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這家母嬰連鎖竟然主動(dòng)要求進(jìn)貨折扣提高3折!

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2016年06月01日 09:11  來源:中童觀察
核心提要:主動(dòng)要求提高進(jìn)貨折扣,把錢“倒找”給廠家,如果不是瘋了,那一定是有比這眼前利益更重要的事。

老板娘坐不住了!

  2016年年初,作為廣西大的母嬰連鎖之一,美兒寶貝的老板吳德棠干了兩件“瘋狂”的事:

  ,主動(dòng)與部分廠家提出要求提高進(jìn)貨折扣,漲幅從2折到4折不等;

  第二,按照新的進(jìn)貨折扣盤點(diǎn)庫(kù)存,給每個(gè)廠家“倒找”了幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等的現(xiàn)金。

  生意場(chǎng)上,從來都是進(jìn)錢可以掏錢難,哪有主動(dòng)把已經(jīng)進(jìn)兜的錢大把大把往外掏的?

  這一下,老板娘也坐不住了!

  背后的邏輯:從毛利率到周轉(zhuǎn)率

  吳德棠當(dāng)然沒有瘋,這種看似“瘋狂之舉”,其實(shí)源于他對(duì)門店經(jīng)營(yíng)的深刻轉(zhuǎn)變。

  在2016年以前,美兒寶貝和絕大多數(shù)母嬰店一樣,對(duì)毛利率有著天然的渴望。為了追求高毛利率,美兒寶貝通常都是裸價(jià)操作,即爭(zhēng)取低折扣進(jìn)貨,自己負(fù)責(zé)市場(chǎng)操作和費(fèi)用。

  由此導(dǎo)致的后果是:

  ,以營(yíng)養(yǎng)食品為代表的部分“毛利擔(dān)當(dāng)”品類和單品,因?yàn)閷?duì)門店和導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)知識(shí)和銷售技巧要求更高,而門店短期內(nèi)其實(shí)是缺乏這個(gè)市場(chǎng)操作能力的,裸價(jià)操作的結(jié)果就是,雖然毛利很高,但動(dòng)銷并不理想,資金周轉(zhuǎn)效率低;

  第二,因?yàn)檫^于注重毛利率考核,門店將主要精力都聚焦在自己擅長(zhǎng)且毛利更高的品類和二、三線產(chǎn)品上,對(duì)毛利相對(duì)較低的流量產(chǎn)品反而重視不夠,商品結(jié)構(gòu)逐漸失衡。

  終的結(jié)果是,美兒寶貝雖然完成了2015年的年度毛利指標(biāo),但整體銷售額卻并沒完成,資金利用效率極其低下。

  在深入思考之后,吳德棠決定,減少裸價(jià)操作品牌,主動(dòng)跟部分廠家提出提高進(jìn)貨折扣,作為條件,廠家必須和美兒寶貝一起制定行之有效的各類市場(chǎng)活動(dòng),并承諾將提高的費(fèi)用折扣重新投入到市場(chǎng)。

  吳德棠的考慮是,希望借助廠家在產(chǎn)品、培訓(xùn)、營(yíng)銷等方面的專業(yè)性,通過犧牲門店的部分毛利率,換來更加生動(dòng)的店面氛圍,加快產(chǎn)品和資金的周轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

  “每個(gè)廠家在該品類肯定比我們專業(yè),而且廠家有更多全國(guó)性的案例和方法可以給我們借鑒。也可以進(jìn)一步創(chuàng)新連鎖的操作方法。”

  進(jìn)價(jià)提高了3折,門店整體毛利率為何反增3%?

  從3月份開始,美兒寶貝和安琪紐特開始了轟轟烈烈的銷售競(jìng)賽和市場(chǎng)活動(dòng),每個(gè)月一個(gè)主題。由于美兒寶貝主動(dòng)將進(jìn)貨折扣提高了3折,這給了安琪紐特相當(dāng)充裕的市場(chǎng)操作空間。

  安琪紐特桂北市場(chǎng)將這些費(fèi)用重新投入到市場(chǎng),針對(duì)美兒寶貝設(shè)計(jì)了豐富多彩的市場(chǎng)活動(dòng)。活動(dòng)的核心主要有兩點(diǎn):1、讓消費(fèi)者“占便宜”,刺激購(gòu)買熱情;2、制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策,調(diào)動(dòng)門店從店長(zhǎng)到導(dǎo)購(gòu)的銷售熱情。

  以3月份的門店銷售競(jìng)賽為例,安琪紐特根據(jù)各門店往年的銷售額,將美兒寶貝的20多家門店分成了4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)小組,分配不同的獎(jiǎng)金池,并與美兒寶貝總部一道制定各家門店的安琪產(chǎn)品銷售指標(biāo),根據(jù)當(dāng)月業(yè)績(jī)完成比例,分別獎(jiǎng)勵(lì)各組前3名。

  在整個(gè)銷售競(jìng)賽過程中,安琪紐特負(fù)責(zé)制定推廣方案、提供相關(guān)培訓(xùn)、準(zhǔn)備活動(dòng)物料等,美兒寶貝則在共同敲定推廣方案后負(fù)責(zé)全面落地執(zhí)行,包括擴(kuò)充安琪產(chǎn)品的陳列面,督導(dǎo)重點(diǎn)巡查、跟蹤并及時(shí)提交各門店銷售數(shù)據(jù)。雙方約定一周一小結(jié),及時(shí)應(yīng)對(duì)、調(diào)整。

  兩個(gè)多月下來,數(shù)據(jù)顯示:營(yíng)養(yǎng)食品與輔食類銷售同比增長(zhǎng)115%,門店整體毛利增長(zhǎng)了3%。

  這是一個(gè)令人驚訝的成果,為什么會(huì)這樣?

