新銳品牌的崛起，顛覆和改變了許多傳統(tǒng)行業(yè)，同樣給母嬰行業(yè)帶來了新氣象。

　　相比其他行業(yè)，母嬰是一個(gè)消費(fèi)決策謹(jǐn)慎、品牌忠誠度高、用戶生命周期短等特性的行業(yè)，天貓GROW模型曾指出：母嬰品牌的要增長決策因子是滲透提升，其次是復(fù)購增加。

　　其中前者是指依靠創(chuàng)新型商品提高滲透，后者則主要通過對用戶價(jià)值的深度挖掘和運(yùn)營，以品類交叉、延展的方式覆蓋更多的用戶需求，增加用戶忠誠度和產(chǎn)品復(fù)購。

　　我在《新銳母嬰品牌報(bào)告》里總結(jié)過，對于新銳母嬰品牌而言，產(chǎn)品力與用戶運(yùn)營力，是它們獲得品牌型增長的關(guān)鍵抓手。

　　而我們今天要說的，就是一個(gè)典型的，依靠用戶運(yùn)營力實(shí)現(xiàn)品牌快速增長的新銳輔食品牌——萌天天小朋友（原名萌煮）。

　　對于“萌天天小朋友”這個(gè)名字，或許一部分朋友會有點(diǎn)陌生。但其實(shí)，它之前叫萌煮，意為“萌萌噠的煮婦們聚在一起，用美食與愛撫育孩子”；還與“盟主”諧音，帶了一些江湖俠氣，方便記憶和傳播。

　　正因此，萌煮在一眾年輕寶媽群體中耳熟能詳。

　　而此番更名，原因主要出于品牌使命的升級。原來萌煮定位輔食品牌，主要服務(wù)0~2歲的寶寶和寶媽，隨著核心人群的成長，除了幼兒輔食外，大孩子甚至家庭需求也不可忽視。

　　更名為“萌天天小朋友”，意味著突破了“萌煮“品牌原有的定義，幫助核心人群提供更多的健康的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌也完成了從輔食到家庭健康食品領(lǐng)域的升級。

　　同時(shí)，還衍生了一系列不同細(xì)分品類的子品牌，如萌小白魔法、萌小呆魔法等。

　　今年以來，疫情的侵襲令整個(gè)母嬰行業(yè)遭受重創(chuàng)，輔食品類更是重災(zāi)區(qū)。

　　生意參謀數(shù)據(jù)顯示，1~2月疫情期間，輔食產(chǎn)品日銷售規(guī)模從年前的950萬元滑落至60萬元左右，下跌近16倍。春節(jié)雖然結(jié)束，但受到疫情影響，日銷僅回溫至470萬元左右，較年前跌幅50.52%，可見疫情對輔食銷售的影響之大。

　　相比品類大盤的慘淡，萌天天小朋友卻實(shí)現(xiàn)逆勢增長。不僅業(yè)績從1月的650萬元，飆升至2月的950萬元，同比大增50%。付費(fèi)會員人數(shù)也從1月的6000多人增至4月的54000多人，截至目前已超過106000人。“一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了過去一年的增長人數(shù)。”

　　之所以呈現(xiàn)出這種巨大的反差，皆源于萌天天小朋友獨(dú)特的社群運(yùn)營模式。它不僅讓萌天天小朋友在一年時(shí)間內(nèi)，月銷售額從70萬提升至1600萬+，從天貓?bào)w系外的品牌一躍成長為天貓雙11輔食精選品類，更讓萌天天小朋友在疫情這樣一個(gè)黑天鵝事件中迸發(fā)出愈加強(qiáng)大的生命力。

　　對于萌天天小朋友而言，社群如今已經(jīng)成為品牌發(fā)展的核心動(dòng)力源泉。而之所以能夠形成這種獨(dú)特的社群優(yōu)勢，萌天天小朋友也經(jīng)歷了很長時(shí)間的探索。

　　從2016年品牌初創(chuàng)立之時(shí)自然形成的社區(qū)，到后來圍繞產(chǎn)品創(chuàng)建品牌社群，再到如今借助社群實(shí)現(xiàn)品牌生意層面的發(fā)展，萌天天小朋友形成了一套完善的社群運(yùn)營方法論，讓我們看到了社群運(yùn)營的一種全新模式。

