母嬰O2O:站在風(fēng)口,順風(fēng)而上
縱觀國內(nèi)電商格局,綜合類電商平臺形成了多寡頭壟斷局面,垂直電商一直被壓制著,甚至一些曾經(jīng)紅極一時(shí)的垂直類電商也如曇花一現(xiàn)般地隕落了。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷演進(jìn)和發(fā)展,特別是移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O的興起,讓垂直電商看到了春天,母嬰便是垂直電商中的異軍,不但成為2014年資本投資的寵兒,而且成為2014年電商火的話題之一。
現(xiàn)階段,我國母嬰產(chǎn)品市場的發(fā)展還處于初級階段,全國性母嬰終端銷售品牌還沒有出現(xiàn),只是在某些區(qū)域內(nèi)一些有實(shí)力的企業(yè)開始發(fā)育并形成一定影響。母嬰線上銷售情況亦如此,但母嬰O2O模式的出現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了線上支付、線下體驗(yàn),能夠改善消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)購安全的不信任等問題,并有望能夠出現(xiàn)全國性的銷售品牌。
母嬰O2O遍地開花
目前,涉足母嬰行業(yè)的企業(yè)眾多,按照企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容,可以分為媒體類、教育類、有形產(chǎn)品類等;按照企業(yè)經(jīng)營主體的不同,可分為線下連鎖企業(yè)、綜合電商、垂直電商、媒體、母嬰產(chǎn)品品牌商等。在這里,按照O2O的運(yùn)營模式可分為以下幾種:
1.線下母嬰產(chǎn)品銷售企業(yè)開拓線上市場,打通線上線下,代表企業(yè)樂友孕嬰童。這類母嬰O2O企業(yè)原本是線下母嬰用品連鎖銷售企業(yè),擁有數(shù)量較多的線下實(shí)體店,在互聯(lián)網(wǎng)潮流下涉足O2O,并將線下實(shí)體店打造成為O2O轉(zhuǎn)型的核心競爭力。
樂友打造新的“三位一體模式”,將連鎖店、網(wǎng)上商城、直購目錄相互之間打通,形成“電商基因+連鎖零售+移動終端”全渠道的融合和互動。樂友通過各渠道配合以及PC客戶端、移動客戶端等工具,圍繞用戶可能的購買場景,打造方便、安全、健康的購物通道。
2.起家便是電商,然后反向開拓線下渠道,形成O2O。這一模式包含兩類企業(yè):一類是垂直電商,一類是綜合電商平臺。代表企業(yè)是被蘇寧收購的紅孩子。紅孩子可以說是早涉足母嬰電商企業(yè),但是由于轉(zhuǎn)型沒有成功而被蘇寧收購。但這并不影響紅孩子對母嬰電商的推動作用,紅孩子被蘇寧收購后,在蘇寧的整體戰(zhàn)略下,單獨(dú)運(yùn)作,母嬰類更是與電器類、3C類并駕齊驅(qū),成為蘇寧的三駕馬車之一,成為蘇寧的重要戰(zhàn)略。
2013年紅孩子依托蘇寧的綜合電商平臺以及線下連鎖優(yōu)勢,開始嘗試O2O,在全國新開8家紅孩子實(shí)體店,在全國蘇寧線下實(shí)體店開設(shè)母嬰專區(qū),將蘇寧線下實(shí)體店、手機(jī)終端、互聯(lián)網(wǎng)郵寄相融合,將蘇寧的線下客戶逆向引流到紅孩子網(wǎng)上商城,而實(shí)體店既成為流量的入口,也成為物流的出口。
目前國內(nèi)幾大綜合電商巨頭,也都涉足母嬰電商領(lǐng)域,包括京東、淘寶、亞馬遜等,相信未來母嬰電商格局中,肯定會有這些巨頭的身影。
3.以線上社區(qū)交流起家,用戶積累到一定規(guī)模以后開始涉足電商。例如寶寶樹、辣媽幫。其中寶寶樹成立較早,采用俱樂部電商模式,贏利點(diǎn)主要是廣告收入,2014年開始在社區(qū)交流的基礎(chǔ)上,引入電子商務(wù)。寶寶樹的廣告業(yè)務(wù),不僅僅面向孕嬰用品的品牌商,更是基于龐大的用戶群,為線下廣大占據(jù)長尾的落地商戶推送精準(zhǔn)的中小企業(yè)廣告服務(wù),介入線下服務(wù)環(huán)節(jié),以O(shè)nline端介入線下Offline端,做線下服務(wù)機(jī)構(gòu)的O2O。
另一類線上社區(qū)服務(wù)平臺,以親子活動為主,包括親子教育、親子生活。例如“偶們”,提供的活動類型包括室內(nèi)親子活動、戶外親子活動、線上親子活動,偶爾也有商品試用活動。“偶們”的運(yùn)營模式是與母嬰企業(yè)合作共同開展親子活動,可以是線上企業(yè),也可以是線下企業(yè)。
4.母嬰品牌商自己運(yùn)作O2O,代表品牌商合生元。合生元于2007年成立媽媽100網(wǎng),2013年試水O2O業(yè)務(wù),模式是線上下單線下實(shí)體門店送貨,聯(lián)合線下的母嬰店資源,完成線上訂單的配送。合生元開放媽媽100的O2O商家中心平臺,打造O2O線下旗艦店,面向嬰童產(chǎn)業(yè)渠道實(shí)現(xiàn)開放會員、開放商品、開放營銷、開放支付四大維度的共享,讓電商與店商融合共生。經(jīng)過一年多的運(yùn)營,全國已經(jīng)有近2萬家母嬰店參與媽媽100的網(wǎng)絡(luò)接單。
