2016年母嬰零售的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的路徑方法
一
母嬰行業(yè)現(xiàn)狀、母嬰店的困惑及痛點(diǎn)
行業(yè)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：
1、母嬰零售行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)方式巨變。以鳳凰奧美12年的母嬰行業(yè)研究作視角，我們發(fā)現(xiàn)：過去的競(jìng)爭(zhēng)，主要圍繞地段、商品品類、營(yíng)銷方法等�，F(xiàn)在資本的加入，使得很多一線大的連鎖到地方開店的時(shí)候可以說半年內(nèi)不盈利，以時(shí)間換空間，對(duì)周邊的中小店面實(shí)施降維打擊。對(duì)原有競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生的沖擊非常大�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，對(duì)線下零售加速整合，也給原有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)方式帶來了挑戰(zhàn)。
2、母嬰零售店競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)模式遭遇挑戰(zhàn)。母嬰店不能像過去一樣只考慮如何進(jìn)貨、銷貨、簡(jiǎn)單的管理人員、搞一些陳列、加大些促銷力度。鳳凰奧美認(rèn)為，在消費(fèi)者重回主場(chǎng)的語(yǔ)境下，現(xiàn)在需要把目光聚焦在核心用戶身上，真正的去了解用戶。
3、奶粉新政下，快消品依賴癥將成門店致命傷。2008年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，三聚氰胺事件對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)奶粉造成致命打擊，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心透支過度，導(dǎo)致洋奶粉的崛起。今年的奶粉新政堪稱又一次行業(yè)地震，直接導(dǎo)致市場(chǎng)上的3000多個(gè)品牌驟減到300個(gè)品牌，大概留下1/10的品牌。不符合規(guī)定的品牌都會(huì)消失掉，這對(duì)母嬰零售門店特別是二三線地方的零散門店打擊是非常大的，因?yàn)槟闶种袥]有牌可打了。
4、“新盈利品類+消費(fèi)者關(guān)系”成為門店突圍關(guān)鍵。鳳凰奧美認(rèn)為，新的洗牌帶來新的機(jī)會(huì)，母嬰門店應(yīng)積極尋找除奶粉外的新盈利品類，注重與用戶打交道，重建與消費(fèi)者的關(guān)系，構(gòu)建新的用戶管理體系和方法。這是母嬰店應(yīng)該真正要考慮的。
母嬰零售店的困惑及痛點(diǎn)：
1、成本加大。房租成本、人工成本、管理成本、物流成本等加大，不斷蠶食門店利潤(rùn)。
2、客流下降。電商沖擊、微商攪局，導(dǎo)致門店客流量猛然下降，鳳凰奧美認(rèn)為背后其實(shí)是由于消費(fèi)行為及習(xí)慣的改變，帶來渠道體系對(duì)客流的重新分配。
3、利潤(rùn)減少。同質(zhì)店面越開越多，商品結(jié)構(gòu)、活動(dòng)推廣極其雷同，很多門店深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭。新的盈利服務(wù)項(xiàng)目沒有及時(shí)引進(jìn)。導(dǎo)致門店利潤(rùn)越來越低。
4、人員流動(dòng)。管理水平的低下和激勵(lì)機(jī)制不到位導(dǎo)致門店員工向心力不夠，好不容易培訓(xùn)合格的人員跳槽頻繁，給門店穩(wěn)定發(fā)展帶來隱患。
5、競(jìng)爭(zhēng)壓力。周邊的店越開越多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)烈。由于在門店經(jīng)營(yíng)模式上沒有獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)獨(dú)占性，進(jìn)入門檻很低，導(dǎo)致門店很容易被拷貝模仿，結(jié)果是千店一面，甚至連店面都很相似。
6、行業(yè)調(diào)控。市場(chǎng)發(fā)展過快，行業(yè)管理滯后，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無序，甚至惡意競(jìng)爭(zhēng)頻發(fā)，消費(fèi)事件層出不窮。牛初乳事件、魚肝油事件、奶粉導(dǎo)致幼兒早熟事件等等，引起監(jiān)管部門的重視。母嬰門店在這一系列事件中也成為受害者，直接打擊到好不容易培育的消費(fèi)者信任。鳳凰奧美認(rèn)為，2016年母嬰門店受影響大的就是這次奶粉新政。
