農(nóng)夫山泉又雙叒叕出咖啡產(chǎn)品了！

　　近日，農(nóng)夫山泉上線了炭仌掛耳咖啡系列，此款掛耳延續(xù)BC罐產(chǎn)品線設計風格，產(chǎn)品口味也與即飲罐裝一一對應，根據(jù)顏色命名為小黑盒、小白盒和小棕盒。這樣的命名方式既生動形象，又簡約好記。和化妝品流行的小棕瓶、小白瓶有異曲同工之妙。

　　此前FBIF已對新品進行了詳細報道，感興趣的朋友可以戳鏈接回顧一番~今天我們不聊農(nóng)夫，而來聊聊掛耳咖啡的那些事兒。

　　01

　　國內(nèi)咖啡市場，已經(jīng)按下加速鍵

　　咖啡是近幾年少有的現(xiàn)象級品類，無論是現(xiàn)磨、即飲、速溶都出現(xiàn)很多新型玩家。不止瑞幸、三頓半這些專業(yè)的咖啡品牌，便利蜂、中石化易捷這些便利店也加入了咖啡大戰(zhàn)。在資本市場，可口可樂聯(lián)合COSTA、雀巢聯(lián)手星巴克非門店渠道，都卯足了勁兒要在咖啡品類中爭奪C位。究其原因，國內(nèi)咖啡市場正在經(jīng)歷一個量變到質(zhì)變的過程。

　　國內(nèi)咖啡市場的增長速度快、空間大，品牌商都急于抓住此次機會。

　　鯨準研究院根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消費量2011 年-2017年的復合增長率為35.1%[1]，呈快速增長模式。

　　圖片來源：鯨準研究院

　　根據(jù)中投顧問發(fā)布的《2020-2024年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示：2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，與發(fā)達國家相比，中國人均咖啡消費量僅為美國的1.6%。預計到2023年中國人均咖啡消費量10.8杯，即使人均消費達到美國水平的10%，那也將是一個巨大的市場規(guī)模[2]。

　　咖啡市場規(guī)模如此大，消費場景、消費需求多樣化，也導致國內(nèi)咖啡多種業(yè)態(tài)下百花齊放，推動咖啡市場在短期內(nèi)呈現(xiàn)大爆發(fā)狀態(tài)。

　　細數(shù)咖啡近幾年大事件，可以看出：單一產(chǎn)品形態(tài)不能滿足用戶需求。

　　可以看到，現(xiàn)磨、即飲、速溶咖啡品類都有很多新品牌、新產(chǎn)品的上市動作，整個咖啡市場被點燃。而之所以咖啡市場出現(xiàn)如此多的變化，一方面是消費者有升級需求，另一方面是品牌方在資本加持下給出了新的解決方案，刺激了消費需求轉化為行動。

　　隨著工作與生活節(jié)奏的變化，咖啡從小資生活的代表慢慢回歸其功能屬性：提神。而原有的速溶咖啡風味不能滿足需求，現(xiàn)磨咖啡單價偏高，供需產(chǎn)生分裂，給了新品牌機會。

　　之前有很多品牌如COSTA、咖啡陪你等品牌曾向星巴克的霸主地位發(fā)起進攻，但都鎩羽而歸。主要是這些品牌對著星巴克的強項也就是第三空間發(fā)起的進攻，在價格上與星巴克持平，僅有一些弱差異化點不足以使用戶轉化品牌。

　　瑞幸之所以能在星巴克的版圖中撕開一條口子，主要是基于其差異化的戰(zhàn)略。實際上，瑞幸的目標是提供一杯有品質(zhì)的國民級平價現(xiàn)磨咖啡，與星巴克的小資情調(diào)、第三空間具有明顯的差異化。其快速擴張，形成規(guī)模，通過數(shù)字化管理，實現(xiàn)瑞幸咖啡銷量的快速增長，也為咖啡發(fā)展點燃了星星之火，引發(fā)了品類的燎原之勢?？梢钥吹剑谌鹦液螅F(xiàn)磨、即飲、速溶品牌量暴漲，咖啡品類徹底被點燃。

　　同樣，在速溶品類中，雀巢雖然仍是一家獨大，但近幾年的增長率放緩，速溶市場需要新的產(chǎn)品刺激，來帶動品類活力。于是，三頓半精品速溶咖啡帶給速溶消費群體新鮮感，比較好的產(chǎn)品體驗也帶來高復購。

　　在速溶和現(xiàn)磨之間，還存在一個中間態(tài)，就是融入消費者DIY操作型咖啡。重度參與DIY模式就是自己磨豆煮咖啡，這種要求設備、時間、手藝，屬于門檻比較高的類型，在此不做過多分析。還有一種輕度DIY，膠囊咖啡。

