孕嬰童家電品牌如何贏先機(jī) 建立商品定價策略及控價體系
孕嬰童家電市場未來前景廣闊,但競爭同樣激烈,如果把握先機(jī)成為制勝關(guān)鍵之一。就如戰(zhàn)爭的原則是極大地消滅敵軍的有生戰(zhàn)斗力量,大眾品牌主要的目標(biāo)也就是擠占競爭對手的占有率。以戰(zhàn)爭比喻,則商品競爭力即為武器裝備,渠道則為軍隊,渠道價值鏈則為糧草。
1、定價策略
商品競爭力的體現(xiàn),除了商品功能與工業(yè)設(shè)計之外,就是商品在電商的定價策略,目前多數(shù)品牌的定價策略有兩種,一種是基于線下商品價格的定價,比如線下價格體系的九折或八五折,一種是基于線上主銷競品的定價。其中美的小家電與好孩子在今年以前,均是種定價策略,用了一年的時間證明徹底失敗;經(jīng)過市場的檢驗之后,兩個品牌的主銷型號,開始瞄準(zhǔn)競品制定,特別是美的廚房小家電品類,線上的定價方案完全顛覆線下的原有定價策略,而是主銷型號全盤,全盤盯緊線上主銷競品,事實(shí)證明,就這一點(diǎn)的改變,至少將京東與天貓的電飯煲等數(shù)個廚房小家電的占有率,提升10%以上。線上有自己的競爭基因,線上商品的定價,一定是基于類似天貓數(shù)據(jù)魔方中,主要競品的研究之后,針對競品的主要功能,制定接近的價格(一線品牌可附加10%以內(nèi)的品牌溢價),當(dāng)然,基于渠道價值鏈的分配,激活渠道及文描水平的提升,可一定幅度提升終售價,這一點(diǎn)將在第三篇中詳述。
2、線上控價體系
關(guān)于線上控價體系的建立,筆者認(rèn)為是非常有必要有必要,否則,會透支品牌形象,第二是混亂的線上價格,必然讓有能力的渠道商望而卻步,就如目前的洋奶粉品牌,基本沒有建立起良好的控價體系,導(dǎo)致大部分的銷售為線下渠道商線上拋貨,價格混亂,渠道混亂,競爭無序。線上控價體系的建立,有兩大原則,1)是否具備有效地手段;2)是否做到賞信罰必。
1)控價手段:目前有兩個重要的方式,a、根據(jù)商品內(nèi)碼買貨處罰上有供應(yīng)商;這也是很多品牌處罰線下經(jīng)銷商的手段,在此不多提。b、通過知識產(chǎn)權(quán)及商標(biāo)保護(hù)權(quán),從淘寶申請刪鏈接。這一點(diǎn)很多公司沒有用,因為亂價成千上萬,淘寶后臺申請刪鏈接,程序繁瑣,但是,正因為這一點(diǎn),目前已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)很多專門的刪鏈接公司,鏈接刪除率均超過50%,是一個價格體系控制的重要組成部分。
2)賞信罰必:其實(shí)通過授權(quán)體系、促銷申報體系的建立,線上80%以上的貨源是可以明確得知商品貨源的,如果出現(xiàn)部分渠道商的惡意亂價,公司是否有魄力進(jìn)行罰款、停貨及取消合作的處罰手段,決定著控價體系是否可以真正建立。不一定處罰金額有多高,一旦確認(rèn),就必須執(zhí)行,是關(guān)鍵所在。
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