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趙浦:“十月媽咪”時尚營銷史

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2012年03月13日 17:55  來源:中嬰網(wǎng)

  “閃開,十月媽咪駕到!你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊1

  喧囂的咖啡館里,一聲嬌喝響起,雖然分貝不高,但還是吸引了人們的目光,只見一位儒雅的中年男子正在擺弄iPad,一段HipHop風(fēng)格的音樂在空中流淌。

  那聲嬌喝和HipHop動感音樂,是上海有喜實業(yè)有限公司旗下的國內(nèi)孕婦裝品牌“十月媽咪”的廣告曲,在各大城市的地鐵里曾風(fēng)靡一時。有人伴隨著音樂低聲吟唱,有人會心微笑。人們不知道,眼前這位中年男子正是上海有喜實業(yè)有限公司董事長、“十月媽咪”品牌創(chuàng)始人趙浦。

  趙浦放下iPad,喝了一口咖啡,他對“十月媽咪”深入人心的品牌推廣顯然相當(dāng)滿意。他長于義烏,就讀于南京,創(chuàng)業(yè)于杭州,發(fā)展于上海。一位朋友把趙浦比作金庸筆下的張三豐,認(rèn)為他們的共同點是“埋做事,自成一派”。

  聯(lián)合國曾發(fā)布報告稱,孕婦、嬰童用品產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)。盡管市場前景令人期待,但中國市場相對混沌。經(jīng)過研究和摸索,趙浦重新定義孕婦裝,將孕裝產(chǎn)品從嬰兒用品區(qū)中剝離出來,歸入時尚領(lǐng)域,以年輕化、時尚化和可搭配性取悅白領(lǐng)女性,并以獨特的創(chuàng)意開展品牌營銷。如今,“十月媽咪”孕婦裝占據(jù)國內(nèi)市場20%的份額,是名副其實的本土孕婦裝。

  我的營銷“孕程”

  口述/上海有喜實業(yè)有限公司董事長、

  “十月媽咪”品牌創(chuàng)始人趙浦

  采訪整理/本刊記者葉文東

  我做孕婦裝其實是一件機緣巧合的事情。我在義烏長大,心里的商品意識根深蒂固。

  1991年我大學(xué)畢業(yè),1993年開始做外貿(mào),在3個月內(nèi)賺到了人生的個100萬元。做外貿(mào)的時候,我就不走尋常的路線。每年大家都到廣州參加兩次廣交會,外銷人員基本上是學(xué)外語或外貿(mào)出身,外語講得很溜。我是學(xué)理科的,外語偏弱。我就和太太分析,文科生一般數(shù)理化有點差。那我們就介入化工領(lǐng)域,那是他們?nèi)醯牡胤,不見得一下子能撿起來?/p>

  分析化工行業(yè)后,我們切入了一個很冷僻的專業(yè):獸藥。很快我們就成為這個行業(yè)的前幾名。因為這個行業(yè)做的人很少,利潤不錯。同時我們做教學(xué)儀器業(yè)務(wù)。這些產(chǎn)品大都是各地的校辦工廠做的,每個地方主要做一種產(chǎn)品。很多地方的教委都有教學(xué)裝備部,給各個學(xué)校提供教學(xué)儀器。這些人主要是教工子弟,我也是教師子弟,對教育系統(tǒng)很熟悉,所以在這方面做了很多整合,利潤一直保持非常好的水平。這樣從細(xì)分市場切入的經(jīng)歷,與我后來選擇細(xì)分的孕婦裝有很大的關(guān)系。

  孕婦裝定位

  1997年,廣州的一個朋友在上海有一批出口的孕婦裝,質(zhì)檢后剩下一些。我就拿了八九件回杭州。一些朋友、同事有懷孕的,我就送給他們。因為市場上缺這樣的產(chǎn)品,他們覺得很好,而且他們的很多朋友也來找我,問能否給她們提供一些。其實孕婦容易聚群,黏性很強,買了某樣?xùn)|西后覺得滿意會持續(xù)買下去。在“孕—嬰—童”服裝產(chǎn)業(yè)鏈中,孕婦裝處在前沿。

  我太太一直想在西湖邊上開個店。我們就在西湖邊上開了兩個店,注冊和經(jīng)營“十月媽咪”孕婦裝,1998年到南京開店。南京大學(xué)是我的母校,我對南京有情結(jié),經(jīng);厝,很想在南京做點事情。那年年底我就把外貿(mào)業(yè)務(wù)停掉了,因為實在忙不過來。