5.海外代購,代表企業(yè)洋碼頭、蜜淘。洋碼頭是國內(nèi)家引進(jìn)海外零售商的獨(dú)立海淘網(wǎng)站,2014年年底,洋碼頭在上海建設(shè)家線下體驗(yàn)中心,以體驗(yàn)中心的模式讓消費(fèi)者近距離直觀地看到產(chǎn)品、體驗(yàn)消費(fèi),旨在讓中國更多消費(fèi)者消除對海外網(wǎng)購的距離感,讓他們親身體驗(yàn)海外購物的輕松、便捷、可靠。洋碼頭的目標(biāo)是直接連接供應(yīng)商和消費(fèi)者,提升國內(nèi)消費(fèi)者海外購物的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
新型母嬰電商不同以往
目前這些模式的母嬰電商,均不同于傳統(tǒng)的紅孩子電商。傳統(tǒng)的紅孩子電商,與其他眾多垂直電商一樣,都僅僅是開辟了一條線上銷售的渠道,而現(xiàn)在遍地開花的母嬰電商,則更加從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā)進(jìn)行運(yùn)作,如今的母嬰O2O呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):
1.定位明確,深耕母嬰垂直領(lǐng)域。紅孩子當(dāng)初的失敗在于拓展品類的失誤。而目前獲得融資的母嬰電商企業(yè)包括被并購的紅孩子,都在針對“母嬰”這單一垂直領(lǐng)域做精、做專。
2.思維的轉(zhuǎn)變,提供更加人性化的服務(wù)。做垂直電商的關(guān)鍵是經(jīng)營好垂直人群,這是成功的關(guān)鍵,特別是以線上社區(qū)交流為主的電商,擁有大量的活躍用戶群,將企業(yè)的經(jīng)營理念傳遞給用戶,讓自己的產(chǎn)品獲得認(rèn)可,并通過線上線下的互動,形成受眾的環(huán)流,讓這些用戶不僅僅扮演消費(fèi)者的角色,更扮演著傳播者的角色。
3.基于思維轉(zhuǎn)變的銷售渠道的轉(zhuǎn)變,建立融合、立體的O2O模式,F(xiàn)在的消費(fèi)群體多是復(fù)合型渠道客戶,會從線上線下甚至電話銷售渠道進(jìn)行購買,而電商企業(yè)也從各個(gè)渠道進(jìn)行圍追堵截,充分考慮并模擬用戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景,建立360度的銷售渠道,打造融合、互動的O2O模式。
如何迎接母嬰O2O風(fēng)口
總的來說,母嬰行業(yè)品牌多,產(chǎn)品數(shù)量大,客戶潛力大,但市場集中度低,各類企業(yè)逐鹿中原,經(jīng)過市場的洗禮,大浪淘沙,終會剩下哪些企業(yè)還很難說。作為母嬰O2O企業(yè),需要在發(fā)展中關(guān)注以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),即使不能成為行業(yè)翹楚,也不會被淘汰。
布局移動端,移動端是未來電商的主流。移動端替代PC端是全行業(yè)的趨勢,在母嬰領(lǐng)域這種替代趨勢會更快一些。因?yàn)椴徽撌窃衅谶是帶育兒時(shí)期,目標(biāo)消費(fèi)者“媽媽”的時(shí)間都是碎片化的,手機(jī)會更加方便。因此不論是銷售商品還是提供交流平臺或者早教服務(wù),都要強(qiáng)化移動端的布局。
在用戶之間、企業(yè)和用戶之間建立去中介化的平臺,從流量經(jīng)營到粉絲經(jīng)營。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的就是口碑效應(yīng),特別是母嬰行業(yè),問題產(chǎn)品不斷曝光,年輕父母對安全的敏感度極高,另外,由于次做父母,交流成為他們選擇安全產(chǎn)品的途徑和好的學(xué)習(xí)方式,因此口碑的培養(yǎng)和傳播極為重要,O2O的經(jīng)營重點(diǎn)也從流量經(jīng)營轉(zhuǎn)為粉絲經(jīng)營。
如果靠流量經(jīng)營或者不去關(guān)注用戶的變化,電商的路只能是越走越窄。舉個(gè)簡單的例子,筆者也是某個(gè)母嬰電商的老用戶,但現(xiàn)在孩子已經(jīng)長大了,明顯不再是幼兒產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,但他們還會隔三差五地打電話來推銷尿不濕,筆者已經(jīng)很明確地告訴他們不需要了,但他們好像對于用戶的變化充耳不聞,下次依舊會打過來。這樣的客戶服務(wù),不但無法讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴,甚至?xí)纬刹缓玫目诒,產(chǎn)生不好的影響。
而良好的口碑的培養(yǎng)和傳播,一定是基于無縫連接以及去中介化的平臺的運(yùn)作。母嬰產(chǎn)品用戶更新?lián)Q代較快,三年換一茬,只有依靠口碑傳播維系老客戶發(fā)展新客戶,才是成本合算、用戶忠誠度高的。
緊抓產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵資源,整合線下資源,實(shí)現(xiàn)線上線下共同發(fā)展。母嬰O2O運(yùn)營的關(guān)鍵是不斷地延伸和發(fā)展線下縱深能力,實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同,目前大多母嬰O2O企業(yè)是線上起家,但用戶的大部分體驗(yàn)是要靠線下完成的,因此不論從產(chǎn)品、服務(wù)、物流還是支付等環(huán)節(jié),要想讓客戶有個(gè)良好的體驗(yàn),就要緊抓產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵資源,攜上下游、線上線下共同發(fā)展,線下的消費(fèi)以及服務(wù)都要有保證,真正實(shí)現(xiàn)就近快速安全的消費(fèi)和服務(wù)。
