羊奶粉連續(xù)的高速增長,迎來了行業(yè)越來越多的入局者。據(jù)《母嬰時代》不完全統(tǒng)計,目前國內市場上的羊奶粉品牌已經超過100個。
行業(yè)巨頭的不斷涌入使得行業(yè)競爭愈加激烈,這些資金實力、科研實力強的企業(yè)加入,有望改寫當前“一超多不強”格局。
01、羊奶粉品牌超100個
眾所周知,配方注冊制之前,就已經有幼兒配方羊奶粉,并有銷售過十億的品牌。但是隨著奶粉新政的實施,羊奶粉從小眾品類走到了臺前,其潛力被越來越多的企業(yè)看到,從而迎來了更廣闊的市場。
《母嬰時代》不完全統(tǒng)計,目前國內市場上的羊奶粉品牌已經超過100個,這其中除了正常通過配方注冊的90款產品外,還有一些企業(yè)通過跨境電商平臺引進、銷售的品牌。
已經通過注冊的品牌大部分來自國內,其中陜西地區(qū)占比超過50%,黑龍江、天津地區(qū)羊奶粉企業(yè)也較多。
而未通過注冊的產品目前主要來自跨境電商平臺,品牌包括Bubs、Bluebell(寶樂貝兒)、Oli6(穎睿)、可瑞康、納尼凱爾(NannyCare)、Neurio(紐瑞優(yōu))、Holle (泓樂)、babybio(伴寶樂)、Fresco (芙思柯)等等羊奶粉品牌,此外還有kabrita(佳貝艾特)、BIOSTIME(合生元)等等品牌的海外版。
值得一提的是,惠氏此前也宣布即將在香港上市羊奶粉,已經有產品通過注冊的丹麥乳企MilleFood也宣布羊奶粉在其考慮范圍內。
《中國羊奶粉產業(yè)發(fā)展研究》報告顯示,羊奶粉業(yè)發(fā)展之所以如此迅速,一方面得益于羊奶脫膻工藝的成熟,在技術上解決了之前推廣中羊奶有膻味的一大阻力;另一方面,由于羊奶粉的一些獨特優(yōu)勢,更容易被吸收等特點使得其能在奶粉競爭中脫穎而出。
02、主要力量在頭部企業(yè)
尼爾森數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,中國嬰配粉市場總體同比增長為9.4%,而羊奶粉增速高達30.8%??焖僭鲩L的勢頭引來伊利、健合、合生元、惠氏等眾多企業(yè)的入局。實際上,隨著越來越多的大型乳企聚焦羊奶粉品類,市場上的品牌逐漸增多也在情理之中。
在奶粉行業(yè)整體增長平緩的大環(huán)境下,進軍高速增長的羊奶粉品類是奶粉企業(yè)占領細分市場、迎合高端化潮流以及尋求新增長點的佳選擇之一。
雖然羊奶粉市場在不斷擴容,但并不是每個品牌都有機會,羊奶行業(yè)資源還是比較集中的。
2016年頒布的奶粉新政將一切都打回了原點,眾多企業(yè)站在了同一起跑線上。并且不少中小型企業(yè)為了能夠滿足新政要求,投入大量資金新建、擴建工廠,改換設備,修建研發(fā)中心及檢驗中心等,幾乎每家企業(yè)的硬件設施都屬一流。
但經過兩年的發(fā)展,羊奶粉行業(yè)已經分層,行業(yè)優(yōu)勢資源大部分掌握在頭部企業(yè)手中。一方面,現(xiàn)有的澳優(yōu)、雅士利、藍河、和氏、紅星美羚等等企業(yè)已經取得不錯的成績,而有實力的頭部企業(yè)還在不斷入局。另一方面,一些小品牌由于前期投入過大,生產成本又高,后期市場發(fā)展不力,產能、資源變現(xiàn)困難,已經越來越難過。
有業(yè)內人士表示,羊奶粉競爭的下半場及核心重點在企業(yè)的綜合實力、操盤者的領導能力、團隊執(zhí)行及落地能力,如果相互之間不匹配的話就會拖累企業(yè)。
《中國羊奶粉產業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示,2014年,我國羊奶粉市場規(guī)模為35億元,此后幾乎每年都保持著25%以上的市場增量,預計2020年,中國羊奶粉市場將達到100億元。
據(jù)澳優(yōu)發(fā)布的2019三季度報告顯示,2019年前三季度,澳優(yōu)實現(xiàn)收入約為46.88億元,同比增幅在23.9%;而自有品牌羊奶粉貢獻了約19.91億-20.05億元的收入,相較于去年同期14.22億元,增幅在40%以上。
據(jù)《母嬰時代》了解,國內有多個羊奶粉企業(yè)的年銷售額在10億元級別以上,再加上羊奶粉領頭羊澳優(yōu)以及一些資金實力過硬、品牌實力強的企業(yè),中國羊奶粉市場不那么強的品牌占據(jù)大多數(shù),留給中小品牌的機會真的不多了。
2018年普遍被業(yè)內認為是羊奶粉發(fā)展的元年,而經過了2019年行業(yè)的激烈競爭,在2020年羊奶粉行業(yè)將迎來品牌的洗牌之年。
03、“多不強”局面有望被改寫
其實,布局差異化品類和增長迅速是不少企業(yè)入局羊奶粉的原因。但隨著入局者的增多,品牌如何突圍及發(fā)展是關鍵。
就營銷而言,不少企業(yè)也投入了大量資金來打響品牌的知名度。聘請代言人、冠名綜藝節(jié)目、投放電視廣告、高鐵宣傳、公交車車體廣告等覆蓋人群較廣、品牌知名度提升較快的方式成為許多品牌的選擇,而隨著新興電商的崛起,視頻直播、網紅帶貨、小紅書種草等也有不少企業(yè)在嘗試。
但更多的,是很多品牌沒有聲音,產品在市場上的水花也越來越小,只等潮水退去后,拍拍屁股走人。
據(jù)《母嬰時代》了解,雖然有些羊奶粉企業(yè)的銷售額已超十億元甚至更多,但這是企業(yè)多個工廠、多個品牌共同的成績。目前國內市場上除了澳優(yōu)旗下佳貝艾特成績外,其他品牌產品雖然發(fā)力較猛但單個品牌的影響力仍然較小,第二梯隊尚未出現(xiàn)的羊奶粉品牌。此前,由于市場現(xiàn)有品牌相互之間差距過大,被業(yè)內形容為“一超多不強”。
目前,隨著巨頭的入局,“多不強”的局面有望改寫。2019年底,上市不到一個月的合生元的可貝思宣布訂單超過2.5億元、伊利旗下羊奶粉金領冠悠滋小羊通過注冊。
巨頭的入局,一方面其強大的資金能力、渠道資源、產業(yè)研發(fā)能力、營銷能力等,將進一步提升消費者對于羊奶品類的認知,推動羊奶粉產業(yè)走向一個更成熟的階段,這對于整體羊奶粉市場而言是利好。
但另一方面,市場總量增長沒有那么快的情況下,巨頭的入局蠶食的是中小品牌的市場,也就是說,中小品牌市場空間、利潤均會受到擠壓。
市場競爭就是優(yōu)勝略汰,非常殘酷。羊奶潮退后,哪些企業(yè)會站起來,我們拭目以待。
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