國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《兒童(含幼兒)化妝品申報與審評指南》(下稱“新指南”)于2012年4月1日起開始施行。在此之前，我國兒童化妝品市場空間很大，呈現(xiàn)出各家紛爭、質(zhì)量良莠不均的狀況。

　　“新指南”量化地限制了兒童化妝品配方和菌落總數(shù)，使得目前很多原有的兒童化妝品已經(jīng)不能符合“新指南”的要求。但是面對如此誘人的兒童化妝品空間，中外品牌還是紛紛開始爭奪這一利潤誘人的市場。

　　眾多企業(yè)盯上兒童化妝品這塊“蛋糕”

　　隨著兒童化妝品市場的不斷擴大，越來越多的企業(yè)盯上這塊“蛋糕”。

　　廣東汕頭一家本土日化品牌的副總經(jīng)理陳濤稱，目前除了原有的兒童化妝品企業(yè)加碼投資外，做成人日化產(chǎn)品以及其他行業(yè)的企業(yè)也進入這一領域。他表示，目前我國兒童化妝品市場分為三大陣營：陣營是強生，占據(jù)整個市場50%以上的份額，穩(wěn)坐寶座;第二陣營是青蛙王子，全國性品牌，是我國家成功上市的嬰童日化企業(yè)，2011年青蛙王子以12.7億元的年銷售額繼續(xù)領跑本土兒童日化品牌;第三個陣營是眾多區(qū)域性品牌，包括十月天使、皮皮狗、噯呵、小浣熊、孩兒面、貝親、調(diào)皮寶、哆啦A夢、大眼睛、小叮當?shù)�，這些品牌的年銷售額多在4億元左右。

　　據(jù)了解，目前本土日化品牌除了青蛙王子外，基本上是區(qū)域性品牌，在部分區(qū)域或者某一渠道占據(jù)一定的市場份額。但是隨著不斷有新企業(yè)加入兒童化妝品市場競爭，以及背后有資金支持的上市公司等企業(yè)加大投入，多年來被強生壟斷的市場格局可能將被改寫。

　　此外，一些本土的日化企業(yè)通過品牌授權的方式來運作兒童化妝品，比較典型的如迪斯尼、史努比、哆啦A夢等品牌。由于之前的動畫片或者卡通形象已經(jīng)深入人心，因此產(chǎn)品比較容易獲得消費者認可。

　　“渠道大戰(zhàn)”愈演愈烈

　　“在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的兒童化妝品市場，渠道的建設與營銷推廣已經(jīng)成為各品牌產(chǎn)品銷售上量的根本。”陳濤表示，目前各品牌之間的渠道戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，在嬰童護理類品牌中，強生主要走超市和醫(yī)院路線，以其理性、清晰的營銷思路成為這一領域的常勝將軍，占據(jù)市場的半壁江山;而青蛙王子作為追隨者在渠道建設和營銷推廣上在追趕強生;對于眾多本土區(qū)域性品牌，也已經(jīng)在部分區(qū)域市場或者某一渠道對強生構成不少的競爭。

　　據(jù)了解，目前兒童化妝品的渠道包括百貨、KA(大型連鎖賣場)、本土連鎖超市、流通、專賣店、母嬰店等。其中，強生等外資品牌在KA渠道占據(jù)的優(yōu)勢地位，國內(nèi)品牌基本上是做區(qū)域市場，主要渠道有本土連鎖超市、專賣店、流通等，而貝親等定價相對較高的品牌主要在百貨、母嬰店渠道。

　　博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒告訴筆者，現(xiàn)在還有一個不可忽視的渠道是這幾年如火如荼發(fā)展的嬰童連鎖店，這也成為一個新的兒童化妝品銷售渠道，比較典型的就是貝親。進入母嬰店渠道的品牌，包括貝親等相對高端的品牌，以及對母嬰店來說利潤較高但不一定知名的品牌。

　　還有目前越來越多的進口兒童護膚品正通過各種方式進入中國市場，而這些產(chǎn)品一般定位高端。在很多品牌往高端走的同時，本土一些日化品牌如日化老字號郁美凈等走向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，并獲得了一定的市場份額。

　　同質(zhì)化競爭嚴重研發(fā)投入嚴重不足

　　“目前兒童化妝品市場上各品牌之間的同質(zhì)化競爭很嚴重，大家在產(chǎn)品線設置、功能訴求以及定價上都差不多。”廣東汕頭一家做兒童化妝品企業(yè)的負責人表示。

　　在產(chǎn)品線上，各企業(yè)的產(chǎn)品包括沐浴露、洗發(fā)水等兒童洗護類產(chǎn)品，但這個市場空間比較小;其次是秋冬季的兒童潤膚膏霜類產(chǎn)品，以及夏天的爽膚粉、花露水等，這是兒童產(chǎn)品線中市場大的一塊;有些是橄欖油等延伸類產(chǎn)品，不過市場很小。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的背后，是國內(nèi)做兒童化妝品企業(yè)在研發(fā)投入、傳播費用上嚴重不足。“領導品牌推出一個新品，大家就一窩蜂地跟進。”因為國內(nèi)做兒童化妝品企業(yè)的實力都不太強，而且他們并不是專門做兒童化妝品，只是將兒童產(chǎn)品作為其中一個產(chǎn)品線�，F(xiàn)在進入兒童化妝品領域的有藥企、大日化企業(yè)等。

　　不過業(yè)內(nèi)人士也反映，目前市場上的兒童日化產(chǎn)品多以洗滌、護膚功能的產(chǎn)品為主，專用的彩妝產(chǎn)品卻很少。但是各種兒童表演、兒童影樓等都要化妝，因此未來兒童專用彩妝市場存在很大的市場機會。(林易)

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　　兒童化妝品市場總額100億安全監(jiān)管逐漸規(guī)范

　　國家統(tǒng)計局《人口數(shù)量與決策分析》的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年，我國內(nèi)地0~14歲之間的人口總數(shù)約為2.2億人，用戶基數(shù)龐大。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前我國兒童化妝品市場總額約為100億元，且這一市場至少保持30%的年增速。

　　據(jù)了解，“新指南”所涉及的化妝品使用人群為年齡在12歲及以下的兒童。凡是在產(chǎn)品標簽(含產(chǎn)品說明書)的文字或包裝圖案中注明“兒童用產(chǎn)品”字樣的，均須按照兒童化妝品要求進行申報。其中“新指南”明確規(guī)定，兒童化妝品除了應大限度地減少配方所用原料的品種外，在選擇香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑時，還應堅持少用、不用原則。

　　與此同時，“新指南”明確提出，幼兒兒童化妝品的菌落總數(shù)不能超過500cfu/ml。兒童化妝品所選用的原料及技術應具有一定的安全使用歷史，不鼓勵使用如基因技術、納米材料等新技術新材料。另外，為了預防過敏性危害，還規(guī)定兒童產(chǎn)品配方不宜使用諸如美白、祛斑、去痘、脫毛、止汗、除臭、育發(fā)、染發(fā)、健美、美乳等的成分。

　　針對“新指南”出臺，業(yè)界也有人認為，“新指南”的規(guī)定概念比較模糊，對兒童化妝品中的重金屬等化學物質(zhì)，沒有明確的規(guī)定。目前，市場上的兒童化妝品成分復雜，比如一款兒童防曬霜，其成分除了水、甘油、橄欖果油等基礎配方外，還有苯氧乙醇、卡波姆、DMDM乙內(nèi)酰脲等多達30種。而有的兒童化妝品內(nèi)還含有激素，這樣會導致孩子性早熟。