童鞋企業(yè)品牌嘗試多元化 新增紙尿褲生產(chǎn)深度挖掘客戶
單獨二胎政策的實施給童鞋童裝領(lǐng)域注入了新的商機。在剛結(jié)束不久的鞋博會上,一家泉州童鞋企業(yè)除了展示童裝、童鞋以及同名動漫形象和玩偶外,還展示了幾款紙尿褲的包裝。
童鞋企業(yè)做紙尿褲,看似完全不同的品類,其背后卻是對用戶群體的深度開發(fā)。
童企上馬 紙尿褲生產(chǎn)線
次參展鞋博會的童鞋企業(yè)笨笨鼠展示的紙尿褲的產(chǎn)品,是他們即將在5月份啟動的新項目。
“我們原有的產(chǎn)品以中小童為主,與紙尿褲的消費群體有一定的重合性,加上單獨二胎政策的放開,與小童、幼兒相關(guān)的品類增長空間也會加大。”笨笨鼠營銷總監(jiān)黃德煜告訴記者,品牌經(jīng)過幾年的發(fā)展,已經(jīng)積累了大量的客戶資源,上馬紙尿褲生產(chǎn)線,主要是為了對原有的消費群體進行進一步的挖掘,通過品牌的粘性,帶動關(guān)聯(lián)銷售。
童鞋與紙尿褲在品類上相差甚遠,跨品類的產(chǎn)品延伸,是否會給企業(yè)帶來新的風險,這也成為笨笨鼠需要面臨的新考驗。對此,黃德煜表示,考慮到品類不同,企業(yè)采用的是和原有的紙尿褲廠合作的模式,自己不介入生產(chǎn)環(huán)節(jié),只是提供品牌。而在營銷渠道上,也與原本童鞋企業(yè)的專賣店模式有所區(qū)別,紙尿褲更多的是進入商超、百貨、母嬰用品店銷售。
企業(yè)嘗試品牌多元化
實際上,像笨笨鼠一樣延伸產(chǎn)品線的童鞋企業(yè)不在少數(shù)。去年,借著同名動畫片在央視的熱播,巴布豆(巴布豆專賣店)童鞋與晉江琪爾特童鞋合作后,正式邁向早教市場,推出了“早教包”產(chǎn)品,通過“早教包”產(chǎn)品的發(fā)布,巴布豆品牌的定位也從“童鞋、童裝”朝“兒童用品制造商”邁進了一步。
巴布豆對早教市場的涉獵,立足點在于品牌的多元化發(fā)展,而這也是眾多泉州童鞋、童裝品牌正在嘗試的方向。除了早教市場外,兒童文具、兒童配飾已經(jīng)在越來越多的童裝店內(nèi)出現(xiàn)。
2012年,大黃蜂(大黃蜂專賣店)童鞋借助“大黃蜂飛行家族唱跳會”的影響,大力實施品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略,通過產(chǎn)品系列化組合發(fā)展,將大黃蜂品牌延展到童裝、兒童文化用品等方面,打造兒童市場的多元化品牌。童裝品牌季季樂的產(chǎn)品線也從童裝延伸到書包等文具;爵士兔的產(chǎn)品線則包括童裝、童鞋和兒童遙控玩具、文具等。
從“童鞋、童裝生產(chǎn)企業(yè)”到“鞋服一體化”,再到產(chǎn)品延伸至文具、配飾、玩具等領(lǐng)域,升級為“兒童用品制造商”,成為泉州童鞋童裝品牌發(fā)展的普遍軌跡。
跨界發(fā)展伴隨相應風險
“企業(yè)對產(chǎn)品線的延伸,一定程度上是為了進一步挖掘原有消費者群體的關(guān)聯(lián)消費需求,實現(xiàn)效益大化,因為從目前來看,獲得一個新用戶的成本越來越高,而品牌多年積累下來的老客戶才是品牌大的財富。”業(yè)內(nèi)人士稱。
實際上,這種對老客戶的“二次營銷”在各個行業(yè)已經(jīng)體現(xiàn)得越來越明顯。安溪祺彤香茶業(yè)總經(jīng)理蘇清陽今年以來一直在拓展自己的陶瓷產(chǎn)品線,“我在茶葉領(lǐng)域通過幾年的銷售,已經(jīng)積累了200萬的老客戶群體。茶葉和茶具原本具有相關(guān)性,消費群體也基本一致,增加茶具產(chǎn)品后,通過加強老客戶的營銷,本身帶來的銷量就很可觀。”
同樣,做女鞋行業(yè)有了一定積累后,定位于復古文藝的青婉田女鞋負責人張強在今年投入精力開始發(fā)展文藝女裝,“其實就是為了滿足原有客戶群體對文藝女裝的需求。從試水的情況來看,老客戶對女裝的反映普遍不錯。”
在業(yè)內(nèi)人士看來,這種延伸雖然給企業(yè)帶來了更大的市場空間,但也伴隨著相應的風險。“橫跨多個細分領(lǐng)域?qū)τ谄髽I(yè)的資源匹配能力和運營能力提出了巨大的挑戰(zhàn)。”福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會童鞋分會秘書長謝家聲稱。
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