  我們進入的時候,孕婦裝的發(fā)展在國內(nèi)還非常初級,市場上以臺灣品牌為主,延續(xù)了日系孕婦裝的概念,不是很時尚,但偏功能性。

  當(dāng)時我對市場做了很多了解。中國女裝基本上是舶來品,將歐美時尚轉(zhuǎn)化為亞洲的時尚文化。日系、韓系都一樣,把英倫文化亞洲化。在這個過程中,初日本演繹得非常好,后來韓國演繹得更好,更便宜,快餐式的,做出了快時尚的概念。孕婦裝,亞洲和歐美有很大的不同。亞洲的孕婦裝除了時尚文化,還有生育文化,兩者結(jié)合。歐美國家的人們認(rèn)為,懷孕時身體的曲線非常美,而亞洲人是遮掩的。特別是在中國南方,懷孕的前3個月是不能告訴別人的,據(jù)說怕被招魂。據(jù)我們的品牌代言人小S講,臺灣也是這樣。此外,中國很多職業(yè)女性懷孕初期不想讓別人知道,怕失去工作。

  中國的孕婦裝大多寬大,僅僅追求功能性,在外形上沒有亮點。這個行業(yè)門檻太低,如何建立門檻,時尚化就是一個途徑。在這種情況下,我希望重新定義孕婦裝。孕婦裝的功能是,第二是要有美感。服裝就應(yīng)該帶來美感。尤其是80后女性陸續(xù)進入生育期,她們大多是在相對富裕的環(huán)境中長大的獨生女,非常注重設(shè)計、品質(zhì)和品牌。在分析了市場需求后,我就確定將時尚與孕婦裝相結(jié)合,將“十月媽咪”定位為“中高檔時尚孕婦裝品牌”,目標(biāo)客戶群為中上收入的知性白領(lǐng)階層。

  我們引進臺灣設(shè)計師,一改傳統(tǒng)女裝的保守,在色彩上大膽加入紅色、黃色、綠色等亮麗色彩。從1999年開始,我們把樣本送到臺灣拍攝。臺灣的專業(yè)性比國內(nèi)強。我們每年在陽明山上找一家咖啡廳拍攝,用場景烘托產(chǎn)品。一般制作1000本目錄畫冊,國內(nèi)的女裝品牌一般在3萬到5萬元之間,我們則要投入10萬元。當(dāng)時我們的營業(yè)額不高,是小眾品牌,但我們投入的比別人多很多,不過也很得益。

  產(chǎn)品差異化方面,我們在融合時尚元素的同時,加了很多功能性的東西。在日本,女性懷孕3個月或6個月后穿的褲子不一樣。中國孕婦則希望買一條褲子可以從頭穿到尾,意味著一開始就要把褲子腰圍做得很大,可是肚子小的時候,皮帶一扎,很難看。我們就做了些創(chuàng)新,把褲子上面一截和下面一截分成兩種面料,上面用全彈力面料,肚子小的時候收縮回去,肚子大的時候鼓出來。這樣的創(chuàng)新,市場非常認(rèn)可。以后我們又把時裝元素運用到上衣上,所謂假兩層,看起來就像兩層衣服,把上面一層掀開就可以喂奶。我們對消費者做了很多研究,針對現(xiàn)代懷孕女性社交生活的需要,我們開發(fā)了宴會服。這樣的創(chuàng)新,更人性化,更貼近消費者的需求,“十月媽咪”很快就脫穎而出。

  我經(jīng)常跟太太去店里聽消費者講,不斷思索和變革,推出的新產(chǎn)品市場反響非常好。盡管我們想把孕婦裝做得像時裝那樣fashion,但不能超前太多,否則市場就跟不上,所以一定要超前別人兩三步,才合適?傮w來說,孕婦裝比女裝要落后,我們用買手的眼光,從女裝汲取時尚元素,把幾個女裝品牌定位成我們的借鑒對象,把女裝的時尚元素融入孕婦裝。

  由于女裝屬于快時尚競爭,一些品牌一味討好客戶和經(jīng)銷商,喪失了個性,被快時尚沖擊很大。在細(xì)分的孕婦裝領(lǐng)域,我們漸漸成為老大,而且市場空間很大,可以不斷推陳出新,做得更豐富、更漂亮,滿足用戶的時尚需求。時尚性增強了,淘汰率就提高了,對企業(yè)的設(shè)計能力要求更高,一些沒有設(shè)計能力的企業(yè)就被清除出去。這樣一來我們的機會就更多了。