　　膠囊咖啡能很好的滿足對口味的需求，很好的還原一杯優(yōu)質(zhì)咖啡口感，口味穩(wěn)定性很強。使用咖啡膠囊機會讓消費者感受到一種儀式感，產(chǎn)生良性的情緒。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，過去5年，中國新鮮咖啡市場中，膠囊咖啡從2013年的1150萬元上漲到2017年的7360萬元，增長了540%。預計未來五年，膠囊咖啡將從2018年的9570萬元上漲到2022年1.87億元，增幅約95.4%[3]。

　　但膠囊咖啡使用時必須有膠囊咖啡機，膠囊咖啡機價格基本價格在2000元以上，門檻還是比較高的。如果消費者要喝到由磨制咖啡粉直接沖泡的咖啡，而又沒有膠囊咖啡機設備的情況下，掛耳就成了不錯的選擇。

　　02

　　掛耳咖啡：小耳朵里，裝著大商機

　　掛耳咖啡起源于日本，相比速溶與現(xiàn)磨，掛耳咖啡的歷史比較短。1990年掛耳咖啡被日本山中產(chǎn)業(yè)株式會社申請專利，在1998年經(jīng)大紀商事改良，形成現(xiàn)在的產(chǎn)品樣式，實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。掛耳的誕生，可以有效彌補現(xiàn)磨咖啡門店不足的現(xiàn)狀。

　　從星巴克、瑞幸等連鎖品牌布局可以看出，現(xiàn)磨咖啡往往集中在一二線城市，部分二線、三線及以下城市的分布少。而隨著咖啡消費的覺醒，三線及以下城市也有咖啡升級的需求，喜歡慢慢細品一杯純正咖啡，感受咖啡獨特香味與氣韻掛耳咖啡能夠很好的滿足需求。有熱水、有杯子就可以，香味濃郁，口感好。這樣的一杯咖啡就能帶來很好的幸福感，滿足消費者的心理需求。

　　星巴克門店布局（部分）[4]

　　圖片來源：中金公司

　　從當前看在國內(nèi)咖啡市場仍屬于小眾品類。目前掛耳咖啡多作為咖啡店的附屬性產(chǎn)品，也有部分以線上做主推渠道的品牌。在天貓平臺，以掛耳咖啡做關鍵詞搜索，根據(jù)銷量排名進行排序?？梢钥吹?，掛耳咖啡整體品類的銷量不是很高，高的兩個是隅田川日本進口掛耳咖啡，其次是辛鹿、中啡、三頓半、永璞、時萃等網(wǎng)紅品牌。

　　天貓平臺掛耳咖啡排名

　　圖片來源：天貓平臺

　　掛耳還產(chǎn)生了一些產(chǎn)品形式的變種。比較突出的是時萃的甜甜圈與永璞的灰碟包，采用半圓形濾紙，加大萃取空間，咖啡粉與水更充分接觸。

　　永璞灰碟包

　　圖片來源：永璞官方旗艦店

　　時萃灰碟包

　　圖片來源：時萃咖啡官方旗艦店

　　那么，掛耳咖啡能成為下一個咖啡風口嗎？

　　先要明確的是，掛耳咖啡仍屬于小品類，仍需要加強消費者認知推廣。其次，需要找到適宜的渠道，做好消費者引導，否則，很容易被其它品類打敗。

　　在精品速溶未出現(xiàn)前，掛耳是比較好的過渡產(chǎn)品。但當精品速溶出現(xiàn)后，其產(chǎn)品的便利性與更豐富的可能，讓掛耳的優(yōu)勢變得不夠明顯。銷量高的隅田川也只有1.5萬筆/月，月銷售額約117萬元；而三頓半的24顆速溶系列，月銷售在4.3萬筆，月銷售額為812.7萬元。

　　實際上，三頓半在做小罐裝之前，也是從掛耳做起，但遲遲未打造出爆款產(chǎn)品。而當小罐裝出現(xiàn)后，成功引爆線上市場，并且被其他品牌復制。在品牌天貓旗艦店中，根據(jù)銷量排名，永璞、時萃等品牌的小罐系列也普遍比掛耳系列的銷量更高。

　　但無論是精品咖啡還是掛耳包，入局品牌以網(wǎng)紅為主，頭部品牌尚未形成明顯效應。兩細分品類間的勝負還不能下結論。

　　當然，如果品牌能深耕品類，做好消費者教育，隨著消費者對于掛耳咖啡的了解加深，品類還是很有前景的。據(jù)好奇心日報2014年的一篇報道，掛耳咖啡在日本零售包裝咖啡類別中占比在15%左右[5]。如果農(nóng)夫山泉炭仌的掛耳咖啡可以達到這個比例，那么也將是一個極大的市場。

