蘇寧易購(gòu)急于拓展品類 并購(gòu)紅孩子有想象空間
蘇寧易購(gòu)和紅孩子的“緋聞”已經(jīng)傳了近3個(gè)月。由于涉及上市公司的信息披露,作為蘇寧易購(gòu)的母公司——蘇寧電器(002024.SZ)一直對(duì)并購(gòu)傳聞三緘其口。
但來自知情人士的消息稱,蘇寧易購(gòu)并購(gòu)紅孩子將在三季度塵埃落定。這也預(yù)示著,蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東一直寄予厚望的電商目標(biāo)更近了一步——自四季度起,張近東希望蘇寧易購(gòu)能實(shí)現(xiàn)每天營(yíng)業(yè)額1億元。
而此前,按照蘇寧電器2012年中報(bào)顯示,上半年,蘇寧易購(gòu)僅完成營(yíng)收52.8億元,這讓其2012年全年200億元的營(yíng)收目標(biāo)顯得壓力重重。
“國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展史上,還從沒有一家電商企業(yè)能夠在下半年完成全年?duì)I收額的75%。”獨(dú)立電商分析師李成東告訴記者。
蘇寧接盤紅孩子?
紅孩子不可能上市套現(xiàn),只能轉(zhuǎn)手給戰(zhàn)略并購(gòu)者。對(duì)蘇寧易購(gòu)來說,并購(gòu)紅孩子,除了擴(kuò)大品類之外,紅孩子運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商都是其發(fā)展中渴求的資源。
果如前述,紅孩子將成為家被蘇寧易購(gòu)并購(gòu)的垂直電商。
資料顯示,2008年,紅孩子的銷售收入一度逼近10億元,2009年、2010年則進(jìn)一步提升至15億元左右。但2011年,受激烈的價(jià)格戰(zhàn)影響,自線下DM(目錄廣告)開始起家的紅孩子在徹底轉(zhuǎn)身為電商后,營(yíng)收受到影響;2012年更是被爆毛利由正轉(zhuǎn)負(fù),虧損嚴(yán)重。
對(duì)此,紅孩子公關(guān)負(fù)責(zé)人劉子萱表示,2012年公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)60%多,80%的業(yè)務(wù)來自網(wǎng)上訂單。她同時(shí)否認(rèn)了關(guān)于公司目前已被VC控制,創(chuàng)始人兼CEO徐沛欣“退居二線”的傳聞。“徐總剛出差回到公司。”劉子萱說。
在紅孩子的4位共同創(chuàng)始人中,郭濤于2007年早離職。李陽在2008年被投資方驅(qū)逐。2011年,執(zhí)行總經(jīng)理?xiàng)顫?ldquo;長(zhǎng)期休假”的方式撤退。目前,留任的創(chuàng)始人徐沛欣曾被媒體爆料“退居二線”。
但是對(duì)于業(yè)內(nèi)廣為傳播的紅孩子與蘇寧易購(gòu)的并購(gòu)傳聞,劉子萱表示并不知情,只是紅孩子在上半年曾與蘇寧商談平臺(tái)合作事宜,但因無法與蘇寧達(dá)成“嵌入式商城”協(xié)議,雙方合作早已終止。對(duì)于種種說法,蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清則表示無法回應(yīng)。
今年,從資本角度來看,電商進(jìn)入寒冬。“若能并購(gòu)成功,雙方堪稱是各取所需。”李成東說,“對(duì)于紅孩子的股東和投資人來說,公司業(yè)務(wù)極大萎縮,不可能上市套現(xiàn),而只能轉(zhuǎn)手給戰(zhàn)略并購(gòu)者。對(duì)于蘇寧易購(gòu)來說,并購(gòu)紅孩子,除了增加銷售額、擴(kuò)大品類之外,紅孩子運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商都是其快速發(fā)展中為渴求的資源。”
蘇寧電器副總裁、蘇寧易購(gòu)執(zhí)行總裁任峻接受媒體采訪時(shí)稱,蘇寧先是賣3C和家電的,在這樣的基礎(chǔ)上,易購(gòu)再發(fā)展其他品類。目前來講,蘇寧易購(gòu)比較成系統(tǒng)建設(shè)的頻道是2011年的圖書頻道。而在未來發(fā)展過程中,蘇寧會(huì)通過一些合作、參股、并購(gòu)的方式來切入這些領(lǐng)域。
“舉個(gè)例子,母嬰和鞋類是我們先要突破的。在這些突破的頻道中,我們會(huì)保證其中的類別是豐富的,同時(shí)我們的物流也能跟上。估計(jì)到今年年底時(shí),一方面我們?cè)谀笅肷蠈⒛苄纬蓪I(yè)的、規(guī)模化的能力,另一方面,在百貨的鞋類和運(yùn)動(dòng)上面會(huì)形成突破。”任峻說。
并購(gòu)有想象空間
由于蘇寧目前已經(jīng)開始線上線下全面聯(lián)動(dòng),如果紅孩子借此大舉進(jìn)入蘇寧線下的Expo超級(jí)店,將開辟其一直忽視但毛利率甚高的線下“藍(lán)海”市場(chǎng)。
收購(gòu)容易整合難?紤]到紅孩子人才流失嚴(yán)重,如果蘇寧易購(gòu)并購(gòu)成功后能否達(dá)成其獲得運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和核心高管的人才目標(biāo)?