　　私域流量，是2020年熱詞之一，很多人視其為救命稻草。成熟的私域，是可以免費(fèi)獲取、隨時(shí)觸達(dá)、能產(chǎn)生有效轉(zhuǎn)化，極大減少在公域池子中極高的流量成本，比如美妝領(lǐng)域的日記就是私域玩法的典型代表。但是，真正能玩轉(zhuǎn)私域的品牌是，究其根本，就在于私域的核心，不是貨，而是鮮活的人。

　　相比于太多不靠譜的假私域運(yùn)營方法論，我們通過對萌天天小朋友品牌總經(jīng)理?xiàng)畹酪坏纳疃仍L談，以一手真實(shí)有效信息，為大家總結(jié)出萌天天小朋友收獲2億GMV的私域運(yùn)營方法。

　　在楊道一看來，這是一條壁壘很高、的路：“因?yàn)橹R和信仰是難的，技術(shù)、產(chǎn)品都可以短期的超越，但是信仰這種東西，就算跟我有同樣的價(jià)值觀，也需要時(shí)間的沉淀。”

　　萌天天小朋友的團(tuán)隊(duì)，特別懂得尊重個(gè)體的人的價(jià)值，特別懂得讓群體的人自主發(fā)揮集體意志和能動(dòng)性，以及如何讓私域與公域發(fā)生互動(dòng)關(guān)聯(lián)。他們抓住的就是如今線上生意本質(zhì)的東西：生意的背后，不是流量而是人。

　　這個(gè)看起來簡單的字面意思，卻是私域流量未來的走向：私域不只是品牌的銷售渠道，私域的更高階運(yùn)營是品牌心智的建立，是品牌價(jià)值觀的輸出與共創(chuàng)。

　　01.

　　起于群，共同的科學(xué)育兒主題讓人完成聚集

　　多數(shù)品牌的起家，可能是通過一個(gè)產(chǎn)品獲得一群種子用戶繼而持續(xù)發(fā)酵；而個(gè)別品牌的起家，則并不是這樣的路徑，它們通過一個(gè)共同的話題或主題，基于興趣而非商業(yè)走到一起，像小米開始就是一個(gè)手機(jī)發(fā)燒友的BBS論壇。

　　所以與多數(shù)品牌的起家過程不同，2016年創(chuàng)立的萌天天小朋友，早并不是靠輔食產(chǎn)品和品牌起家，而是一個(gè)分享與交流科學(xué)育兒知識的社區(qū)類APP。在這里，用戶可以獲取、分享與交流科學(xué)育兒的知識。

　　這在楊道一的界定中，稱之為“群”：“是圍繞特定主題或者目的所設(shè)立的進(jìn)行溝通或者探討的團(tuán)體。”

　　憑借高垂直度、高共鳴性的內(nèi)容，萌天天小朋友這個(gè)“群”很快積累了160萬的種子用戶。之后，伴隨著新一代消費(fèi)群體的崛起和育兒觀念的轉(zhuǎn)變，輔食行業(yè)出現(xiàn)了全新的機(jī)會。

　　過去，輔食是母嬰行業(yè)并不太受關(guān)注的一個(gè)品類，但隨著80、90后年輕父母育兒觀念的轉(zhuǎn)變，輔食品類開始受到重視。根據(jù)《母嬰行業(yè)觀察》2019年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80、90后為主的新一代父母幾乎都認(rèn)為有必要給寶寶添加輔食，并且他們與父輩的觀念不同，不執(zhí)著于進(jìn)口和價(jià)格，而是更關(guān)注營養(yǎng)配方。

　　這種更加科學(xué)的育兒觀念催生出新一代父母的全新需求，他們更加注重輔食產(chǎn)品的營養(yǎng)、安全和健康。這些觀念和需求的轉(zhuǎn)變，無疑為輔食行業(yè)注入了新的增長動(dòng)力。