在瓜分一、二線城市蛋糕的同時(shí),搶灘布局三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,降低了網(wǎng)上交易的門檻,在淘寶、京東的培育下,三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村也開始加入網(wǎng)購大潮,阿里、京東甚至將廣告做到了農(nóng)村墻上。而在母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域,三、四線城市缺乏中高端的母嬰產(chǎn)品供應(yīng),加上用戶的安全敏感度高、市場需求大,是未來母嬰電商領(lǐng)域的重要增長點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn),提前布局這部分市場,是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
除了經(jīng)營關(guān)鍵點(diǎn)以外,母嬰企業(yè)發(fā)展O2O模式還應(yīng)該關(guān)注母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢,順勢而為便能夠事半功倍,母嬰O2O的發(fā)展將會出現(xiàn)以下趨勢:
1.母嬰O2O領(lǐng)域不論是服務(wù)還是產(chǎn)品,都會更加細(xì)分化,產(chǎn)品和服務(wù)類型也會更加豐富。不論是從專業(yè)性還是安全性來考慮,母嬰產(chǎn)品和服務(wù)都會更加細(xì)化,包括母嬰食品、生活用品、玩具、早教及相關(guān)用品、親子課程、親子活動、社區(qū)交流互動、孩子成長記錄等等。
2.O2O企業(yè)將依托某一細(xì)分服務(wù)或產(chǎn)品,不斷地向其他細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)張和融合。目前,母嬰行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)這樣的融合趨勢,特別是社區(qū)和電商進(jìn)行融合,純粹社區(qū)模式掌控大量的用戶基數(shù),需要尋找新的贏利點(diǎn);而電商也更需要提升用戶黏性和重復(fù)購買率,注重消費(fèi)者的討論以及評價(jià),因此二者已經(jīng)出現(xiàn)了交叉和融合。
3.O2O運(yùn)營模式會不斷地創(chuàng)新。除了現(xiàn)有的母嬰O2O運(yùn)營模式外,在市場的推動下,還會涌現(xiàn)出一些新的運(yùn)營模式,例如除了電商、實(shí)體渠道,還可以加入人際網(wǎng)絡(luò),搭建一個(gè)分眾平臺,讓運(yùn)營產(chǎn)品在市場中快速流動,讓消費(fèi)群體得到安全實(shí)惠便捷的消費(fèi)。另外,也可能會出現(xiàn)類似美麗說這樣的母嬰平臺,純粹地從產(chǎn)品交流、產(chǎn)品體驗(yàn)角度來聚累客戶。
4.監(jiān)管部門將會對產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控和監(jiān)管。不論線上還是線下,母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格都不透明,且質(zhì)量缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn),這些都成為母嬰O2O發(fā)展的隱患。目前母嬰市場競爭越來越激烈,一些矛盾也會更加突出,監(jiān)管部門勢必會對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控,出臺相關(guān)的產(chǎn)品安全性文件。
國內(nèi)的母嬰市場正處在補(bǔ)償性的生育高峰期,市場規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大,孕嬰用品的消費(fèi)也隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高而升級,傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和育兒理念都在發(fā)生變化,對產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求,消費(fèi)范圍也從母嬰產(chǎn)品向家庭消費(fèi)延展,這些都給母嬰電商提供了廣闊的發(fā)展空間,也會有更多的企業(yè)、更新的模式參與到競爭中來,2萬億元的市場正等待著被開發(fā),母嬰O2O風(fēng)口已來,準(zhǔn)備好飛吧!
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