“這倒不是難點(diǎn)。對(duì)于電商來說,因?yàn)榱鞒谈叨惹懈,采?gòu)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)各司其職,舉例來說,甚至不管劉強(qiáng)東在不在京東商城,京東商城都能按照流程穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。”李成東認(rèn)為,電商在運(yùn)營(yíng)積淀方面的這一特點(diǎn),可以減少蘇寧易購(gòu)對(duì)于整合紅孩子的擔(dān)憂。
由于紅孩子是母嬰領(lǐng)域的垂直電商,與蘇寧易購(gòu)的綜合門戶定位互相補(bǔ)充,因此并購(gòu)后,蘇寧一方面可以放心將易購(gòu)的母嬰頻道交給紅孩子團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng);另一方面,也可以逐步將紅孩子多年積淀的忠誠(chéng)用戶進(jìn)行流量引導(dǎo)和遷移,追求1+1>2的規(guī)模效益。
當(dāng)然,方向上沒問題,操作上仍然有難點(diǎn)。
2010年5月,京東商城宣布涉足母嬰業(yè)務(wù)。2011年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也涉足這一領(lǐng)域。正是因?yàn)閮烧叩挠脩艉土髁恳?guī)模等優(yōu)勢(shì),導(dǎo)致自DM轉(zhuǎn)為電商的紅孩子經(jīng)營(yíng)壓力加大。
從這一角度看,紅孩子出售給易購(gòu),無疑是針強(qiáng)心劑。后者在平臺(tái)、物流配送等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)將恰好彌補(bǔ)紅孩子的弱項(xiàng)。不僅如此,由于蘇寧目前已經(jīng)開始線上線下全面聯(lián)動(dòng),如果紅孩子借此大舉進(jìn)入蘇寧線下的Expo超級(jí)店,將開辟其一直忽視但毛利率甚高的線下“藍(lán)海”市場(chǎng)。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)母嬰店鋪線下門店增速超過30%,平均毛利高達(dá)50%。上海的母嬰品牌愛嬰室憑借其近100家直營(yíng)門店已宣布申請(qǐng)IPO,而與紅孩子同樣發(fā)源于北京的另一家專業(yè)母嬰B2C企業(yè)樂友孕嬰童,近幾年也將發(fā)展重點(diǎn)投向了實(shí)體門店建設(shè)。
蘇寧易購(gòu)顯然也意識(shí)到了這一問題。“并購(gòu)是一個(gè)方面,但是我們不可能完全指望并購(gòu),主要還是以業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作模式來做。很多并購(gòu)是要講緣分的,需要互相了解,所以我們現(xiàn)在是在合作的過程中加深了解,看看有沒有互補(bǔ)效應(yīng),是不是符合蘇寧收購(gòu)的基本要求。”任峻說,“蘇寧有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和資源,如何把這些轉(zhuǎn)化為能力,需要對(duì)市場(chǎng)有專業(yè)化的了解。在百貨日用品中,我們會(huì)區(qū)分具體的類別,我們正在做的事情一方面是搭建平臺(tái)讓供應(yīng)商進(jìn)來,另一方面是尋找步要突破的品類。”
“兩手抓”策略顯現(xiàn)
蘇寧現(xiàn)在是一邊進(jìn)行垂直并購(gòu),一邊進(jìn)行開放平臺(tái)招商,“兩條腿”走路。
如前所述,蘇寧在大家電和3C領(lǐng)域的采購(gòu)確實(shí)有優(yōu)勢(shì),但整體上SKU的不豐富會(huì)直接降低其用戶體驗(yàn),而家電之外的零售資源整合,相對(duì)京東等先發(fā)者,蘇寧沒有優(yōu)勢(shì)可言。
這也就不難理解為何7月份時(shí)蘇寧將其平臺(tái)對(duì)品牌供應(yīng)商免費(fèi)開放—— 一方面蘇寧易購(gòu)的品類需要豐富,眾人拾柴火焰高;另一方面,既然可被并購(gòu)的選擇對(duì)象較少,能夠吸引已經(jīng)入駐天貓、京東的正牌商家入駐蘇寧,既打擊對(duì)手又發(fā)展自己,“一石二鳥”。
“蘇寧對(duì)供應(yīng)商免押金,信譽(yù)上先有保障。當(dāng)然,C2C開放等也不可能全部都免,這里易購(gòu)自身也有個(gè)經(jīng)驗(yàn)積累問題,不會(huì)全用消費(fèi)者去評(píng)鉆,不會(huì)說這是商家賣的,跟我們無關(guān)。”蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民告訴記者。
區(qū)別于其他電商的開放平臺(tái)策略,蘇寧易購(gòu)極力推行的是“避免假貨”。蘇寧電器總裁金明就曾表示,在供應(yīng)鏈建設(shè)上,蘇寧易購(gòu)有非常完善的供應(yīng)商評(píng)估機(jī)制,通過對(duì)入駐者產(chǎn)品資質(zhì)、市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)者認(rèn)同等大概20多項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)估,從流程、機(jī)制上防止假貨。
“整體上看,蘇寧易購(gòu)目前的品類確實(shí)還較少,客單轉(zhuǎn)化率也還有很大提升空間,但對(duì)于供應(yīng)商來說,多一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái),并不會(huì)增加太多成本。”參加了7月份蘇寧易購(gòu)開放平臺(tái)供應(yīng)商大會(huì)的一家汽車電子產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)告訴記者,蘇寧現(xiàn)在是一邊進(jìn)行垂直并購(gòu),一邊進(jìn)行開放平臺(tái)招商,“兩條腿”走路。
也有分析聲音認(rèn)為,由于紅孩子銷售規(guī)模較小,蘇寧易購(gòu)對(duì)紅孩子等的投資整合,短期內(nèi)并不會(huì)改變國(guó)內(nèi)電商的市場(chǎng)格局。但由于資本環(huán)境以及國(guó)內(nèi)電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),下半年國(guó)內(nèi)電商之間的投資并購(gòu)趨勢(shì)或?qū)⒓觿 ?/p>
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