　　這一變化也被萌天天小朋友所感知。在APP運(yùn)營過程中，通過大量的用戶搜索關(guān)鍵詞及用戶需求數(shù)據(jù)，萌天天小朋友發(fā)現(xiàn)輔食是年輕媽媽關(guān)注的重點(diǎn)，其中、天然、新鮮、健康、口感清淡等是她們常搜索的關(guān)鍵詞。而從市場角度來看，輔食品類作為一個(gè)小眾市場，存在明顯的市場供應(yīng)不足問題，且市場上已有的輔食產(chǎn)品大多含有各種添加劑以及存在虛假宣傳等現(xiàn)象，導(dǎo)致年輕父母難以辨別。

　　萌天天小朋友敏銳捕捉到這一市場空白點(diǎn)，并決定切入輔食這一母嬰細(xì)分賽道，定位“純凈輔食”，通過提供無鹽、無糖、的純凈輔食，讓寶寶吃得更好，吃得更健康。

　　由此，萌天天小朋友掀起了一場輔食行業(yè)的產(chǎn)品革新，也讓萌天天小朋友APP從初一個(gè)科學(xué)育兒類的社區(qū)（群），一步步進(jìn)化成了以萌天天小朋友品牌和產(chǎn)品為中心的社群。

　　02.

　　群是團(tuán)體，社群是自發(fā)組織體系，憑借內(nèi)生力讓生意自主運(yùn)轉(zhuǎn)

　　如果說“群”特定的團(tuán)體性質(zhì)，是設(shè)群的平臺方或者企業(yè)方的附屬品。那么在楊道一看來，“社群”則是一個(gè)自發(fā)的組織體系，它屬于全體參與者，并且社群是有集體意志的，不受任何人，包括品牌方的支配。

　　正是基于這樣一種理念，萌天天小朋友形成了迥然不同于其他品牌的社群模式。萌天天小朋友APP目前擁有總用戶數(shù)300多萬人，其中社群成員也即品牌的付費(fèi)會員106000多人。這個(gè)10萬+的社群，目前已經(jīng)成為楊道一口中擁有“集體意志”和自發(fā)組織體系的群體。它擁有強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力，存活與興盛、運(yùn)營與管理都由群內(nèi)成員自己決定。

　　但這樣一個(gè)社群的形成，并非自然生成，而是萌天天小朋友通過獨(dú)特的付費(fèi)制以及分銷權(quán)限和管理權(quán)限的設(shè)定，將APP用戶轉(zhuǎn)化為了與萌天天小朋友牢牢綁定的一群人，并通過她們一步步壯大社群，讓社群擁有了主觀能動(dòng)性。從社區(qū)到社群，萌天天小朋友形成了一個(gè)類似于金字塔的遞進(jìn)模式，我們歸結(jié)可以分成三個(gè)層次：

　　（1）金字塔基：強(qiáng)內(nèi)容與社交打造初級社區(qū)

　　寶媽大多有一個(gè)共同的特性就是愛分享，尤其是跟孩子相關(guān)的內(nèi)容。前面也提到，在上線微商城以前，萌天天小朋友APP是作為育兒類分享交流的社區(qū)（群）而存在。這也意味著，媽媽一方面通過這個(gè)平臺獲取更多的育兒知識，同時(shí)也通過自己的分享產(chǎn)出更多的內(nèi)容。

　　如今，萌天天小朋友APP上關(guān)于育兒類的用戶原創(chuàng)UGC內(nèi)容超過10萬篇，這種強(qiáng)內(nèi)容與社交屬性會吸引大量媽媽用戶的進(jìn)入，并且天然地?fù)碛泻軓?qiáng)的用戶黏性。這些用戶的聚集形成了一個(gè)以寶媽用戶為代表的初級社區(qū)，她們是萌天天小朋友作為一個(gè)品牌通過產(chǎn)品初的觸達(dá)對象。

　　（2）金字塔中間：收費(fèi)會員制捕捉忠實(shí)用戶，建立分銷制將會員與品牌深度綁定

　　在APP用戶的基礎(chǔ)上，萌天天小朋友通過19.9元的收費(fèi)會員制，將其中黏性極強(qiáng)、特別忠實(shí)的用戶納入到品牌的會員體系，讓用戶通過付費(fèi)的方式與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并進(jìn)入到品牌的大社群之中。

　　這里有意思的地方在于，在會員內(nèi)部，萌天天小朋友又通過一定的分層體系，將會員也按照金字塔的模式層層劃分，賦予不同級別會員不同的分銷權(quán)限以及管理社群的權(quán)限，從而建立會員的身份認(rèn)同感。

