促銷是商業(yè)世界永恒的話題。當產品愈來愈同質化，差異化戰(zhàn)略行之無效的時候，品牌間只好祭出“促銷”法寶，相互廝殺。

　　商業(yè)的現(xiàn)實是競爭，尤其是當今目之所及的紅海一片，供大于求的賣方市場在大多數(shù)行業(yè)已然形成。

　　于是，促銷早已成為商業(yè)世界的常態(tài)。無論你是走進線下商場還是線上電商平臺，都隨處可見“促銷”招貼，而且促銷的借口千奇百怪，琳瑯滿目不一而足。

　　但矛盾的是，我們談及促銷總免不了涉及對品牌傷害的話題，因促銷過度（至少是一部分原因）而倒下的品牌更是不計其數(shù)。

　　比如達芙妮：一個因過度促銷而沒落的品牌

　　因為品牌促銷本就是個危險的操作，很容易造成傷敵一千，自損八百的“悲劇”。

　　所以，我們不禁要問：

　　促銷是否有被污名化的嫌疑？

　　品牌又該如何打好“促銷”這張牌呢？

　　01

　　一個觀念：

　　促銷的本質——制造用戶焦慮感

　　很多消費者提起促銷，就想起了降價，促銷=降價的思維根深蒂固。

　　不過這也不能怪消費者，畢竟這些許多品牌/商家常年累月的降價促銷操作給消費者形成的心理暗示。

　　但問題在于用戶購不購買很多時候并非價格因素。

　　任何產品讓消費者感到價格貴大多源自于設置價格參照物的錯位，和促銷無關。

　　因此，品牌要打好促銷這張牌必須要先扭轉促銷=降價的思維誤區(qū)。

　　要明白這一點，我們可以從消費者用參與促銷的心理來理解。

　　其一、消費者的購買決策先一定是源自需求。

　　雖然很多消費者坦言買了很多沒用的東西，但這是沖動消費帶來的后果。消費者下定決策的那一刻一定是“我需要”的念頭在作祟。

　　其二、影響購買決策的第二重因素是促銷所營造的稀缺感。無論是促銷時間的限制、數(shù)量的限制、亦或損失感的營造等等。

　　這種促銷所營造的稀缺感不斷出現(xiàn)的催促，不斷積累的焦慮，終導致消費者下單，以此提升品牌轉化率。

　　從這個過程我們發(fā)現(xiàn)，價格的降低雖然是因素之一，但僅僅是個引發(fā)消費者關注的點。

　　它只是表面上的主角，背后是因需求而產生的用戶焦慮感在起作用。

　　如果消費者沒有需求，沒有焦慮感，不會僅僅因為價格去參與促銷。

　　畢竟，對于一個沒啥用的產品，就算打一折出售，那也不叫占便宜，那叫勉為其難。

　　觀念轉變之后，接下來就到了品牌促銷的具體操作層面。怎么擺脫“不要998，不要888，不要668，只要8塊8！”這種low low的促銷感覺呢？

　　02

　　歸因轉嫁：

　　搭建品牌促銷的底層邏輯

　　歸因理論認為，在日常的社會生活中，人們?yōu)榱擞行У乜刂坪瓦m應環(huán)境，往往對發(fā)生于周圍環(huán)境中的各種社會行為有意識或無意識地做出一定的解釋，以尋求各種特點之間的因果關系。