  渠道變革

  這么多年來,我們在工廠管理方面較少涉及,因為這不是我們的強項。由于中國的產(chǎn)能過剩,除了保留打樣廠應(yīng)對緊急追單外,我們把其他環(huán)節(jié)外包。短期看起來成本高一點,但我們的成長和擴大有無限可能性。我們很早就決定做輕資產(chǎn)公司,重點之一就是渠道。

  一開始很多商家加盟我們。國內(nèi)早做孕婦裝的,都是孕嬰行業(yè)的代理商。由于孕婦裝產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá),孕婦裝都放在嬰兒用品區(qū)出售。經(jīng)銷商做慣了嬰兒用品,比如奶粉、奶瓶之類,認(rèn)為孕婦裝進入他們的店銷售已經(jīng)很不錯了,我們掛一幅宣傳畫都要付錢?墒俏覀兊睦斫夂退麄兺耆莾蓚概念。我們希望商家按照女裝賣孕婦裝,給他們的利潤空間比較大。銷售孕婦裝跟銷售奶瓶花費的精力差不多,但孕婦裝的利潤要高很多,可能賣幾十個奶瓶的利潤才抵得上賣一件孕婦裝的利潤。

  商家的觀念很難改變。而且,從視覺形象到管理、服務(wù),加盟店都與直營店相差甚遠(yuǎn),隨意進貨的情況很普遍。2002年我們當(dāng)機立斷,給未達(dá)標(biāo)的加盟商半年整合期,達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的清理出局。結(jié)果,300多家加盟商只剩下30多家。當(dāng)時整個行業(yè)都在議論我們,說水能載舟也能覆舟,認(rèn)為我們不行了。但過了三四年后,他們認(rèn)為我們的策略和戰(zhàn)略方向是對的。我們覺悟到先要把直營店做好,再做加盟店,話語權(quán)就掌握在自己手中。

  為了重新樹立規(guī)范,我們就自己做給他們看。通過對銷售格局分析,我們在一線城市的商場店與街邊店都堅持直營,一線城市永遠(yuǎn)是品牌的主要展示窗口,店面的陳列、布置、裝修,還有日常清潔等都需要投入;在二、三線城市,我們采用加盟模式。

  店鋪設(shè)計非常關(guān)鍵。我們把專賣店開在比較繁華的地段,聘請陳逸飛的席設(shè)計師打造生活概念店,裝修得美輪美奐,把門店視覺形象統(tǒng)一起來,強化消費者對“十月媽咪”的品牌體驗。后來我們與意大利的品牌談合作,他們很認(rèn)可,認(rèn)為我們的店鋪做得很漂亮,特別是代表“孕育”的蛋形標(biāo)識,很好地詮釋了懷孕文化。

  當(dāng)我們的直營店都盈利了,就有很多人加盟。我們不收加盟費,但跟加盟商簽約比較苛刻,一年簽一次,每年續(xù)簽,短的簽半年,不行就換,退還保證金。時間成本對大家來說都很貴。這么多年做下來,他們也都放心了。

  在這種情況下,做電子商務(wù)就比較順利。很多傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)沒辦法著手,因為被加盟商綁架了,沒辦法實施定價策略。我們做電子商務(wù),加盟商有過困惑,擔(dān)心影響他們線下的生意。我們對加盟商講兩點:一是貨品不好,受影響大的不是你們而是我們,我們的店多,你們大不了換一家品牌做;二是電子商務(wù)模式如果沖擊線下生意,受影響大的是我們的店而不是你們的,我們都敢這么做,你們還有什么擔(dān)心的。打消了他們的顧慮。因為分兩條線,產(chǎn)品不一樣,目前線上線下都不錯。

  到2011年年底,我們在全國大概有600家店,其中大約有230家直營店,其他都是加盟店。電子商務(wù),我們做了淘寶和京東商城旗艦店,也配合大眾點評網(wǎng)等做團購業(yè)務(wù),還有購物頻道。今年我們將擴展到全網(wǎng),全國各地只要是有需求的消費者都可以在線上和線下找到我們。

  文化營銷

  中國女裝品牌基本上是歐美舶來品,很難塑造自己的文化,而孕婦裝的文化概念就很容易塑造品牌。中國孕婦文化就是歐美時尚文化加上亞洲生育文化。站在中國市場的角度,我們在營銷上圍繞生育文化做了很多嘗試。