　　其中基層的是自用型會員，她們占比大，購買會員是為了買東西可以更便宜，并不具有分銷權(quán)限；自用型往上的層級會員，享有部分分銷權(quán)限；特別上層的高級別會員，她們不僅享有更高的分銷權(quán)限，并且還擁有一定的社群管理權(quán)限。

　　通過這種分層體系，萌天天小朋友既篩選出品牌的忠實(shí)顧客，又通過讓利和自治管理，將其中一部分人轉(zhuǎn)化為品牌的銷售與推廣人員，與品牌牢牢綁定在一起，共生共榮。

　　而分銷會員對于品牌的忠誠和信任，也使她們更有動(dòng)力幫助品牌在各個(gè)社交平臺上自發(fā)傳播。對于萌天天小朋友這樣一個(gè)新銳品牌而言，這樣的方式無疑可以大大縮減品牌推廣的成本。

　　值得一提的是，萌天天小朋友并不是以付費(fèi)作為獲取分銷資格的標(biāo)準(zhǔn)，而是通過一些考核機(jī)制來決定是否授予會員分銷資格，從而既保證品牌形象輸出的穩(wěn)定，又促進(jìn)分銷體系的良性發(fā)展，“這也是一般社群和品牌社群需要區(qū)分的一個(gè)點(diǎn)”。

　　（3）金字塔頂：社群自治管理，以價(jià)值觀塑造形成內(nèi)生動(dòng)力

　　如果說萌天天小朋友通過收費(fèi)、分銷以及管理權(quán)限的賦予與社群形成了利益綁定的話，那么價(jià)值觀塑造就是萌天天小朋友社群具有內(nèi)生動(dòng)力并且始終與品牌方向保持一致的精神武器。

　　萌天天小朋友的價(jià)值觀是什么？

　　“熱愛閱讀、熱愛生活、早睡早起、不對孩子發(fā)脾氣、信仰自我成長和進(jìn)步……”這是楊道一的回答。在萌天天小朋友的社群里，有一個(gè)標(biāo)志性的行為就是因?yàn)闂畹酪粚Α兜赖陆?jīng)》的注解“翻譯”并且分享，社群成員都會讀《道德經(jīng)》，幾乎已經(jīng)成為社群文化一樣的存在。

　　這聽起來不可思議。但不僅如此，萌天天小朋友的許多分銷會員還會自發(fā)每天寫日報(bào)，而楊道一則會對這些日報(bào)做出點(diǎn)評。這些，聽起來都不像是社群成員會做的事，反而更像萌天天小朋友的員工。

　　這些社群成員之所以擁有如此強(qiáng)的向心力，就源于萌天天小朋友對她們持續(xù)的價(jià)值觀塑造。只是，這樣一個(gè)價(jià)值觀塑造的工作，也并非是萌天天小朋友來做，而是由社群自發(fā)完成。

　　這里就不得不提位于萌天天小朋友社群金字塔頂層的自治機(jī)構(gòu)——萌友常務(wù)委員會。

　　萌友是萌天天小朋友社群成員的專屬稱號，她們是社群的主人。但為了方便管理，社群內(nèi)部形成了多個(gè)社團(tuán)，每個(gè)社團(tuán)都由一位高級別的會員作為社長，她們是社群中的核心成員。

　　她們就是社群中大的KOL，是業(yè)績實(shí)力的象征，“每一個(gè)3000萬營業(yè)額的團(tuán)隊(duì)就會誕生一個(gè)意見領(lǐng)袖”，而且是自然生長出來的。

　　同時(shí)，她們形成自治性質(zhì)的萌友常務(wù)委員會，是在萌天天小朋友社團(tuán)之上的高權(quán)力機(jī)關(guān)，享有高度的社群自治權(quán)，諸如萌天天小朋友會員體系優(yōu)化、社群運(yùn)營規(guī)則、自有產(chǎn)品開發(fā)及價(jià)格建議等等與萌天天小朋友息息相關(guān)的重大決策，都由委員會制定，就連針對萌天天小朋友會員分銷資格的考核與授予，也均由委員會制定。

