當(dāng)下，終于到了足不出戶，宅在家里就是為社會(huì)做貢獻(xiàn)的時(shí)候了。就在網(wǎng)友表示“終于有一天想主動(dòng)工作、主動(dòng)學(xué)習(xí)”的時(shí)候，打王者、吃雞、刷視頻、看綜藝、追劇，依舊是他們舍不得放下的精神糧食。其中，綜藝節(jié)目可以說(shuō)是賺足了網(wǎng)友們的眼球。與此同時(shí)，那些冠名、贊助節(jié)目的乳企也收割一波曝光率。

　　時(shí)光流逝，品牌綜藝營(yíng)銷熱度不減

　　去年年底，奶粉圈也為大家分享過(guò)一篇乳企冠名綜藝的文章，該文章曾提到飛鶴冠名的《小騎手！沖啊》、雅士利冠名的《慢游全世界》、以及伊利冠名的《妻子的浪漫旅行》都備受關(guān)注。而今年，就在1月和2月，其中兩檔綜藝公布了收官數(shù)據(jù)。

　　1月17日，雅士利冠名的《慢游全世界》官方微博公布了2019年的影響數(shù)據(jù)。其中，相關(guān)微博話題總閱讀量破61億、討論量破24億，節(jié)目主微博話題總閱讀量破29億，影響用戶量超2.1億，還有上百網(wǎng)友口碑推薦，大眾話題也是引起全民參與。

　　2月12日，金領(lǐng)冠席合作的《妻子的浪漫旅行第三季》也宣布收官，三季總播放量超74億。值得一提的是，在節(jié)目收官之際，四組家庭各自訴說(shuō)感慨，參加節(jié)目后的真實(shí)感受，其實(shí)好幾組家庭都有說(shuō)到“改變”和“治愈”。而“改變”和“治愈”不也正是金領(lǐng)冠一直秉承的精神嗎？改變就是自我突破，金領(lǐng)冠不斷研發(fā)革新為給寶寶提供更好的奶粉，從牛奶到羊奶，從一般配方到乳源二代OPO親活羊乳配方，不斷刷新消費(fèi)者對(duì)奶粉的認(rèn)知，也用自己的行動(dòng)不斷治愈家長(zhǎng)們的擔(dān)心。

　　與前面兩檔綜藝時(shí)間不同的是，2月14日，宜品冠名的《運(yùn)動(dòng)不一樣第四季》正式開(kāi)播。節(jié)目聯(lián)系實(shí)際生活，在微博上開(kāi)啟了“在家運(yùn)動(dòng)不一樣”的超話，截止2月19日下午，話題閱讀量3789.8萬(wàn)，話題討論量近8000?！哆\(yùn)動(dòng)不一樣》作為一檔大型少年室內(nèi)趣味競(jìng)技綜藝節(jié)目，讓孩子們?cè)诟?jìng)技氛圍中強(qiáng)健體魄。

　　從這幾檔綜藝來(lái)看，現(xiàn)在的綜藝營(yíng)銷不僅僅是直接輸出綜藝內(nèi)容，還有線上話題互動(dòng)，以及線下活動(dòng)營(yíng)銷，不得不承認(rèn)綜藝營(yíng)銷的觸及范圍確實(shí)很廣泛。

　　綜藝觸達(dá)率為什么會(huì)這么高？

　　為什么近兩年綜藝頻頻贏得品牌芳心？回想一下，目前大家觀看綜藝的載體是不是幾乎都是手機(jī)而不是電視。正是小而精的手機(jī)為綜藝的傳播提供了一個(gè)非常靈活的載體。因此，筆者認(rèn)為綜藝觸達(dá)率高的原因主要有三點(diǎn)：

　　一、通過(guò)手機(jī)觀看綜藝，可實(shí)時(shí)參與節(jié)目彈幕以及微博熱門話題，甚至是看完內(nèi)容，轉(zhuǎn)頭就和朋友在微信上交流、討論綜藝情節(jié)。就拿《妻子的浪漫旅行第三季》來(lái)說(shuō)，還記得該綜藝有霍思燕在熱氣球上大聲告白杜江的場(chǎng)景，光是“霍思燕告白杜江”這個(gè)話題，閱讀次數(shù)就有2.3億次，討論次數(shù)5.1萬(wàn)次，原創(chuàng)話題參與人數(shù)超6000。不得不說(shuō)，當(dāng)綜藝內(nèi)容一定程度能夠刺激到觀眾，引起觀眾情感共鳴，傳播效果還是很可期的。

　　二、綜藝內(nèi)容靈活、品牌植入自然不強(qiáng)硬，不易引起觀眾反感。廣告在一般用戶眼里的印象莫過(guò)于“浪費(fèi)時(shí)間”，但現(xiàn)在手機(jī)上看綜藝就不一樣了。

　　就綜藝本身的品牌植入而言，現(xiàn)在的植入方式還是軟的居多，比如情景式植入，對(duì)話植入。偏硬的口播植入也有，但更多的還是情景植入和對(duì)話植入。有時(shí)候簡(jiǎn)單粗暴的口頭植入還會(huì)贏得觀眾點(diǎn)贊。比如此前中國(guó)好舌頭“華少”，不僅咬字準(zhǔn)，口播速度也很快，贏得網(wǎng)友紛紛叫好，并懷疑自己可能有個(gè)假舌頭。這也說(shuō)明一個(gè)道理，不管是哪一種方式，倘若綜藝內(nèi)容有質(zhì)量，打打廣告也無(wú)妨。

　　三、互動(dòng)具有及時(shí)性和持久性。及時(shí)性就是我們?cè)谑謾C(jī)端觀看綜藝時(shí)，可以及時(shí)發(fā)彈幕與廣大網(wǎng)友一起互動(dòng)交流，以及隨時(shí)切換微博、抖音以及其它平臺(tái)參與節(jié)目的相關(guān)話題。持久性便是綜藝內(nèi)容可以回放，也就意味著品牌的營(yíng)銷是能反復(fù)觸及觀眾的。

　　行業(yè)迷霧四起，品質(zhì)營(yíng)銷不能少

　　2019年，九合數(shù)據(jù)推出《2019年上半年中國(guó)綜藝節(jié)目廣告營(yíng)銷白皮書(shū)》中顯示，僅2019年上半年，中國(guó)綜藝節(jié)目廣告市場(chǎng)規(guī)模近220億元。此前，中國(guó)好聲音季的冠名費(fèi)是6000萬(wàn)，第二季是2億，第三季直接漲到3億。可見(jiàn)，越受觀眾喜歡的節(jié)目，其“價(jià)值”便會(huì)越高。雖然綜藝的熱潮只增未減，但我們更需要品質(zhì)營(yíng)銷。

　　在信息越來(lái)越對(duì)稱的情況下，想要真正吸引消費(fèi)者并留住消費(fèi)者，只有過(guò)硬的品質(zhì)才是對(duì)消費(fèi)者好的告白。比如面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化，乳企如何加大科研投入，研發(fā)出具有市場(chǎng)沖擊力的產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)科學(xué)配方的同時(shí)，還能打出一套差異化的組合拳。

　　筆者相信，給力的廣告還是品質(zhì)營(yíng)銷。在產(chǎn)品贏得消費(fèi)者口碑之下，無(wú)形的廣告也就產(chǎn)生了。乳企主動(dòng)發(fā)起的營(yíng)銷雖是錦上添花，但也須量力而行，扎扎實(shí)實(shí)打牢產(chǎn)品品質(zhì)和做好渠道服務(wù)才是硬道理。