　　在大多數(shù)的品牌促銷傳播中，很容易將促銷本身作為傳播的核心點，而忽略背后的原因。

　　比如很多商家做促銷，無論是打八折還是滿100減50。消費者得到一定只是這些促銷信息本身，而對原因一無所知。

　　這里犯了一個邏輯錯誤。它過分的站在品牌本身的視角去推出促銷，而沒有站在消費者的角度去解釋促銷的原因。

　　因為按照前文所說，對于消費者而言參與促銷是因為需求而產生的焦慮感，而非價格本身。

　　按照歸因理論，這樣的促銷很容易被消費者以自我揣測貼上東西價格便宜了，肯定質量也差了的印象。

　　因此，一旦品牌沒有給出促銷合理的理由，消費者非但不會購買，還會降低對品牌/產品的價值認知。

　　而這也正是促銷傷害品牌價值的根本原因所在。

　　我們看到諸如美特斯邦威、英國品牌Jaeger之所以瀕臨絕境，品牌形象因過度促銷受到巨大傷害。

　　很大程度上就是因為沒有在促銷與歸因之間建立關系聯(lián)接，在消費者認知層面形成了斷層——消費者把莫名其妙的促銷歸因到產品質量、設計層面。

　　所以，品牌在搭建促銷體系的時候，要從促銷的波段、節(jié)奏、渠道、貨品和形式將促銷的底層邏輯，從前因到促銷活動本身在傳播層面預以同等體現(xiàn)。

　　從而建立消費者歸因與促銷活動本身的邏輯鏈條。

　　這也是許多品牌只選擇在雙11、618、品牌會員日等關鍵節(jié)點促銷，而非毫無節(jié)制促銷的原因。

　　因為這些節(jié)點很容易在消費者認知層面把促銷這件事歸因到這些眾所周知的事件上，不至于降低消費者對產品本身的價值感知，也省去了品牌歸因解釋的麻煩。

　　03

　　價值賦能：

　　品牌促銷的核心前提

　　千萬不要為了促銷而促銷。很多品牌促銷完全是為了消化庫存。

　　目的雖然沒錯，但如果懷揣著這樣的思維，那促銷就不可避免的變成了對原有消費者的一種無形傷害。

　　如果我們把思考的鏈條再拉長一點，品牌消化庫存的目的是什么？或者說促銷的核心目的是什么？

　　不就是為了回籠資金以更好的新產品體驗發(fā)展品牌。

　　所以，品牌促銷要以凸顯產品/品牌價值感為前提。

　　如果消費者在促銷過程中感受到了產品/品牌價值感的提升，那由于促銷而帶來的負面影響就會降低，甚至歸零。

　　這就要求品牌在促銷的過程中要讓消費者產生付出的購買成本（并非單純的價格）雖然降低了，但產品的品質并沒用降低的心理感受。

　　這里我們可以舉一個比較極端的例子。很多奢侈品從不打折促銷，而是采取比較極端的直接銷毀庫存的手段來處理。

　　它把促銷所帶來的品牌價值感的降低因素直接扼殺在搖籃里，目的就是為了大限度的凸顯產品/品牌的價值感。

　　說到這里你會發(fā)現(xiàn)，如果品牌只是單純的促銷降價，很難讓消費者卻感受到產品/品牌價值。這就需要品牌在促銷手段上玩出花樣。

　　04

　　“情懷”與“娛樂化”

　　品牌促銷的兩種基本邏輯

　　太容易得到的優(yōu)惠消費者往往不會太珍惜，這是本性。通過付出獲取的回報往往會獲得更高的促銷效果，這是已被驗證的法則。

　　在這個過程中要將“付出”與“回報”的促銷邏輯用“情懷”與“娛樂化”的手段加以包裝。

　　邏輯一：

　　以情懷另辟蹊徑，跳脫促銷原有框架

　　這里我們通過例子的方式來闡述，以便更好的理解。

　　比如今年4月，Apple產品京東超級品牌日之際，京東手機同Apple產品一起，守護即將消失的瀕危音樂，做了一次不一樣的“促銷”。

　　結合超級品牌日“不容錯過的千萬優(yōu)惠”的連接點，將品牌促銷與引導不同領域不同類型消費者關注瀕危音樂并參與守護活動聯(lián)系在一起。

　　用戶只需要通過體驗H5生成轉發(fā)海報這個簡單的付出即可以獲得“守護瀕危音樂”這個頗具社會意義的“特別好處”。

　　這種另辟蹊徑的促銷方式跳脫出了一味大講特講促銷力度的傳統(tǒng)框架，而是聚焦于做出有意義的事情，與用戶產生共鳴，用情懷講故事。

　　邏輯二：

　　以體驗讓促銷娛樂化，讓品牌更有質感

　　比如去年雙11期間，天貓策劃了一場#天貓離家出走#事件。在尋貓的過程中各大品牌參與進來，并引發(fā)UGC狂歡，進而達到引流消費者參與天貓雙11大促的目的。

　　在這個過程中，天貓自始至終都有意識地將“天貓IP”塑造成一個任性、調皮、可愛的人物形象，從性格、脾氣到心情都打造得相當?shù)轿唬屓瞬恢挥X沉浸其中，增強了傳播的穿透力和事件的熱度。

　　而在用戶端，則爭相祭出自己的“靈魂畫作”，產生了一波又一波用戶UGC，后逐漸演變成了一場專屬于天貓的“全民尋貓”娛樂狂歡。以制造“懸念事件”的方式勾起用戶關注、激發(fā)用戶好奇心。

　　通過這種特別的參與方式，讓促銷活動娛樂化。

　　在玩的過程中完成促銷的任務，同時培養(yǎng)品牌的粉絲，給予常規(guī)的天貓雙11促銷活動賦予了別樣的體驗感。

　　與用戶產生情感紐帶，從而將品牌的精神價值觀更好地傳遞給用戶，同時也讓品牌更有溫度與質感。

　　05

　　寫在后

　　每個品牌都會不可避免的使用促銷的手段，但我們卻對促銷存在著傷害品牌價值的偏見。

　　其實這并非促銷本身的問題。

　　還是那句話：是“促銷=降價”的思維誤區(qū)污名化了促銷本身。

　　因此，品牌在樹立促銷的本質是制造用戶焦慮感這一觀念的基礎之上，更要有意識的通過歸因轉嫁來搭建品牌促銷的底層邏輯，并時刻把凸顯產品/品牌價值感作為品牌促銷的前提。

　　后，以“情懷”與“娛樂化”的外衣探索促銷的實現(xiàn)路徑。

　　綜上，以品牌之名，為促銷正名！