點(diǎn)。
做細(xì)市場(chǎng)是“差異化”之戰(zhàn)略,因此,我們可以預(yù)見到上述各類風(fēng)格化家具將日趨明顯。而“整體家居”則是目前更被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的“熱點(diǎn)”,認(rèn)為“整體家居”從設(shè)計(jì)入手將裝修,施工,建材,家具,配飾等之間的關(guān)系,充分協(xié)調(diào),木制部分按設(shè)計(jì)風(fēng)格工廠化生產(chǎn),達(dá)到風(fēng)格的一致和工藝的結(jié)合,是當(dāng)今和以后的發(fā)展趨勢(shì)。
什么叫“整體家居”?小編為此和深圳家具設(shè)計(jì)院研發(fā)經(jīng)理袁秋楓有過長(zhǎng)時(shí)間的交談。終達(dá)成共識(shí):“整體家居”包括縱向“整體”和橫向“整體”兩種模式。前者是從接手毛坯房開始,家居設(shè)計(jì)——建材、家具生產(chǎn)——現(xiàn)場(chǎng)施工——家具入住——飾品擺場(chǎng)。橫向“整體”則是家具入住——家電入住——飾品入住——園藝——家政),這就形成了巨大的雙向產(chǎn)業(yè)鏈。綜合來說,集設(shè)計(jì)、裝修、施工、家具、木門、樓梯、櫥柜于一體。
在與袁秋楓的探討中,雙方感到的共同困惑是,如果家具企業(yè)要踐行“整體家居”的話,它應(yīng)當(dāng)從哪一個(gè)時(shí)間階段入手。比如“宜家”,它是從毛坯房施工完成進(jìn)入簡(jiǎn)式精裝空房的時(shí)候介入的,但是我們看到它僅僅針對(duì)城市白領(lǐng)這一個(gè)單一階層,卻形成了巨大的現(xiàn)場(chǎng)存貨量和賣場(chǎng)體量——這不是任一家具企業(yè)就可輕易辦到的。
但從目前來看,“炒得”沸沸揚(yáng)揚(yáng)“整體家居”已經(jīng)將“宜家”模式又向前推了一步,不再僅僅是通過樣板房的情景展示來供顧客選擇,而是在為業(yè)主的新房做全程策劃,幫顧客做恰當(dāng)?shù)倪x擇。這種從居室結(jié)構(gòu)、功能、線條、色彩、空間的整體規(guī)劃,到裝飾材料、電器、燈具、潔具、櫥柜、家具等的統(tǒng)籌安排,再進(jìn)行全方位、立體化施工的家裝新概念,已經(jīng)完全打造成了“整體服務(wù)商”——它不再只是成為家居產(chǎn)品的提供商,更是一種角色轉(zhuǎn)換。
而在博洛尼集團(tuán)CEO蔡明看來“整體家居”是平臺(tái)商——整體生活方式平臺(tái)。這位在業(yè)界一直高調(diào)的CEO,有一個(gè)更高調(diào)的博客——甚至有媒體認(rèn)是這個(gè)博客的走紅而讓博洛尼取得了更高附加值。今年米蘭家居展之后,蔡明說道:“博洛尼逐漸要做成一個(gè)生活方式平臺(tái)。銷售的是一個(gè)生活方式的所有生活空間。客廳、臥房、廚房、花園等各種空間。所以我們關(guān)心的是頂?shù)貕、家具、軟配飾品的整體氣氛。我們不太關(guān)注單品。我們逐漸也想退出單品。而是尋找大量好的單品和我們合作。而博洛尼是給我們的顧客提供一個(gè)終整體氣氛的一個(gè)整體方案提供商。因?yàn)橄M(fèi)者的能力是不具備自己挑很多單品然后整合整個(gè)空間氣氛的。”蔡明稱博洛尼將作為一個(gè)生活方式平臺(tái)更加深入挖掘每一種生活方式的內(nèi)在含義。
提到平臺(tái),人們自然想到賣場(chǎng),尤其是建材、衛(wèi)浴、家具已在一體并逐漸整合家具的賣場(chǎng)的出現(xiàn)——賣場(chǎng)是平臺(tái)商么?顯然還需要更進(jìn)一步,要走向以“服務(wù)”理念來統(tǒng)領(lǐng)一切。
事實(shí)上,目標(biāo)就在那里,不管是家具賣場(chǎng)、家具廠商還是裝修公司或是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的任一家企業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)。
如何實(shí)現(xiàn)?不是細(xì)分而是整合市場(chǎng),一定有這樣的企業(yè)站出來以“服務(wù)一條龍”的方式統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
換句話說,當(dāng)企業(yè)足夠強(qiáng)大,他要的“整體家居”就是對(duì)整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)的壟斷地位。這是一個(gè)相當(dāng)可怕的結(jié)論:以“整體家居”為名義,這個(gè)市場(chǎng)只剩下一兩家大佬罷了——或許理念先行者“博洛尼”也并不在此列,因?yàn)樗南M(fèi)群體可能高端了些,他們暫時(shí)并不想針對(duì)使用中小戶型、經(jīng)濟(jì)適用房這樣的大眾群體。
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?
目前,家具產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化越來越明顯,產(chǎn)品的差異化程度和差異化的時(shí)間越來越有限:不同的家具工廠卻同風(fēng)格,同款式,同顏色,有些廠家甚至形象包裝都猶如雙胞胎;以前開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品,或者有一個(gè)新技術(shù),在市場(chǎng)上能經(jīng)營好幾年,現(xiàn)在只要這個(gè)產(chǎn)品賣起來了,短短幾個(gè)月,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立馬跟進(jìn)來了,而緊接著的就是一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)——“山寨家具”時(shí)代也越演越烈。
我們需要反思:企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力絕對(duì)不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的差異化上,四川省傳奇品牌策劃機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人陳茂提出他的看法:企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于營銷和管理不斷創(chuàng)新。
先,企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵當(dāng)然對(duì)市場(chǎng)的掌握和推進(jìn),但企業(yè)要長(zhǎng)期保持強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)團(tuán)隊(duì)的人材梯隊(duì)建設(shè)與良性健康成長(zhǎng)無疑顯得至關(guān)重要。而優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)是否能長(zhǎng)效穩(wěn)定則一定取決于企業(yè)管理制度的優(yōu)劣。
也只有擁有強(qiáng)大優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的持續(xù)努力,才能有足夠的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)見號(hào)準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏,也終可能去搭建一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條平臺(tái),所謂“整體家居”這一理念的崛起,更多是在樹立“航空母艦”概念,只有這樣的船,可能才無懼“藍(lán)海”與“紅海”。
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