　　這樣一個(gè)委員會共擁有15位成員，除了楊道一以外，其她委員均是社群高級別的核心會員，她們一方面是社群的一員，代表社群成員的利益，另一方面無論是價(jià)值觀還是收益，都與萌天天小朋友深度綁定。正因如此，她們不僅致力于不斷壯大社群發(fā)展，為品牌拓展更多的會員，同時(shí)會持續(xù)向下級會員輸出品牌文化和價(jià)值觀，以此帶動(dòng)整個(gè)社群的良性運(yùn)行。

　　萌天天小朋友社群之所以能形成讀道德經(jīng)的文化現(xiàn)象，就離不開這種社群自治機(jī)構(gòu)的層層輸出。對于楊道一而言，正是因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)高度自治的內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)，所以萌天天小朋友從來不需要思考用戶和銷量的轉(zhuǎn)化問題，因?yàn)?ldquo;這是社群自己要考慮的問題”，包括會員的流失與加入，也都“選擇尊重社群自己的運(yùn)行規(guī)則，而不是強(qiáng)加上品牌的意志”。

　　“所有的方法都是社群自己衍生出來的，而不是由我。”在楊道一看來，社群是一個(gè)與萌天天小朋友密切關(guān)聯(lián)卻又高度自治的群體，它不僅擁有自發(fā)的活力與向上的動(dòng)力，并且可以反哺于品牌，推動(dòng)品牌形象的提升、產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化以及會員、銷量的轉(zhuǎn)化。

　　依靠這種社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享+產(chǎn)品+利益綁定+價(jià)值觀綁定+社群自治的方式，萌天天小朋友一步步將社群塑造成了擁有內(nèi)在生長與發(fā)展動(dòng)力的群體，讓社群不僅僅成為品牌需要維系的消費(fèi)者，更成為與品牌具有相同價(jià)值觀的一個(gè)獨(dú)立渠道。在這個(gè)過程中，品牌所需要做的事情，就是“看他們提什么需求我們?nèi)M足就好了”。

　　03.

　　狂奔2億，社群的外向賦能與生意轉(zhuǎn)化

　　社群為萌天天小朋友帶來巨大價(jià)值，推動(dòng)品牌形象和產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化，提升品牌銷量和知名度。萌天天小朋友也通過生意層面的運(yùn)作賦能社群，讓社群力量更加強(qiáng)大。

　　楊道一十分清楚，沒有任何一個(gè)組織，是完全內(nèi)封閉式的，沒有任何一個(gè)生意，是完全自運(yùn)營就能擴(kuò)大。商業(yè)始于交換，良性的商業(yè)模式必須保持與外部的多維度交流及交換。

　　（1）與天貓的交換：私域的社群與公域的天貓相互關(guān)聯(lián)

　　2019年8月，對于一直在私域運(yùn)營層面頗具心得的萌天天小朋友來說，是另一個(gè)有非常重要意義的節(jié)點(diǎn)——萌天天小朋友在參加天貓母嬰新銳品牌創(chuàng)造營活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)異，被天貓主動(dòng)邀請正式入駐。

　　很多以社群運(yùn)營為主的品牌，都會忌諱與天貓發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，特別是在天貓平臺上的促銷活動(dòng)會影響到社群運(yùn)營平臺的利益。

　　楊道一和萌天天小朋友在這塊顯得“特立獨(dú)行”：一方面，萌天天小朋友并不會在其天貓旗艦店內(nèi)降價(jià)，整體價(jià)格體系與自身的微商城打通；另一方面，目前萌天天小朋友天貓旗艦店自身的廣告花費(fèi)為0，但卻已經(jīng)做到月銷超過300萬元，這其中大多數(shù)部分是萌天天小朋友社群端的會員所貢獻(xiàn)。

　　私域的社群人流，來到了公域的天貓池子，終完成了銷售的購買路徑，對天貓來說，肯定是好事，但是對萌天天小朋友本身到底有什么好處？像楊道一透露的，萌天天小朋友社群的復(fù)購率是天貓旗艦店復(fù)購率的4-6倍，那為什么不回到原來在社群里成交就好了？