二
零售的趨勢(shì)
在談母嬰零售趨勢(shì)之前，讓我們先回歸行業(yè)原點(diǎn)，剖析一下零售的邏輯。
零售邏輯：零售的邏輯，即人的邏輯。鳳凰奧美認(rèn)為，零售業(yè)的變遷其實(shí)迎合了人的所有消費(fèi)邏輯和消費(fèi)行為的變化軌跡。
零售業(yè)的變遷：從初的街邊店到超市;從百貨大樓到購(gòu)物中心，再到商業(yè)綜合體;從網(wǎng)店，到微店;從社區(qū)店到便利店�？v觀近30多年的零售業(yè)發(fā)展，背后遵循的是消費(fèi)習(xí)慣和行為軌跡的變化。這里面有四個(gè)關(guān)鍵詞：消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)路徑、消費(fèi)行為、消費(fèi)喜好。這四個(gè)關(guān)鍵詞代表了什么?大家可以思考一下。鳳凰奧美認(rèn)為成功的零售系統(tǒng)，都懂得與消費(fèi)者一起升級(jí)。凡是遵循這一邏輯、率先升級(jí)的，后都顛覆了行業(yè)，成為者，甚至成為巨頭。如屈臣氏、沃爾瑪、萬達(dá)、京東等等。他們都是洞察了消費(fèi)者行為邏輯變化，升級(jí)自己的觀念和方法系統(tǒng)，后成為行業(yè)的者。
有了這個(gè)價(jià)值觀，我們就很容易理解：為什么同一地段，有的店門庭若市，而有的店卻門可羅雀。不是大家的生意都不好做了，而是不懂得升級(jí)的門店的生意越來越不好做了。消費(fèi)需求永遠(yuǎn)存在，消費(fèi)量永遠(yuǎn)增長(zhǎng)，消費(fèi)水平永遠(yuǎn)升級(jí)。你該思考一下，為什么你的生意年年不好做?
商業(yè)的新邏輯：從物以類聚時(shí)代，到人以群分的時(shí)代(代表：屈臣氏，服務(wù)18~35歲的年輕女性，定位非常明確;名創(chuàng)優(yōu)品，服務(wù)18~25歲女生;特色品類店等)。鳳凰奧美認(rèn)為，過去做商業(yè)是產(chǎn)品為王，現(xiàn)在是用戶為王。新零售業(yè)的布局要圍繞著專屬的消費(fèi)群體去構(gòu)建。
品牌的新邏輯：從服務(wù)一群人，到服務(wù)一類人。一群人是大眾化人群，大眾化消費(fèi)。今天是人群細(xì)分的時(shí)代，品牌服務(wù)的是一類人，這類人的防火墻就是他們共同的價(jià)值觀和亞文化。外面的人看不懂，也擠不進(jìn)。比如：小米和蘋果手機(jī)服務(wù)的都是認(rèn)同它們?nèi)游幕囊活惾恕?/p>
零售3.0時(shí)代，我們需要了解這類消費(fèi)群體的“三觀”。價(jià)值觀、人生觀、世界觀。他們喜歡看什么?聽什么?談?wù)撌裁?分享什么?追隨什么?我們需要去認(rèn)真聆聽他們的心聲。鳳凰奧美認(rèn)為，零售業(yè)在銷售商品之外，還要談情懷。所有成功商業(yè)的背后，無一例外都經(jīng)營(yíng)了這類專屬消費(fèi)群體的價(jià)值觀，以價(jià)值觀認(rèn)同為入口，帶動(dòng)整個(gè)商品鏈條的輸出。
簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子：1、IP經(jīng)濟(jì)學(xué)(以一類人的文化搭建起來的符號(hào))。比如正在熱映的《魔獸》，它就是IP經(jīng)濟(jì)，很多人說這是個(gè)爛電影，但是上映三天票房破10億，這是服務(wù)一類人的成果。
還有憤怒的小鳥、孫悟空、功夫熊貓、迪斯尼、喜洋洋灰太狼等都是IP經(jīng)濟(jì)學(xué)，服務(wù)的是一類人;
2、超級(jí)女生經(jīng)濟(jì)學(xué)(李宇春產(chǎn)業(yè))。也是服務(wù)李宇春的粉絲這一類人;
3、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)。王思聰回答了20個(gè)問題賺了近30萬，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
所以說成功商業(yè)的背后，就是要洞察一類人的價(jià)值觀。
應(yīng)對(duì)策略，則是掌握零售方法論：
低維的零售格局：賣的是商品，是你在找顧客;高維的零售格局：賣的是消費(fèi)者圈層及服務(wù)體系，是顧客來找你。傳統(tǒng)零售業(yè)遵循的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：位置、細(xì)節(jié)、連鎖化。新零售業(yè)遵循的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：社群化、服務(wù)化、供應(yīng)鏈。這被稱為“鳳凰奧美零售價(jià)值觀”。
做零售業(yè)需要了解：你的顧客是誰?他們?cè)谀膬?如何鏈接?如何互動(dòng)?如何服務(wù)?
