“我太難了”，原本一句簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，如今卻變成了行業(yè)的寫照。

　　在2020年開(kāi)局不順的情況下，奶粉生意又將面臨哪些難題呢？

　　01、國(guó)際仍高于國(guó)內(nèi)

　　據(jù)《2018年中國(guó)幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年我國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速?gòu)?017年的14.5%上升至21.1%。

　　雖然國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額及銷售額都在增長(zhǎng)，但不能否認(rèn)的是，進(jìn)口奶粉產(chǎn)品仍然占據(jù)50%以上的比重。

　　據(jù)南都乳業(yè)發(fā)展研究課題組聯(lián)合南都熱點(diǎn)站站隊(duì)做的關(guān)于“寶寶奶粉，進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)？”的在線調(diào)查結(jié)果顯示，僅有23%的受訪者國(guó)產(chǎn)奶粉，多數(shù)受訪者還是介意其“黑歷史”。

　　為了提振消費(fèi)信心，2019年，國(guó)家發(fā)改委、工信部等7部門聯(lián)合下發(fā)《國(guó)產(chǎn)幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，指出要大力實(shí)施國(guó)產(chǎn)幼兒配方乳粉“品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌培育”行動(dòng)計(jì)劃，力爭(zhēng)幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上。

　　需要指出的是，重塑消費(fèi)者信心是一項(xiàng)艱巨的工作。因?yàn)樾湃蔚奶驮谝灰怪g，重新培育信任則需要持久而加倍的努力。

　　02、壓貨讓部分渠道喘不過(guò)氣

　　提到當(dāng)今的奶粉市場(chǎng)，就不得不提壓貨、竄貨、亂價(jià)等現(xiàn)象，出現(xiàn)這些現(xiàn)象的背后，還是利益導(dǎo)致的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　一罐奶粉，只有到了消費(fèi)者的手里，才算完成了銷售。然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，很多貨可能躺在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)中。

　　很多品牌的銷售任務(wù)、訂貨任務(wù)制定過(guò)高，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商完不成任務(wù)，而品牌看這個(gè)經(jīng)銷商不行又立馬找下一個(gè)，那些放棄了的經(jīng)銷商，倉(cāng)庫(kù)里還放著這個(gè)品牌幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)的貨物。這樣循環(huán)下來(lái)，相當(dāng)一部分奶粉是壓在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)中。

　　也有知名奶粉品牌的經(jīng)銷商透漏，手中有20多萬(wàn)的奶粉在9月份到期。據(jù)了解，其經(jīng)營(yíng)的區(qū)域市場(chǎng)，被竄貨等現(xiàn)象攪得混亂，城市經(jīng)理頻繁更換，壓貨在手，欲求無(wú)門。

　　雖然企業(yè)把奶粉賣出去了，包袱暫時(shí)可以卸下，但是從經(jīng)銷商到門店，門店到消費(fèi)者這一環(huán)是否已經(jīng)完成？因?yàn)橹挥械搅讼M(fèi)者的手中，銷售才算完成。

　　03、客流量減少

　　2019年初，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)新生兒數(shù)量為1523萬(wàn)人，較2017年足足減少了200萬(wàn)人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。高華證券指出，考慮到出生人口下降，預(yù)計(jì)今年幼兒配方奶粉銷量基本持平，而到2020年銷量將下降2%。

　　到了2019年，新生兒出生率繼續(xù)下降。2019全年出生人口1465萬(wàn)人，比2018年的1523萬(wàn)人有所減少，人口出生率為10.48‰。

　　雖然2019年內(nèi)地新生兒同比減少只有58萬(wàn)人，但人口紅利的消失導(dǎo)致了奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。

　　2018年出生的寶寶對(duì)2019年的奶粉銷售影響較大，而中國(guó)新生兒出生率的持續(xù)減少，影響的是整個(gè)國(guó)內(nèi)的幼兒奶粉市場(chǎng)總量。在總需求量減少的情況下，誰(shuí)能抓住更多消費(fèi)者誰(shuí)就走在了前列。

　　從2019年市場(chǎng)情況來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈且殘酷，不少中小奶粉品牌的市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，2019和2020年是幼兒奶粉行業(yè)的洗牌之年，中小品牌的市場(chǎng)份額會(huì)受到擠壓，不僅要面對(duì)外資品牌渠道下沉，還要面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌中幾個(gè)頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　人口出生率下降帶來(lái)的影響還體現(xiàn)在不少企業(yè)的財(cái)報(bào)中，不少上市乳企發(fā)布的2019年半年報(bào)中均提到了出生率下降問(wèn)題，并且報(bào)告期內(nèi)多家奶粉企業(yè)凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　另一方面，人口出生率的減少直接導(dǎo)致了客流量的下降。并且隨著電商、跨境購(gòu)的發(fā)展，消費(fèi)者被進(jìn)一步分流。

　　04、同質(zhì)化嚴(yán)重

　　在目前奶粉市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸的環(huán)境下，對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想讓消費(fèi)者快速記住產(chǎn)品，必須要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，這樣不僅便于招商，還能夠吸引消費(fèi)者，穩(wěn)固消費(fèi)群體。

　　但需要指出的是，目前奶粉常見(jiàn)的賣點(diǎn)主要有DHA/ARA、OPO、乳鐵蛋白、益生元等等，但是每個(gè)賣點(diǎn)的嬰配粉產(chǎn)品都有很多。

　　據(jù)《母嬰時(shí)代》查詢了解，目前通過(guò)配方注冊(cè)的幼兒配方奶粉品牌已經(jīng)超過(guò)430個(gè)。其中絕大部分為牛奶粉，羊奶粉品牌近90個(gè)，有機(jī)奶粉品牌21個(gè)。

　　其實(shí)，在配方注冊(cè)制之前，市場(chǎng)上羊奶粉、有機(jī)奶粉品牌均不多，大部分品牌都是注冊(cè)制之后企業(yè)為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化而推出的。

　　近兩年，不少企業(yè)在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，紛紛進(jìn)軍高端，認(rèn)為這是一個(gè)新的行業(yè)機(jī)遇。因?yàn)楦叨水a(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)、渠道商帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

　　據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，幼兒快消品品類高端化進(jìn)程加快，其中2018年高端奶粉的增速快，為44%。這也讓更多行業(yè)人士確定未來(lái)市場(chǎng)，高端化產(chǎn)品是趨勢(shì)。

　　但是，企業(yè)又一股腦的扎堆高端、超高端，在一定程度上，是否又造成了另一種同質(zhì)化呢？