  吳德棠給出的解釋是,“加快了周轉(zhuǎn),活躍了氣氛,增加了客源,關(guān)聯(lián)了銷售。”

  “加快了周轉(zhuǎn)”:營(yíng)養(yǎng)食品雖然毛利空間很高,但大多數(shù)門店銷量有限。通過銷售競(jìng)賽和其他市場(chǎng)活動(dòng),營(yíng)養(yǎng)食品等一些高毛利品類和產(chǎn)品銷售明顯加快,庫(kù)存變小,資金周轉(zhuǎn)率變快。

  “活躍了氣氛”:不管是門店的陳列氛圍,還是給消費(fèi)者實(shí)際的優(yōu)惠,甚至是導(dǎo)購(gòu)的銷售熱情,都有了讓消費(fèi)者嘗鮮或購(gòu)買安琪產(chǎn)品的沖動(dòng)。這種現(xiàn)場(chǎng)的成交氛圍,既可以帶動(dòng)安琪產(chǎn)品的銷售,也可以讓店面的銷售形成一種正向循環(huán)。

  “增加了客源”:這種客源既包括主動(dòng)進(jìn)店但沒打算購(gòu)買安琪產(chǎn)品的顧客,她們因?yàn)橘?gòu)買安琪產(chǎn)品,既增加了客單價(jià),也可能因此建立起營(yíng)養(yǎng)食品的消費(fèi)意識(shí);也包括因?yàn)榘茬骰顒?dòng)帶來的新顧客,畢竟大眾對(duì)于營(yíng)養(yǎng)食品的認(rèn)識(shí)越來越客觀。

  假定此前美兒寶貝每月銷售安琪產(chǎn)品10萬(wàn)元,以人均150元計(jì),大約需667名顧客。而現(xiàn)在銷售增長(zhǎng)115%,變成21.5萬(wàn)元,則大約有1433名顧客。刨除產(chǎn)品單價(jià)降低以及人均購(gòu)買量上升等正反兩反面因素的影響,實(shí)際新增顧客也在300、400人左右。

  “關(guān)聯(lián)了銷售”:有了好的店面氛圍、穩(wěn)定的客流,關(guān)聯(lián)銷售和提高客單價(jià)也更容易,銷售其他一些毛利相對(duì)更高的產(chǎn)品也是順其自然的事。

  “當(dāng)初他們都說我瘋了,現(xiàn)在他們都服氣了。”吳德棠大笑道,“上個(gè)月的月度會(huì)我們剛剛開完,現(xiàn)場(chǎng)我們給員工發(fā)了超過15萬(wàn)元的獎(jiǎng)金。“當(dāng)然,這些獎(jiǎng)金基本都是由廠家根據(jù)約定的市場(chǎng)活動(dòng)提供的。

  “新的操作方式對(duì)廠家提出了更高要求。我們也希望借此機(jī)會(huì),逐漸減少那些光靠底價(jià)操作而沒有服務(wù)能力的品牌,增加同安琪這種有服務(wù)能力的品牌合作,真正借助廠家的專業(yè)力量,提高營(yíng)養(yǎng)食品的銷售,提升連鎖系統(tǒng)的營(yíng)銷能力。”

一把手工程

  這里還有一個(gè)不得不說的細(xì)節(jié)。

  2016年開始,美兒寶貝將采購(gòu)從原來的3個(gè)品類細(xì)化為5個(gè)品類,把營(yíng)養(yǎng)食品輔食與紙尿褲玩具從原來的食品和日用品品類分別獨(dú)立出來。

  考慮到營(yíng)養(yǎng)食品、輔食的市場(chǎng)前景和利潤(rùn)空間,這一”新品類“的銷售由老板吳德棠親自掛帥。老吳也給安琪紐特開了一盞”綠燈“:在推進(jìn)市場(chǎng)活動(dòng)時(shí),廠方如果有下面解決不了的問題,可以隨時(shí)找他,由他統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

  這盞”綠燈“讓安琪與美兒寶貝的合作非常順暢。用安琪桂北市場(chǎng)馮經(jīng)理的話說,“一周一碰頭,問題基本都停留在了采購(gòu)和督導(dǎo)這一層,真正需要找吳總的時(shí)候非常少。其實(shí),我們的活動(dòng)設(shè)計(jì)得再,如果沒有客戶的配合和落地,也只是一紙空談。”

  吳德棠給安琪的承諾是,2016年銷售翻一番。而剛剛過去的幾個(gè)月,基本都超額完成了任務(wù),甚至這種增長(zhǎng)速度還在加快。

  市場(chǎng)終用銷售額和利潤(rùn)回報(bào)了美兒寶貝。

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