新冠行情

　　新冠提高了人們對免疫力的重視。

　　這次的病毒，大類還是要歸到流感，而目前醫(yī)學(xué)界對于流感的基本認知，是屬于自限性疾病，在沒有嚴重并發(fā)癥下，一般是通過自身免疫機制的調(diào)節(jié)進行恢復(fù)。

　　國家發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案（試行第四版）》中的【其他治療措施】，提到了“可使用腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)劑，維持腸道微生態(tài)平衡，預(yù)防繼發(fā)細菌感染”，

　　每次官方發(fā)出這樣的權(quán)威文件，總是引發(fā)市場端的添油加醋和大量搶購，于是益生菌、乳鐵蛋白這一類跟免疫機制相關(guān)的營養(yǎng)食品就火了。

　　這次的病毒捉摸不定，有的病重致死，有的輕癥觀察，有的隔離自愈，跟病毒密集度、自身免疫力和原來的基礎(chǔ)病都有關(guān)系。

　　縱使專家反復(fù)解釋免疫力是多種因素構(gòu)成，人們也要先囤上吃上才安心。新冠面前，總要做點什么，才能緩解焦慮。

　　朋友圈里，母嬰店、微商都在大力吆喝營養(yǎng)食品，各種熟悉不熟悉的品牌，擁躉激增。

　　母嬰營養(yǎng)食品很火，還帶火了成人營養(yǎng)食品，買回去全家一起吃。“忘了吃”這個母嬰營養(yǎng)食品行業(yè)的頑疾，總算有了緩解——行業(yè)這兩年流行的爆破營銷，后都要陰栽到“忘了吃”這個點上。次爆破很成功，第二次爆破就發(fā)現(xiàn)動銷受阻，因為次買的還沒吃完。

　　現(xiàn)在天天圈在家里，提心吊膽，把營養(yǎng)食品當做護身符保命丸，能不認真吃嗎？

　　這可以算是母嬰營養(yǎng)食品的“新冠行情”，會形成一個獨特的“新冠周期”。

　　短期VS中長期

　　這個行情對母嬰營養(yǎng)食品行業(yè)有什么影響？

　　一、短期內(nèi)會發(fā)酵膨脹整個市場。

　　哪怕新冠徹底結(jié)束，只要消費者心有余悸，寶媽的消費熱情就會在一年內(nèi)維持在一個高位。

　　二、渠道商會更加重視這個品類。

　　雖然新冠期間奶粉斷糧風(fēng)波牽扯了品類注意力，但是奶粉是存量市場，短期火熱的營養(yǎng)食品、消殺洗護品，是少有的能對沖新冠危機的經(jīng)營點，渠道商再不重視，短期內(nèi)也會自然而然地投入資源，更不用說新冠之前就重視的門店，他們會更加堅定。

　　三、短期內(nèi)大品牌大企業(yè)的份額反而會被稀釋。

　　去年七月份上海展會，營養(yǎng)食品展位多得超過我們的想象，整個行業(yè)保守估計2000家以上企業(yè)，數(shù)量龐大，魚龍混雜。這其中有大量的游擊隊，他們轟開渠道的手法簡單粗暴，就是超高毛利。大量母嬰門店正處在嚴峻的轉(zhuǎn)型期，可謂瞌睡碰到枕頭，一拍即合，尤其在離散的三四五級市場，那里是游擊隊的天堂。

　　四、價值感會夯實，價格折扣有收窄的機會。

　　這要看主流單品和主流企業(yè)是否有所作為。商品的價值感是跟需求的強烈度成正比的。新冠放大了健康需求的強烈度，相應(yīng)提高了營養(yǎng)食品的價值感。但是領(lǐng)頭企業(yè)不作為，甚至主動打價格戰(zhàn)，那么就會對全行業(yè)形成價格壓制。

　　五、行業(yè)會出現(xiàn)黑馬大單品，黑馬品牌，甚至黑馬企業(yè)。

　　時勢造英雄，更何況新冠這樣的超級黑天鵝。新冠之前的十年正值中國雙創(chuàng)高峰，創(chuàng)業(yè)氛圍創(chuàng)新精神成為社會主流，資本的發(fā)現(xiàn)機制已經(jīng)成型，母嬰行業(yè)是資本圈公認的經(jīng)濟下行期的好行業(yè)，無數(shù)資本和創(chuàng)業(yè)者躍躍欲試，有這么大的基數(shù)打底，熱門的細分行業(yè)出黑馬是大概率事件。

　　六、消費者科普率加強，一線專業(yè)度提升。

　　新冠期間，大家都圈在家里不能出去，母嬰社群活躍度大漲，母嬰店趁勢加大了對寶媽的宣導(dǎo)。而上游大廠也非常給力，紛紛組織針對導(dǎo)購和消費者的大型培訓(xùn)。

　　比如安琪原來就建有強大的商學(xué)院，有一支專業(yè)成熟的講師隊伍，很快就開啟了渠道商新冠期的線上培訓(xùn)。

　　再比如惠優(yōu)喜2020年的戰(zhàn)略重點本來就是乳鐵蛋白，其品牌培安滋是業(yè)內(nèi)少數(shù)拿到藍帽子、可以宣傳“免疫力”的大單品，在乳鐵蛋白這個點上囤積的戰(zhàn)略資源，讓他們能迅速加大培訓(xùn)力度。

　　危機期間的教育和科普，聽的人走心，講的人帶勁，自然效率更高。

　　七、中長期看，新冠對母嬰營養(yǎng)食品行業(yè)的影響有限。

　　因為母嬰群體并非新冠的重災(zāi)區(qū)。新冠之于母嬰營養(yǎng)食品，遠不如三聚氰胺之于嬰配粉。

　　寶媽群體對于這場黑天鵝事件的深印象，還是新冠管控造成的購物禁足，交通管制造成的配送不便，硬剛需奶粉紙尿褲的囤貨缺乏。

　　就像國人對17年前的非典早已淡忘。病毒的烈性和傳播度成反比，非典致死率非常高，決定了其傳播度不及新冠。當年非典只有廣東和北京兩大重災(zāi)區(qū)，就是在這兩個地方，由于措施得力，也只有中招的非典病人和醫(yī)務(wù)工作者深受其難，普通人只是放了個禁足的大長假，以致于如今不少地方的新冠反轉(zhuǎn)，就是由普通市民的警惕性極其低下造成的。

　　只有痛徹心扉，才能刻骨銘心。隨著溫度升高，新冠結(jié)束，人們會很快忘記這只2020年初的黑天鵝，民族復(fù)興、中美對抗、全球危機應(yīng)對，又將重新成為社會主線。而營養(yǎng)食品行業(yè)將回歸其原來的規(guī)律和軌道。

　　當黑天鵝并沒有深刻改變消費者心智，一個行業(yè)的暴起必定有后面的暴落在等著。中國人的健康意識和健康理念一直低位緩慢爬坡，新冠確實提高了他們的營養(yǎng)免疫意識，但是我們要清醒地認識到，“空”的這個“前”，位勢有多低，而這次的“提高”，在短期的沖高之后會回落，整體上提升的幅度并不高。

　　不要報以太高的期待，老老實實做好基礎(chǔ)工作，才能走得長遠。

　　讓我們穿越新冠周期，只爭朝夕。