應(yīng)對(duì)策略：
1、會(huì)員制經(jīng)營(yíng)，不是簡(jiǎn)單的分門別類、建立資料庫(kù)，而是顧客服務(wù)鏈的整體經(jīng)營(yíng);
2、社群化經(jīng)營(yíng)，核心目的是建立鏈接，產(chǎn)生互動(dòng)，鼓勵(lì)分享;
3、部落化經(jīng)營(yíng)，打造專屬圈層價(jià)值，經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系;
4、網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)，目的是構(gòu)建價(jià)值觀，輸出趨勢(shì)潮流。
這些是當(dāng)下比較流行的經(jīng)營(yíng)手段。在新形勢(shì)下，懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和粉絲經(jīng)營(yíng)理念和方法的零售企業(yè)，更有機(jī)會(huì)。這被稱為“鳳凰奧美零售方法論”。
三
母嬰零售的邏輯
對(duì)母嬰行業(yè)作出梳理，鳳凰奧美發(fā)現(xiàn)：
1、母嬰零售的邏輯：過去，先有商品，再有找人;現(xiàn)在，先有人，再組織商品。
2、現(xiàn)在的母嬰用戶：主流用戶是85后、90后;二胎放開后，80后、70后成為輔助客戶。
3、母嬰主流用戶特點(diǎn)：
1)他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，你的零售有互聯(lián)網(wǎng)基因嗎?沒有互聯(lián)網(wǎng)基因做不到很長(zhǎng)遠(yuǎn);
2)他們是天生的品牌派，他們消費(fèi)任何東西都要求是品牌(舉例：可口可樂昵稱瓶、百事表情包)
3)他們有天生的全球化視野，熱衷跨境、代購(gòu);
4)他們有自己的小時(shí)代，各屬自有圈層。李易峰做直播賣奶粉，1小時(shí)成交170多萬。
5)他們漠視裝逼，不愛浮夸，追求自己的真善美。
有了以上認(rèn)知，母嬰零售業(yè)需要洞察他們的行為邏輯與消費(fèi)邏輯。
下面看一組數(shù)據(jù)：
鳳凰奧美研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，90后意外懷孕占24%以上。這些人群需要備孕、懷孕、孕后，其背后需要一條強(qiáng)大的產(chǎn)品鏈和服務(wù)鏈去滿足。近兩年日漸火爆的月子會(huì)所、高端婦幼醫(yī)院、家政服務(wù)、上門保潔等等服務(wù)形態(tài)，就是因?yàn)?0后成為主流，她們?cè)谶@個(gè)時(shí)間對(duì)這些特色服務(wù)的需求非常旺盛。
85%的90后認(rèn)為購(gòu)物即社交。買到東西后要時(shí)間拍照分享、炫耀。你的服務(wù)和激勵(lì)能對(duì)接嗎?
68%的90后熱愛公益與慈善。你的活動(dòng)策略如何介入這個(gè)?
57%的90后喜歡眾籌與集采。你能否對(duì)接讓她們充分融入進(jìn)來?