  從傳播的角度說,現(xiàn)在信息更加碎片化。80后不是你說我聽,而是要互動,喜歡娛樂化的內(nèi)容。我們的營銷思路是,以公益形象示人,用創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)市場,進行娛樂化傳播。公益、創(chuàng)新、娛樂,是我們營銷的主題。從公益的角度可以提高企業(yè)的誠信,加入創(chuàng)新與娛樂就能吸引80后的注意。人們一般想到孕婦的歌曲都是柔情的小夜曲,但我們把它做成rap歌曲,很吸引80后。原來大家想到孕婦都是乖乖女,而我們把她們演繹得很有個性、很生動,就像小S那樣的“辣媽”。

  我們認(rèn)為80后孕婦就是小S那樣時尚、率真的獨立女性,于是把“十月媽咪”定位成小S一樣的“辣媽”形象。2006年我們想選小S做代言人,很多人反對。中國服裝行業(yè)選代言人已經(jīng)泛濫了,晉江、溫州的服裝企業(yè)幾乎都選代言人,企業(yè)的特色與本質(zhì)都被代言人遮住了,消費者分不清代言人是誰,企業(yè)便在電視上大打廣告,然后B2B招商開店。我們的想法不同,希望請代言人以后做B2C模式,利用新媒體傳播。這是比較特別的。

  選代言人時,有小S和張柏芝兩個明星可以選擇。我認(rèn)為小S更適合我們的品牌形象,她原來比較叛逆,靠努力成為主持界一姐,后來嫁入豪門成為賢妻良母,各個方面都很圓滿。她在節(jié)目中的懷孕狀,可以讓觀眾聯(lián)想到我們的品牌。2007年我們與小S談了六輪才成功,她很慎重,開始不愿意接。

  2008年,我們在上海地鐵投放以“閃開,十月媽咪駕到”為題的flash公益廣告短片,一改孕嬰廣告歌常用的舒緩曲調(diào),HipHop風(fēng)格的時尚動感節(jié)拍,配上風(fēng)趣而帶有公益色彩的動畫,一個時尚、率真、酷似小S的孕婦形象給人們留下了深刻印象。我們?yōu)槭裁催x擇地鐵呢?當(dāng)時北京奧運會剛剛結(jié)束,第二年就是上海世博會,主題是“城市讓生活更美好”。關(guān)于城市,人們一般看到的就是高樓大廈。事實上,高樓大廈不是城市的真實生活,而地鐵里有著大都市的情緒和人們的生活情節(jié),所以有很多以地鐵為主題或背景的電影,于是我們就到地鐵里找資源。當(dāng)時上海地鐵的電視屏剛剛裝上,還沒有人投廣告,只有他們自己的宣傳。我們就去談,價格比較便宜。根據(jù)這個媒體和它面對的人群特點,我們推出倡導(dǎo)為孕婦讓座的flash短片,歌曲很好聽,就hold住了人們的眼睛和耳朵。

  為了更貼近用戶,我們推出了國內(nèi)本包括寶寶電子顯微照、四格漫畫、星座寶寶、孕產(chǎn)知識在內(nèi)的彩色孕嬰圖書《十月媽咪幸福全攻略》,將內(nèi)容與品牌結(jié)合,用時尚元素解讀孕產(chǎn)知識。這本書由我策劃,是我們團隊自己寫的,版定價46.8元,出版后9個月賣了4萬本。第二版重新包裝,紙張更環(huán)保。這樣不僅做了營銷,推廣了品牌和生育文化,還賺了錢,是一個非常好的策略。

  針對80后孕婦的習(xí)慣,我們把flash歌曲重新演繹,更時尚,更有動感,請快男超女張津滌和陶轔竹唱,拍攝MV,打排行榜,并且參與制作《夫妻那些事》電視劇。這部電視劇講懷孕的故事,非常有看頭,被湖南廣電獨家買斷,2012年6月播出。不僅僅是我們的歌曲,我們的書、店鋪、場景都植入到這部電視劇中。

  我們的傳播策略,是把北上廣深和杭州等城市作為高端點來打,集中主要的資源,當(dāng)被這些市場認(rèn)可后,其他市場就容易認(rèn)可。我們做圖書、電視劇的目的,就是希望把品牌更深入地推廣到二、三線市常這就跟池塘里的漣漪一樣,我投了一個小石子進去,因為能量衰減,到一定距離就沒了。但如果我推波助瀾,把它越推越遠(yuǎn),覆蓋的面就大。

  2009年3月,我們趁熱打鐵,參加第17屆中國國際服裝服飾博覽會。由于金融危機,很多品牌開始收縮。我們拿下女裝區(qū)域大的展位,舉辦場秀,讓模特身著孕婦裝走上T臺,還邀請小S到場,掀起高潮,展館內(nèi)所有的觀眾都被吸引過來了。

