善在香童裝品牌在山東經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，遇到了終端加盟商良莠不齊、訂貨會(huì)訂貨不滿意以及終端加盟商拒交訂貨定金等問(wèn)題，和眾項(xiàng)目組認(rèn)為，這將不僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的招商訂貨會(huì)，又將是一次營(yíng)銷渠道的變革梳理。5月底，和眾營(yíng)銷策劃成立善在香童裝品牌專案組飛往濟(jì)南，經(jīng)過(guò)與李總徹夜的促膝交談后，善在香童裝品牌山東市場(chǎng)的問(wèn)題逐漸浮出水面……

　　三通電話拉起戰(zhàn)斗序幕

　　2011年5月22日晚，正戰(zhàn)斗在一線市場(chǎng)的和眾項(xiàng)目組接到善在香童裝品牌山東市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李欣偉先生的一個(gè)急促的電話，正在籌備明天將要舉行的某品牌招商會(huì)的和眾項(xiàng)目組在電話中通過(guò)簡(jiǎn)短的交流了解到，善在香作為一個(gè)中高端的童裝品牌，需要在7月份通過(guò)今年冬季新品發(fā)布會(huì)做一場(chǎng)山東市場(chǎng)的招商訂貨會(huì)，由于當(dāng)天晚上項(xiàng)目組的時(shí)間很緊，只在電話中做了簡(jiǎn)單的交流。接下來(lái)幾天，李總陸續(xù)的2通電話，讓項(xiàng)目組對(duì)善在香童裝品牌在山東的狀況有了大致的了解，同時(shí)也深深感受到李總的務(wù)實(shí)和真誠(chéng)，善在香童裝品牌在山東經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，遇到了終端加盟商良莠不齊、訂貨會(huì)訂貨不滿意以及終端加盟商拒交訂貨定金等問(wèn)題，和眾項(xiàng)目組認(rèn)為，這將不僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的招商訂貨會(huì)，又將是一次營(yíng)銷渠道的變革梳理。5月底，和眾營(yíng)銷策劃成立善在香童裝品牌專案組飛往濟(jì)南，經(jīng)過(guò)與李總徹夜的促膝交談后，善在香童裝品牌山東市場(chǎng)的問(wèn)題逐漸浮出水面，同時(shí)李總也是帶著極大的期望找到和眾營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，期望通過(guò)今年的冬季新品發(fā)布會(huì)來(lái)解決這些問(wèn)題。

　　四個(gè)方面的核心問(wèn)題

　　1、善在香童裝作為中高端品牌，在山東市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，現(xiàn)階段市場(chǎng)主要覆蓋在山東的膠東半島經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)域，但是整個(gè)的市場(chǎng)覆蓋率還有待提高，在魯西南、魯西北等地區(qū)還存在空白區(qū)域，近幾年山東經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及童裝行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致善在香童裝在山東啟動(dòng)全面招商來(lái)快速的搶占市場(chǎng)已經(jīng)迫在眉睫!

　　2、善在香以往的招商訂貨會(huì)面臨的要問(wèn)題就是客戶到會(huì)率的問(wèn)題，按李總的話說(shuō)，當(dāng)時(shí)和客戶是什么都說(shuō)好了，甚至很多客戶都見(jiàn)了面，客戶都保證要過(guò)來(lái)，但是終的結(jié)果都是不盡人意，如在今年秋季招商訂貨會(huì)的時(shí)候，成功邀約了200多家客戶，但是終到會(huì)的還不到30人，面對(duì)這些問(wèn)題李總也是舉手無(wú)措!

　　3、已經(jīng)合作的終端加盟商，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)狀，如有的終端加盟商一個(gè)季度訂貨能達(dá)到50多萬(wàn)，但是有的區(qū)域還總是徘徊在幾萬(wàn)之間;同時(shí)發(fā)展起來(lái)的客戶，其原始的創(chuàng)業(yè)激情也在逐漸的減退，在一些公司具體政策的執(zhí)行方面打折，并且一些刺頭客戶，甚至在客戶中間搞串聯(lián)，聯(lián)合起來(lái)抵制公司的政策，這種現(xiàn)狀一旦蔓延下去，將對(duì)原有忠誠(chéng)度高的優(yōu)質(zhì)客戶及新招的加盟商造成惡劣影響，這將成為善在香在山東市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)巨大隱患，是其當(dāng)前發(fā)展亟待解決的一個(gè)問(wèn)題!

　　4、訂貨會(huì)時(shí)一些客戶的訂貨積極性不高，他們習(xí)慣于現(xiàn)貨交易，將購(gòu)買(mǎi)期貨的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁于品牌運(yùn)營(yíng)商，在善在香童裝剛進(jìn)入山東市場(chǎng)時(shí)，問(wèn)題還不明顯，但是隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，終端加盟商數(shù)量越多，品牌運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也就越大;同時(shí)訂貨的加盟商對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)繳納定金不予以配合，但是不繳納定金對(duì)于雙方的合作沒(méi)有約束保障，導(dǎo)致有的客戶后退單而對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生巨大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)!