　　實(shí)際上，一方面在不花費(fèi)太多推廣費(fèi)用的情況下，萌天天小朋友旗艦店通過原先會員的貢獻(xiàn)獲得不錯(cuò)的銷售成績，這一定程度上能夠帶來自然流量的進(jìn)入，并且轉(zhuǎn)化為萌天天小朋友的會員，而雖然成交在天貓，但是后續(xù)的深度溝通會是在社群體系中；另一方面，萌天天小朋友的會員在公域流量中自發(fā)地進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光，帶來了很多流量進(jìn)入店鋪完成購買，讓楊道一有更多的資金能夠反哺她們。

　　“她們開心看到我賺錢，因?yàn)槲屹嶅X能給她們發(fā)工資，還可以給她們反向引流。”

　　（2）與供應(yīng)鏈的交換：沖向2億，才有資格談資源

　　2019年，快速發(fā)展的萌天天小朋友銷售額達(dá)到了4500萬元。而今年，萌天天小朋友的目標(biāo)設(shè)定在了2個(gè)億，以目前萌天天小朋友在疫情高峰期表現(xiàn)出來的強(qiáng)勁勢頭，這一目標(biāo)并非遙不可及。

　　2億這道坎對萌天天小朋友來說，非常重要，這樣的體量意味著能夠擁有更多“上臺桌”的機(jī)會，比如在供應(yīng)鏈，像楊道一說的，“業(yè)績上到2億以上才會考慮深度優(yōu)化供應(yīng)鏈，因?yàn)槟菚r(shí)才有資格談”。

　　在這一塊，是楊道一深有感觸的。

　　2018年底，萌天天小朋友曾經(jīng)上線了一款不含防腐劑、含糖量低的山楂條。山楂是一種比較傳統(tǒng)的食品，國內(nèi)好的產(chǎn)地之一在山東青州。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，萌天天小朋友的研發(fā)團(tuán)隊(duì)找到了山東山楂生產(chǎn)協(xié)會的會長，經(jīng)過多次檢測，將糖分降到了9%的低值，同時(shí)保持良好的口感。上線當(dāng)天銷量就超過2000份，迅速成為爆品。

　　然而，始料未及的問題很快出現(xiàn)。這款產(chǎn)品之前的保質(zhì)期為6個(gè)月，但是卻在4個(gè)月時(shí)就開始出現(xiàn)發(fā)霉跡象。探究其中原因，主要是量產(chǎn)的過程中，要保持低含糖量，同時(shí)還要精準(zhǔn)控制水分，對于這樣一個(gè)從未做過的新品品控上很難穩(wěn)定。雖然糖本身有較好的防腐性，但是水分多了，糖的濃度降低后保質(zhì)期自然降低；但是水分少了，又會影響口感。

　　因此，萌天天小朋友的團(tuán)隊(duì)一方面給購買的用戶電話回訪處理，并且銷毀剩余山楂條，另一邊則是投入更多的研發(fā)和檢測經(jīng)費(fèi)，又耗時(shí)一年才得以重新上線這款產(chǎn)品。

　　這樣的教訓(xùn)，讓楊道一深刻認(rèn)識到，在供應(yīng)鏈端，特別是原料端能夠更有把控性，品牌的訂單量和資金實(shí)力都要強(qiáng)，這樣才能向上尋找更優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的優(yōu)秀供應(yīng)商，2億就是這個(gè)需求的門檻。

　　（3）與資本的交換：只要錢，不算小賬算大賬

　　2億的目標(biāo)，意味著萌天天小朋友的業(yè)績需要全力提速，這也意味著對供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品研發(fā)、客戶、自身的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等各方面都形成更大的挑戰(zhàn)。為此，資本的助力可以讓品牌在這些方面的布局更加游刃有余。

　　楊道一透露，今年已經(jīng)在進(jìn)行融資的洽談。相比較于許多品牌在與資本洽談時(shí)，同時(shí)看重引入資本的資金量以及資本背后的資源，楊道一更為簡單純粹，“只要錢，不要資源”。

　　因?yàn)橐环矫鏃畹酪蛔孕?，只要品牌?shí)力強(qiáng)，各種所需資源自然靠攏，另一方面“品牌的體格”與消耗的資源是成正比的，現(xiàn)在的體量對資源的需求量不大。

　　所以，在企業(yè)經(jīng)營的成本中，楊道一不算小賬：“比如今天我要投100萬抖音廣告，會有很多MCN機(jī)構(gòu)過來找我，其中的資源有不同的價(jià)格梯度，我摳小賬，貴或便宜5個(gè)點(diǎn)，對品牌的整體大盤沒有影響。”

　　04.