4、母嬰用戶的消費(fèi)場(chǎng)景：
對(duì)用戶需求和消費(fèi)場(chǎng)景的把握是母嬰零售業(yè)真正要考慮的。鳳凰奧美認(rèn)為，母嬰零售業(yè)的使命是圍繞用戶消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建商品鏈和服務(wù)鏈，并形成商業(yè)閉環(huán)。
1)生：孕前、孕中、孕后。洞察這些特定階段用戶的心態(tài)及習(xí)慣，會(huì)催生一系列的商業(yè)機(jī)會(huì)及零售突破點(diǎn)。
2)養(yǎng)：0-1、1-3歲、3-6歲。在育兒階段，有各種細(xì)分需求，涵蓋衣、食、住、行、學(xué)、教、玩、護(hù)、醫(yī)、金融等等，洞察這些成長(zhǎng)關(guān)鍵期的特定需求，就抓住了需求池。
3)教：胎教、幼教、早教、學(xué)教。百年大計(jì)，教育為本。不讓孩子輸在起跑線上，催生大量的教育資源需求。很多機(jī)構(gòu)引進(jìn)國(guó)外教育理念、方法、工具。但如何針對(duì)中國(guó)國(guó)情因地制宜，是零售業(yè)拓展盈利項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。
5、奶粉新政下，母嬰店如何選品?
1)過去母嬰店的銷售貢獻(xiàn)占比，奶粉紙尿褲占70%;奶粉新政出臺(tái)之后，品牌只留10%,原來3000個(gè)品牌只留300個(gè)的話，很多母嬰店沒產(chǎn)品做了，所以需要選擇新的盈利品牌。
2)奶粉從主導(dǎo)利潤(rùn)的產(chǎn)品，已經(jīng)淪為導(dǎo)流產(chǎn)品。
3)過去比的是商品組織能力，現(xiàn)在比的是服務(wù)能力。
選品戰(zhàn)略的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1)能否提升專業(yè)性;2)能否提高用戶粘性;3)能否提升連帶銷售;4)能否帶動(dòng)家庭消費(fèi)。
鳳凰奧美提供2個(gè)選品方向，這兩個(gè)品類都要靠專業(yè)化的服務(wù)提升門店價(jià)值。
1、營(yíng)養(yǎng)食品，2016年我提出了一個(gè)主題“營(yíng)養(yǎng)食品年” 。家庭營(yíng)養(yǎng)是戰(zhàn)略方向。巨頭都在加速布局：合生元收購(gòu)Swisse，輝瑞收購(gòu)營(yíng)養(yǎng)食品公司等。
2、洗護(hù)品牌，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)接下會(huì)進(jìn)入母嬰門店成為主營(yíng)品類。顏值經(jīng)濟(jì)也將催生大的護(hù)理品牌的出現(xiàn)。
本文作者|知名嬰童產(chǎn)業(yè)分析師杜鳳林
四
2016年母嬰店如何打好手中的牌?
從橫向和縱向兩個(gè)維度深挖會(huì)員消費(fèi)潛力，將成為線下門店制勝關(guān)鍵。所有的事都是一件事，這是鳳凰奧美提倡的“會(huì)員價(jià)值精耕戰(zhàn)略”。
縱向維度指的是組織商品的時(shí)候按人群類別組織，原先通常是按品類，奶粉、紙尿褲、洗護(hù)、童車、童床等品類組織，其實(shí)完全可以按人群類別組織比如按孕產(chǎn)期、特殊人群、季節(jié)性區(qū)域的規(guī)劃。縱向的挖掘，以后你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)人群除了衣食住行的還有更多的需求。我發(fā)現(xiàn)很多母嬰門店都有保險(xiǎn)、教育、醫(yī)療相關(guān)的產(chǎn)品在賣，這是一個(gè)很好的拓展盈利商品的手段。
橫向挖掘可以把母嬰品類作為入口品類，延伸到家庭消費(fèi)，把家庭消費(fèi)的商品填充進(jìn)來。
總結(jié)一句話，我們要構(gòu)建以用戶為中心的服務(wù)模式+戰(zhàn)略品類，無論外界如何風(fēng)云激蕩，母嬰零售決策者都需要不斷升級(jí)價(jià)值觀及方法論，專注打好手中的牌。
這是壞的時(shí)代，也是好的時(shí)代!
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