  這些營銷活動讓“十月媽咪”被越來越多的80后準(zhǔn)媽媽接受。我們希望把公益形象、創(chuàng)新模式和娛樂化傳播結(jié)合起來,把品牌做得更好。

  商業(yè)模式創(chuàng)新

  現(xiàn)在我們的產(chǎn)品線在延長,開發(fā)了很多新產(chǎn)品。一些消費者說:“我們信任你們,你們的產(chǎn)品很好,你們應(yīng)該推出嬰兒產(chǎn)品,我們就不用跑很多地方了。”其實,隨著人們消費意識的提升,產(chǎn)品的外延擴張非常寬,我們希望慢慢將品牌多元化。

  除了外套、褲裝等,“十月媽咪”囊括了孕婦需要的所有穿著用品,包括防輻射產(chǎn)品都做得非常時尚,色彩豐富。新的防輻射產(chǎn)品是用銀絲和真絲做,很薄,手機包進去就沒有信號了,可以屏蔽很多射線,防輻射效果非常理想。孕婦裝品類,我們每季有230多款新品,每款有不同的顏色。

  把孕婦裝繼續(xù)細(xì)分,我們推出了一個針對90后準(zhǔn)媽咪的品牌UKI,中文名叫有喜。這些人比較“萌”,自己還是孩子卻有了自己的孩子,可以形象地叫她們奶嘴媽咪或“萌媽”。

  我們還獲得了意大利頂級孕婦裝品牌Pietro Brunelli的授權(quán),從2012年春夏新品開始搶攻國內(nèi)高端市場,要在全國開十幾家店,每件衣服價位為2000元到5000元。因為我們專注于做細(xì)分市場,把細(xì)分市場做精做透,這樣三個品牌就能把整個市場覆蓋了。

  現(xiàn)在我們正在做的一件事情,是與國內(nèi)一家會員管理公司合作,統(tǒng)計會員數(shù)據(jù),建立會所,讓會員交流。就商業(yè)成本來說,開一家30平方米的自有品牌店鋪,毛利率可能是70%,但店鋪擴展到100平方米毛利率可能是40%。從商業(yè)角度,邊際效益是遞減的。那么,店鋪擴展到1000平方米,可能只有8%的毛利率。雖然利潤總額增加了,但利潤率是下降的,這樣一旦產(chǎn)品出問題或店租提高,就會帶來很大的風(fēng)險。在這種情況下,充分運用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),加上線下很多有趣的體驗,將門店中的人群再開發(fā)利用,可以增加收入,變相降低租金成本。這方面,一開始不要想盈利和商業(yè)運作,要更多地給消費者做增值服務(wù)。比如一樓開店鋪,在五樓或八樓開會所,用辦公成本降低商業(yè)成本。目前,我們考慮在一級城市以就近原則開多家會所,有個集群效應(yīng),增強會員的黏性,會所提供孕婦瑜伽等課程,與消費者互動,做文化推廣。

  2009年,法國里昂商學(xué)院的幾位MBA學(xué)生來我們公司實習(xí)半年。我讓她們搜集世界上所有發(fā)達(dá)國家的孕婦服務(wù)體系,厚厚一疊,有些東西很有意思。很多國家的孕婦教育教學(xué),要求夫妻雙方參加培訓(xùn),由保險公司買單,稱之為“孕產(chǎn)險”。如果夫妻雙方不來,那么保費就要增加。中國只是個別地方象征性地嘗試,但沒有強制性。所以我們以后爭韌保險公司合作,推出“十月媽咪”孕產(chǎn)險,提供培訓(xùn),這樣服務(wù)的范圍就擴展了。

  隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,我們試著開發(fā)智能手機客戶端,做一些80后、90后孕婦喜歡的、好玩的APP應(yīng)用,比如孕期體溫曲線、孕婦日記、孕婦心情分享等等,再比如把夫妻兩個人的照片放在一起搖一搖,就能預(yù)測未來的孩子長成什么樣子。這樣的應(yīng)用和傳播,既可以實現(xiàn)品牌與用戶互動,又能滿足年輕“辣媽”和“萌媽”們的消費需求。

  我們已經(jīng)得到紅杉資本的投資,他們投資了很多成功的企業(yè),帶給我們很多經(jīng)驗,我們在某些方面就不用試錯、糾錯了。我們在創(chuàng)業(yè)的過程中走的大方向和思路是正確的,在某些細(xì)小的方面可能有一點偏差,但關(guān)鍵的每一步都踩準(zhǔn)了,未來我們希望“十月媽咪”在國內(nèi)中小板上市。

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