　　03

　　小眾的掛耳咖啡，該如何擴大市場？

　　新的咖啡產(chǎn)品的人群來源于兩部分：轉移其他品牌的消費者與開發(fā)品類新用戶。

　　品牌轉移可以從不同子品類之間轉移，也可以從同品類不同品牌中轉移。消費者在不同場景中會選擇不同的產(chǎn)品形成品牌轉移。消費品牌發(fā)生轉移無外乎兩個原因：更劃算、更好喝。更劃算聚焦在性價比，更好喝聚焦在品質(zhì)。

　　從上文的分析中，我們可以看到，星巴克、雀巢作為行業(yè)老大，已經(jīng)培養(yǎng)了一代人的咖啡消費習慣，新的品牌要做的先是把這批用戶從別的品牌中搶到自己的手中。

　　近幾年關于消費升級還是降級的爭論一直存在。我們以為，升級不代表就是買更貴的東西，而是買合適的、高性價比的東西，如果之前喝星巴克就是為了獲取咖啡因，那么花更少的錢去喝一杯瑞幸，并不能是降級；而如果之前喝雀巢速溶，那現(xiàn)在改喝三頓半，產(chǎn)品風味更好了，雖然還沒到現(xiàn)磨，相比之前是實實在在的升級了。而如果之前喝現(xiàn)磨，現(xiàn)在改喝掛耳咖啡，從產(chǎn)品體驗上來說，并沒有很大的降低，但從支出上明顯降低，這也是追求性價比的一種方式。

　　三頓半掛耳咖啡

　　圖片來源：三頓半天貓旗艦店

　　掛耳咖啡比速溶風味更優(yōu)，比現(xiàn)磨價格更低。因此，在品牌轉移上，既可以引導原雀巢、麥斯威爾的消費者消費升級，引導其了解咖啡文化、咖啡生活，更樂意去品味不同烘焙、不同產(chǎn)地咖啡豆的微妙差異；對于現(xiàn)磨咖啡用戶，傳播產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，傳遞掛耳咖啡手沖操作參與感，引導用戶嘗試及持續(xù)購買。

　　而對于開發(fā)新用戶，則需要選對合適的場景與人群，做消費者的第一口咖啡。大家知道，第一口咖啡代表大家對這個品類的懵懂認知，也是未來一段時間內(nèi)消費的準繩。

　　新用戶開始喝咖啡有幾個點：學業(yè)壓力、工作壓力、好奇心。其中學業(yè)和工作壓力下，咖啡都屬于剛性需求，更適合作為切入點。因此，學生群體、初入職場的白領群體更有可能開始咖啡之旅。

　　沒有哪個品牌的產(chǎn)品能涵蓋一切人群，因此對新群體的人群分析就非常重要。研究這部分人群的需求程度、可承受價格，咖啡品類消費頻次以及周圍人的消費水平可能帶來的影響，這樣才能更好的針對性開發(fā)產(chǎn)品及設計營銷活動。

　　掛耳咖啡常規(guī)的單包價格在5-9元左右，相當于一瓶飲料的價格，符合學生群體日常消費水平。而咖啡香味濃郁，讓消費群體更早體驗到咖啡的本真滋味。學生群體在期末考試、各種證書備考以及日常上課時都需要很好的精神狀態(tài)，對咖啡有一定的需求。學校環(huán)境也很方便制作、飲用，學生群體是很好的切入群體。

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　　結語

　　無論是升級后的速溶咖啡如三頓半，還是掛耳咖啡炭仌、甜甜圈咖啡時萃，主要爭奪的依然是速溶咖啡的消費群體。從數(shù)據(jù)顯示，當前國內(nèi)速溶咖啡占據(jù)咖啡整體市場84%以上，現(xiàn)磨只有16%[6]，與國外恰好相反。而從速溶到現(xiàn)磨，掛耳可以作為過渡態(tài)，即飲作為補充型產(chǎn)品，發(fā)揮不同的作用。

　　三頓半、時萃、永璞這些品牌市場雖然還屬于起步階段，但精品咖啡作為發(fā)展方向，空間更大。因此，無論是雀巢還是農(nóng)夫山泉，都卯足了勁，在咖啡這個市場中爭奪這個時代給予的紅利，誰將是終的王者，我們拭目以待。

　　參考來源：

　　[1] 譚瑩等，《2018咖啡行業(yè)研究報告》，2018年7月，鯨準研究院

　　[2]《2020-2024年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》，中投顧問

　　[3]《雀巢咖啡在中國的下半場》，2018年9月6日，I黑馬

　　[4]《星巴克系列研究：從星巴克看中國消費升級》，2018年8月1日，中金公司

　　[5]《如何看待掛耳咖啡在中國未來的市場？》，F(xiàn)oodPlus，2018年6月4日

　　[6] 吳曉燕，《2018年速溶咖啡依然主導中國咖啡消費市場 中國咖啡市場未來增長空間大》，2018年，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院