　　萌天天小朋友的私域流量商業(yè)模式

　　從品牌運(yùn)營的角度看，萌天天小朋友做社群獨(dú)到的點(diǎn)，就在于用一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值觀和信仰，先圈住了一批人，再借助這批人自發(fā)裂變。

　　這種基于對品牌文化的認(rèn)同而形成的社群，無疑是私域中高級的玩法，因?yàn)樗强科放凭燮鹆艘慌硕菃我坏囊揽看黉N、產(chǎn)品或者內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)。而能做到這一點(diǎn)，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

　　1、從核心目標(biāo)人群出發(fā)

　　做品牌基礎(chǔ)的一點(diǎn)就是要有非常明確的定位，萌天天小朋友的目標(biāo)人群顯然極為精準(zhǔn)——90后為主的年輕寶媽。

　　而能夠精準(zhǔn)定位這部分人群，一方面離不開萌天天小朋友以內(nèi)容為基礎(chǔ)打造的初始社區(qū)平臺，初期160萬的種子用戶，是萌天天小朋友誕生的基礎(chǔ)，也是萌天天小朋友品牌與生俱來的優(yōu)勢。

　　另一方面，萌天天小朋友在獲取用戶上也表現(xiàn)出了高度的克制。它并沒有一味的把所有平臺用戶當(dāng)作流量網(wǎng)羅到自己的池子里，而是通過設(shè)立門檻的方式對用戶做出篩選，保證了用戶的精準(zhǔn)性。

　　2、人群之上衍生品牌文化和價(jià)值觀

　　有了核心目標(biāo)人群后，品牌文化和價(jià)值觀也會自然而然衍生。因?yàn)檫@群核心人群，天然在價(jià)值觀與理念上會有相同的觀點(diǎn)。

　　對于萌天天小朋友而言，不需要再費(fèi)盡心力為品牌創(chuàng)造一個(gè)文化或者價(jià)值觀出來，它出生就自帶了平臺種子用戶的價(jià)值觀。在一定意義上，萌天天小朋友品牌，甚至可以說是基于萌天天小朋友社區(qū)平臺孵化出的產(chǎn)品。

　　在品牌自帶文化和價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，萌天天小朋友則通過一些運(yùn)營的手段，在社群內(nèi)部強(qiáng)化了儀式感，比如成員一起讀道德經(jīng)，一起分享每天的收獲和進(jìn)步等等，從而無形中強(qiáng)化了社區(qū)成員的歸屬感。

　　3、品牌用戶一體化加速裂變

　　在統(tǒng)一價(jià)值觀和信仰之上，萌天天小朋友建立起核心用戶社群。再通過用戶共創(chuàng)產(chǎn)品、利益綁定以及精細(xì)化社群管理等運(yùn)營方式，與用戶建立深度鏈接，把他們納入到品牌體系之中，成為品牌的一部分。

　　這里不得不提一提萌天天小朋友特有的分銷體系，通過這樣一個(gè)體系的建立，萌天天小朋友不僅賦予了用戶產(chǎn)品的使用價(jià)值，也賦予了她們額外價(jià)值——創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值，既讓她們從分享、安利產(chǎn)品中獲得精神滿足，同時(shí)也獲得金錢上的物質(zhì)激勵(lì)。

　　她們自然生成為品牌的超級用戶，擁有自發(fā)裂變能力，還能為萌天天小朋友在天貓、抖音、小紅書等公域平臺的運(yùn)營反哺流量，形成流量閉環(huán)。

　　從這個(gè)角度而言，萌天天小朋友的社群運(yùn)營模式，為母嬰生態(tài)的自發(fā)良性生長與發(fā)展提供了很好的借鑒。它解決了過去品牌大多只能依靠優(yōu)惠和打折才能維持用戶活躍度和使用黏性的問題，這種不是靠短期透支社群活躍度與復(fù)購率來促進(jìn)品牌快速發(fā)展的模式，無疑才更具有長期價(jià)值。