　　五大核心應(yīng)對(duì)策略

　　如何通過(guò)這次冬季新品發(fā)布會(huì)來(lái)解決以上四點(diǎn)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)和眾專案組與善在香童裝品牌負(fù)責(zé)人的層層碰擊，終鎖定本次會(huì)議的定位為： 全面撒網(wǎng)、重點(diǎn)捕魚(yú)。即針對(duì)整個(gè)山東童裝市場(chǎng)進(jìn)行全面的招商，對(duì)于已經(jīng)合作的區(qū)域，將進(jìn)行精耕細(xì)作，在每個(gè)區(qū)域篩選出優(yōu)質(zhì)度較高的幾個(gè)客戶作為渠道加盟商的第二梯隊(duì)，便于刺頭客戶及業(yè)績(jī)一直很差且不思進(jìn)取的客戶的市場(chǎng)替換;對(duì)于空白的區(qū)域市場(chǎng)，更是全力進(jìn)行招商，終鎖定幾個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)客戶邀約至?xí)�議現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)便于客戶現(xiàn)場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)從而進(jìn)行洽談成交。為保障會(huì)議定位的順利實(shí)施，和眾善在香專案組為此制定了5大核心應(yīng)對(duì)策略：

　　1、會(huì)議高調(diào)亮相——精心策劃會(huì)議主題及高規(guī)格的會(huì)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

　　常規(guī)的品牌招商訂貨會(huì)主題都是XX招商會(huì)、XX訂貨會(huì)或XX新品發(fā)布會(huì)等，由于下游零售經(jīng)銷商每年參加各個(gè)品牌的招商訂貨會(huì)很多，這些千篇一律的會(huì)議主題從一開(kāi)始就不足以吸引起渠道經(jīng)銷商的興趣，基于此次會(huì)議的定位，我們將此次招商訂貨會(huì)主題定為2011戰(zhàn)略合作伙伴峰會(huì)，從起點(diǎn)就定在一個(gè)很高的格調(diào)，并且為此設(shè)置匹配的各項(xiàng)會(huì)務(wù)設(shè)施，如為此次會(huì)議設(shè)計(jì)了專屬的高檔邀請(qǐng)函以及會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)布置場(chǎng)景設(shè)施等，高格調(diào)的會(huì)議及新穎的主題在前期就對(duì)客戶形成強(qiáng)烈的吸引力及關(guān)注點(diǎn)。

　　2、多層次客戶營(yíng)銷——層層遞進(jìn)的會(huì)議價(jià)值塑造保障邀約客戶到會(huì)率

　　成功的招商訂貨會(huì)的要條件就是有足夠的優(yōu)質(zhì)客戶到會(huì)，而對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶的定義，我們嚴(yán)格的將其定義為“四有客戶”——有意向、有資金、有需求及有決策權(quán)，即經(jīng)過(guò)多層次的篩選后，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的客戶基本都是意向度很高的目標(biāo)準(zhǔn)客戶，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)只是來(lái)談具體的合同事宜。為保障達(dá)到這一點(diǎn)，和眾善在香專案組為此設(shè)計(jì)了一整套的標(biāo)準(zhǔn)客戶營(yíng)銷流程。

　　先，利用《和眾營(yíng)銷策劃目標(biāo)客戶信息收集系統(tǒng)》導(dǎo)入到現(xiàn)有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，通過(guò)前期的目標(biāo)客戶的信息收集，來(lái)收集到足夠多的優(yōu)質(zhì)客戶信息，因?yàn)橹挥杏辛俗銐蚨嗟哪繕?biāo)客戶信息，才能為后期的客戶成功邀約打下基礎(chǔ);

　　其次，將前期收集的目標(biāo)客戶信息按各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域劃分，并且以此將營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)按市場(chǎng)區(qū)域劃分，統(tǒng)一通過(guò)電話營(yíng)銷的方式在短期內(nèi)實(shí)施客戶爆破，為保障電話營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)于會(huì)議的價(jià)值塑造足夠打動(dòng)客戶，在電話營(yíng)銷之前，制定了標(biāo)準(zhǔn)的《電話營(yíng)銷話術(shù)》及《客戶抗拒點(diǎn)解答手冊(cè)》，并且在每一通客戶電話營(yíng)銷中，我們都要求，只要是有意向的客戶，都必須通過(guò)反饋一張專案組精心設(shè)計(jì)的《客戶信息反饋表》，因?yàn)橹挥蟹答伭诉@張表的客戶，才能享受第三階段公司統(tǒng)一安排的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)客戶的意義在于通過(guò)對(duì)客戶所處商圈的狀況及消費(fèi)能力等進(jìn)行了解，從而在后期合作的過(guò)程中為客戶制定合適的營(yíng)銷方案。同時(shí)這張表有兩個(gè)方面用途：、起到客戶篩選的作用，因?yàn)槿绻�感興趣的客戶，他是愿意填寫(xiě)這張表格的，因?yàn)樘顚?xiě)這張表格將為他后期的生意帶來(lái)個(gè)性化的解決方案，只要是真的有意向的目標(biāo)客戶是愿意對(duì)自己的生意負(fù)責(zé)的;第二、通過(guò)這張精心設(shè)計(jì)的表格，我們能對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)情況都了如指掌，因?yàn)橹挥兄�己知彼方能百�?zhàn)不殆;