中國鞋類垂直電商面臨怎樣的生死劫?
多數(shù)電商企業(yè)也只能是看著還夠不到的錢景,用夢想止痛。畢竟在比賽的路上,只要不被落下太遠(yuǎn)就還有拿的機(jī)會。
國內(nèi)電子商務(wù)目前處于快速發(fā)展期,但高成本帶來的壓力,還是令大多數(shù)企業(yè)舉步維艱。對于大型綜合型電商企業(yè)而言,由于其規(guī)模、資金等優(yōu)勢,尚處在一個(gè)相對有利的境地,而對于諸如聚美優(yōu)品之類的垂直電商來說,處境就很尷尬了。
一方面垂直電商具有客戶群定位準(zhǔn)確、商品集中度高和服務(wù)專業(yè)性更強(qiáng)等優(yōu)勢;另一方面又受到大電商平臺的品類擴(kuò)張的影響,生存空間不斷受到擠壓。
在這無休止的爭論中,局勢似乎已經(jīng)漸漸明朗?上н@個(gè)“明朗”不是雨過天晴,而是“屋漏偏逢連陰雨”。近幾月來,國內(nèi)幾家大的垂直電商,瑪薩瑪索、樂淘等遭遇各種負(fù)面?zhèn)髀,資金枯竭、裁員風(fēng)波此起彼伏。這一幕幕,不禁讓人想起,樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝所說的,垂直購銷式的電子商務(wù)或許本來就是個(gè)騙局。
中國的傳統(tǒng)電商大多都是采銷制,即先向制造企業(yè)采購商品,然后再自行分銷到消費(fèi)者手中。這種模式需要巨大的倉儲、物流、人員等成本,而且其資金運(yùn)轉(zhuǎn)周期長,這種尾大不掉的模式就使得物流沉重,商品損耗嚴(yán)重,服務(wù)難以到位。
事實(shí)證明,市場將未來想的過于豐滿了。這個(gè)思路雖然清晰,但卻缺乏現(xiàn)實(shí)論證。
當(dāng)平臺商發(fā)展相對成熟時(shí),會擠壓垂直電商的發(fā)展,尤其是沒有自身核心競爭力的品類型電商。電商原有的邏輯是“規(guī)模積累到一定量再盈利”,但這個(gè)思路對垂直電商是行不通的。因?yàn)榇怪彪娚瘫旧硎袌隹臻g有限,又容易受到不斷壯大的平臺型電商的擠壓。所以,對于垂直電商而言,往深處做也許是個(gè)不錯的選擇。
現(xiàn)在垂直電商的局面是,城外的人想進(jìn)來,城里的人想出去。
實(shí)力雄厚的大電商在完成基礎(chǔ)布局后通過收購來迅速擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線和客戶群覆蓋,盡快攤薄前期的基礎(chǔ)投入成本,并盡可能地提高客戶資產(chǎn)的再利用率,是一件很自然的事。垂直類電商因資金、經(jīng)營等問題被收購也很正常。但這并不意味著就是垂直電商的冬天,也不意味著大電商就能藉此走向春天。
垂直類電商應(yīng)該反思自身的經(jīng)營理念,多想想高成本獲取新客戶是否值得?很多因素都是自己導(dǎo)致的,并不是外部競爭的結(jié)果。垂直電商本來就市場相對有限,只有在自己的領(lǐng)域深耕細(xì)作才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢,特別是有自有品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站。
但遺憾的是,這種優(yōu)點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)條件下,反而成為了致命缺點(diǎn)。垂直電商大的優(yōu)點(diǎn)讓其喪失了電子商務(wù)行業(yè)一個(gè)大的優(yōu)勢—長尾效應(yīng)。電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)大的不同,不僅僅是運(yùn)營成本和渠道的不同,而是長尾效應(yīng),再大的線下超市所能容納的商品也會有限度,同時(shí)訪問的用戶也會有限,但是電商則可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種工具,把產(chǎn)品品類擴(kuò)張到無限大,通過SEO優(yōu)化,用戶數(shù)也可以不斷增長,從而通過長尾效應(yīng)來獲得收益。擴(kuò)大銷售是所有商業(yè)活動的一個(gè)終目標(biāo)。
垂直電商也不例外。為了帶來關(guān)聯(lián)銷售,垂直電商紛紛走上了品類擴(kuò)張、吸引更多用戶的道路,甚至瘋狂增加合作商戶,從而增加銷售額。因此,可以說,垂直電商的盲目擴(kuò)張大部分都是基于資本的貪性(這種擴(kuò)張指的是向百貨類電商擴(kuò)張)。
從根本上說,這種擴(kuò)張本身就是有錢人的游戲,目前尚未膀大腰圓的垂直電商顯然難以經(jīng)得起這種消耗。對于易迅而言,也許有騰訊撐腰不差錢,但是大多數(shù)垂直電商就沒這么幸運(yùn)了。更嚴(yán)重的是,這種擴(kuò)張,無疑會讓垂直電商與百貨類電商產(chǎn)生正面競爭,將自己推入四面楚歌的境地。
當(dāng)然,垂直電商的機(jī)會還在于服務(wù)溢價(jià)較高的領(lǐng)域,大平臺的機(jī)會在于標(biāo)準(zhǔn)化,無法為用戶提供服務(wù)型的解決方案。從全球來看,純電商領(lǐng)域,垂直B2C的機(jī)會也大量存在于顧問型(如高端時(shí)尚)、解決方案型等,假如垂直電商找到適合自己的創(chuàng)新模式,依靠服務(wù)來提高溢價(jià)力,還是有機(jī)會生存發(fā)展。
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