中心商業(yè)區(qū)、裝飾豪華的孕嬰童連鎖店，出售的卻是市場上的低端貨，商品沒有層次感;二三十平方米的孕嬰童連鎖店，店內(nèi)不只有食物、輔食、用品、童裝、鞋帽，乃至還有玩具、童車，店內(nèi)貨品豐厚，應(yīng)有盡有，讓你無從下腳;還有一些以幼兒食物為中心的孕嬰童專賣店，進(jìn)入你發(fā)現(xiàn)，幾十個商品品牌，沒有一個商品品牌是你知道的或者是市場上主流出售商品。

　　如若詢問上述問題門店的盈利狀況，會發(fā)現(xiàn)一個問題，那就是這些門店的盈利能力與坪效普遍低于同類門店。分析這些門店的經(jīng)營問題，歸根結(jié)底是在產(chǎn)品選擇上面存在問題。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　對于一個成熟的孕嬰童連鎖店來說，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是清晰的，這與門店的定位應(yīng)該是一致的。這里所談的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括兩個方面，一個是品類結(jié)構(gòu)，一個是品項(xiàng)結(jié)構(gòu)。

　　所謂品類結(jié)構(gòu)，簡略而言即是產(chǎn)品分類，即門店所運(yùn)營的產(chǎn)品分類要明晰。運(yùn)營一家孕嬰童連鎖店，并不是所有的孕嬰童產(chǎn)品都要齊全，一個二三十平方米的門店，假如沒有主推的產(chǎn)品品類，終究會使得門店變成一個雜貨鋪;而一個數(shù)百平方米的門店，沒有明晰的產(chǎn)品分類，將無助于消費(fèi)者的產(chǎn)品挑選與購物體會。

　　產(chǎn)品的選擇必須符合店內(nèi)的品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定。盈利的產(chǎn)品很多，但并不是什么產(chǎn)品都可以帶給本門店可觀的經(jīng)營盈利。根據(jù)門店定位設(shè)定品類結(jié)構(gòu)是孕嬰童連鎖店選擇產(chǎn)品的一個重要維度。一個成熟的、成功的孕嬰童連鎖店僅僅重視產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在重視品類結(jié)構(gòu)管理的同時還要注意產(chǎn)品的品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品的檔次。例如一些孕嬰童連鎖店定位為“進(jìn)口幼兒用品店”，那么店內(nèi)再銷售一些國內(nèi)的產(chǎn)品就會與現(xiàn)有的門店定位形成沖突。

　　所謂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營者還要注意“暢銷產(chǎn)品”與“利潤產(chǎn)品”的有效組合;因?yàn)閷τ谠袐胪�連鎖店而言，暢銷的產(chǎn)品往往是流通的大眾產(chǎn)品，而流通產(chǎn)品往往意味著低毛利;所以孕嬰童連鎖店要做的就是用流通產(chǎn)品的銷售吸引顧客、增加進(jìn)店率，而用“小眾產(chǎn)品”或者說“細(xì)分產(chǎn)品”來增加門店的經(jīng)營毛利;此為品項(xiàng)管理。

　　產(chǎn)品品牌

　　孕嬰童連鎖店選擇產(chǎn)品的另外一個維度就是“品牌”。所謂品牌并非指具有高知名度高、影響力大的產(chǎn)品品牌。在國人的品牌概念中，往往認(rèn)為在中央電視打廣告的、家喻戶曉的產(chǎn)品就是品牌，其實(shí)這是一種品牌誤區(qū)。因?yàn)楫?dāng)你走進(jìn)北京的王府井大街、上海的南京路，你會發(fā)現(xiàn)，你所認(rèn)為的品牌不過是個“雜牌”，你所不認(rèn)識的品牌才是真正的“品牌”!

　　對于品牌的概念解釋是這樣的：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。而我們所定義的“品牌知名度與影響力”只不過是消費(fèi)者心智中形成的有關(guān)品牌載體印象而已。反之，一個不能為品牌擁有者帶來溢價、產(chǎn)生價值的品牌就不是“品牌”。我們所理解的“知名度”與“影響力”很多情況下帶來的溢價所指的“品牌擁有者”往往是品牌所有企業(yè)，而不包含品牌的經(jīng)營者。嚴(yán)格意義上而言，品牌擁有者應(yīng)該包含產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的各個環(huán)節(jié)。

　　對于孕嬰童連鎖店經(jīng)營者而言，而這個產(chǎn)品品牌未能給其帶來溢價、產(chǎn)生增值，那么，這個產(chǎn)品就不能稱之為“品牌”，無論其知名度與影響力有多大。所以，孕嬰童連鎖店要有自己的品牌，即能夠?yàn)殚T店帶來溢價、產(chǎn)生價值的品牌。這應(yīng)該成為孕嬰童連鎖店選擇產(chǎn)品的一個維度。

　　產(chǎn)品利潤

　　孕嬰童連鎖店作為一個經(jīng)營實(shí)體，盈利能力是考評其經(jīng)營狀況的要指標(biāo)之一，“利潤”自然就是選擇產(chǎn)品的一個重要維度。一個產(chǎn)品，如果不能夠?yàn)殚T店帶來持續(xù)的經(jīng)營盈利，那么這個產(chǎn)品就是門店需要淘汰的產(chǎn)品。

　　孕嬰童連鎖店對于產(chǎn)品盈利能力的考評需要從利潤率與暢銷度兩個方面進(jìn)行考評，我們將這些產(chǎn)品分為四類，明星產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品、問題產(chǎn)品與利潤牛產(chǎn)品。明星產(chǎn) 品是指利潤率和暢銷度“雙高”的產(chǎn)品;瘦狗產(chǎn)品是指利潤率和暢銷度“雙低”的產(chǎn)品;問題產(chǎn)品是指暢銷度高，但是利潤率差的產(chǎn)品;利潤牛產(chǎn)品是指利潤率高但 是暢銷度低的產(chǎn)品。對于孕嬰童連鎖店而言，我們要逐步的提升明星產(chǎn)品在門店的占比，同時要逐步的改善利潤牛產(chǎn)品的銷售狀況，這樣才可以持續(xù)的保證門店盈利能 力的提升。而“問題產(chǎn)品”只不過是門店提升“客流量”與“進(jìn)店率”的一個跳板而已，門店終經(jīng)營目標(biāo)是“盈利”，而產(chǎn)品的盈利能力即“利潤”自然成為門店 選擇產(chǎn)品的一個重要考評維度。

　　結(jié)構(gòu)、品牌、利潤，把控好這三個產(chǎn)品的選擇維度，將有助于孕嬰童連鎖店或者持續(xù)的發(fā)展與經(jīng)營盈利能力的持續(xù)提高。正處于迷茫選擇的孕嬰童店主們，不妨以此為參考做個整理。