草根成流行趨勢(shì) 鞋服品牌借之營(yíng)銷
“我的夢(mèng)想才剛剛開(kāi)始。”微電影《田埂上的夢(mèng)》中男主角通過(guò)自己的努力,終在達(dá)人秀舞臺(tái)上獲得了認(rèn)可,而晉江金雞服飾也通過(guò)這樣一句話被百萬(wàn)網(wǎng)民所認(rèn)知。
明星代言一度是泉州企業(yè)品牌推廣的利器,但如今,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、企業(yè)資金鏈日益緊張的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下,它們開(kāi)始轉(zhuǎn)換策略。當(dāng)達(dá)人秀類節(jié)目在全球掀起收視狂潮的時(shí)候,品牌們逐漸意識(shí)到了草根的力量。
草根明星成品牌新寵
微電影《田埂上的夢(mèng)》雖然只有短短6分鐘,但是由于啟用了中國(guó)達(dá)人秀總卓君為男主角,反映了一個(gè)草根的奮斗故事,引起了網(wǎng)民的共鳴,在上映周就獲得了超過(guò)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。而此前,啟用“草根族”拍攝的匹克部微電影《跑過(guò)死神的快遞員》,在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)播量累計(jì)已近1000萬(wàn)次,《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》的點(diǎn)擊量也達(dá)到了上百萬(wàn)次。諾奇服飾正在拍攝的微電影《希望樹(shù)》也是以草根明星為主角。
早在兩年前,包括柒牌、七匹狼、卡賓、安踏、特步中國(guó)等在內(nèi)的多家鞋服企業(yè),就開(kāi)始“試水”草根營(yíng)銷。安踏在2010年啟動(dòng)了CBA草根選秀計(jì)劃,幫普通年輕人實(shí)現(xiàn)從草根到球星的夢(mèng)想。而據(jù)相關(guān)人士透露,安踏新的電視宣傳廣告片也將摒棄明星,主角僅僅是普通人。特步也曾作為投資100萬(wàn)元的小成本電影《玩酷青春》的全程贊助商。
“草根明星能夠?qū)⒃从谄椒驳木窈蛯?duì)夢(mèng)想的追求傳遞給更多的人,一定程度上符合了這個(gè)時(shí)代普通人群的精神需求,與明星相比,知名度上雖然有所欠缺,但是卻能夠引起更多共鳴,符合品牌傳播的需要。”泉州市研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)林棟梁稱。
營(yíng)銷方式貼近草根氣質(zhì)
一方面是啟用草根明星,另一方面,在營(yíng)銷方式上,企業(yè)也開(kāi)始尋找與品牌契合的草根氣質(zhì)。2011年11月11日前夕,男裝品牌七匹狼網(wǎng)絡(luò)“迎娶”淘寶熱門(mén)潮流品牌七格格,并在網(wǎng)絡(luò)大擺7天“流水宴”,通過(guò)派發(fā)高額優(yōu)惠券及千份免郵大禮與網(wǎng)友火熱互動(dòng),無(wú)疑可以稱為一次頗具草根精神的營(yíng)銷創(chuàng)新。
“當(dāng)格格遇上狼”產(chǎn)生了神奇的效果,10月24日—30日的短短7天內(nèi),七匹狼與七格格“網(wǎng)絡(luò)大婚”活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量達(dá)到6萬(wàn)余次;聚劃算當(dāng)天兩家店銷售額高達(dá)千萬(wàn)元,創(chuàng)下兩家店聚劃算新高。
草根營(yíng)銷的力量正在強(qiáng)化。2009年,泉州童鞋品牌菲克開(kāi)啟了“全民童星代言選拔”之旅,通過(guò)在全國(guó)選拔童星代言人,加強(qiáng)品牌在兒童中的關(guān)注度;卡西龍也準(zhǔn)備今年在全國(guó)啟動(dòng)代言人海選,預(yù)備選擇5個(gè)和“5小龍”動(dòng)漫形象相配合的“民星”來(lái)代言品牌。
一些原來(lái)簽約明星的品牌,也開(kāi)始轉(zhuǎn)向“草根”。這種轉(zhuǎn)換不僅僅在泉州發(fā)生,國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌POLICE幾年前簽下喬治克魯尼和大衛(wèi)貝克漢姆作為其形象代言人,今年初POLICE正式啟動(dòng)中國(guó)區(qū)形象大使甄選活動(dòng);河南宛西制藥在與S.H.E的月月舒代言合同到期之后,也于去年3月26日正式啟動(dòng)月月舒 “青春萌主”代言人全國(guó)海選活動(dòng)。
成本與收益的綜合考量
“草根營(yíng)銷可以作為明星代言的一種補(bǔ)充。”林棟梁稱,“每個(gè)品牌都請(qǐng)明星,終的結(jié)果是明星的代言費(fèi)用水漲船高,有時(shí)候一砸就是上千萬(wàn)元,而品牌的價(jià)值卻未必能得到相應(yīng)提升,明星代言的性價(jià)比不斷降低。”據(jù)了解,“請(qǐng)不起,小牌沒(méi)作用”已成為很多中小企業(yè)在品牌推廣中所面臨的主要困境。
“而草根的代言費(fèi)用低廉,有的只要幾千元或者幾萬(wàn)元就可以了,省下來(lái)的錢,可避免運(yùn)動(dòng)品牌在加大產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)等相關(guān)方面投入時(shí)引發(fā)的資金短缺。”匹克相關(guān)人士指出,在追求個(gè)性、新奇的時(shí)代,大眾對(duì)明星大腕產(chǎn)生了一定的審美疲勞,草根的出現(xiàn)正滿足了他們的心理,往往會(huì)吸引更多人的眼球。
據(jù)了解,以草根為主角的微電影,成本一般在十多萬(wàn)元左右,點(diǎn)擊率卻達(dá)到幾百萬(wàn),“折合下來(lái),完成一次品牌深度植入,還不到0.1元。”
“不過(guò),企業(yè)在啟用草根營(yíng)銷時(shí),也應(yīng)考慮草根的整體形象是否符合品牌產(chǎn)品訴求以及企業(yè)形象,要綜合考慮成本與收益,避免盲目跟風(fēng)。”林棟梁提醒。
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