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貝博兒超級(jí)配方時(shí)代“神之一手”:硬核出擊羊乳市場(chǎng)

2022-07-28 10:20   來源:中嬰網(wǎng)   品牌:優(yōu)利士貝博兒羊奶粉

  嬰配粉行業(yè)的下半場(chǎng)正在到來。

  自嬰幼兒配方注冊(cè)制度實(shí)施以來,中國奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就逐漸演變成研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、配方競(jìng)爭(zhēng)。特別是奶粉新國標(biāo)的出臺(tái)疊加“二次配方注冊(cè)”的影響,更是引發(fā)了嬰幼兒奶粉配方競(jìng)爭(zhēng)的熱潮。

  機(jī)遇與挑戰(zhàn)之下,國產(chǎn)嬰配粉羊奶粉品牌——貝博兒于不久前宣布,在倡導(dǎo)高質(zhì)量科學(xué)喂養(yǎng)的同時(shí),對(duì)旗下奶粉進(jìn)行了一次顛覆性升級(jí),開啟羊奶粉超級(jí)配方時(shí)代,已經(jīng)取得不俗成績(jī)。  

       丨洞察:

       嬰配粉行業(yè)的數(shù)字化與配方之爭(zhēng)

  毋庸置疑的是,嬰配粉品牌之間的博弈,已逐漸走向科研技術(shù)、配方創(chuàng)新等硬實(shí)力的比拼。

  對(duì)于企業(yè)來說,一罐奶粉從生產(chǎn)的源頭開始,到產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中,需要經(jīng)過無數(shù)道環(huán)節(jié),涉及多個(gè)部門,復(fù)雜而又多變,而高效的全鏈路管理是奶粉企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,正處于存量競(jìng)爭(zhēng)階段的嬰配奶粉行業(yè),考驗(yàn)的是企業(yè)真正的數(shù)字化運(yùn)作能力。

  特別是市場(chǎng)進(jìn)入以90后、95后新生代消費(fèi)者為主力的消費(fèi)時(shí)期,他們崇尚科學(xué)養(yǎng)娃與個(gè)性化追求并存,消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì),如何精準(zhǔn)洞察他們的消費(fèi)特點(diǎn)是企業(yè)需要解決的重要課題。

  這在以前或許有些困難,但如今,企業(yè)可以通過數(shù)字技術(shù)分析市場(chǎng)和消費(fèi)者需要什么,幫助提升用戶服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn),更加精準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者的需求,用數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)奶粉企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

  如果說各個(gè)品牌在科研上的蓄力是一場(chǎng)暗斗,那么配方上的角力,就是一場(chǎng)明面上的廝殺了。

       2017年8月,首批通過配方注冊(cè)的嬰配粉名單出爐,我國嬰配粉行業(yè)邁入配方注冊(cè)時(shí)代的同時(shí),市場(chǎng)也在加速“洗牌”。據(jù)業(yè)內(nèi)估算,5年來,國內(nèi)已有約70%的嬰幼兒奶粉品牌在市場(chǎng)上消失。而隨著今年3月奶粉新國標(biāo)正式落地實(shí)施,新一輪的淘汰賽即將開啟。

  在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松比賽中,被超越可能就是瞬息之間。如何通過“配方”打破同質(zhì)化桎梏,在市場(chǎng)上立于不敗之地?

圖片

      丨創(chuàng)新:

       打造“專研+高配”差異化配方賣點(diǎn)

  我們認(rèn)為,此次貝博兒的超級(jí)配方時(shí)代開啟,主要是基于消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)配方奶粉的需求進(jìn)行的營養(yǎng)配比考量。

  新國標(biāo)落地,對(duì)嬰配粉中部分營養(yǎng)成分含量和指標(biāo)都提出了新的要求,貝博兒也必須做出一些改變,來提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

  貝博兒基于一直以來專注腸胃健康的研究基礎(chǔ),創(chuàng)新研發(fā)的三重益生菌(動(dòng)物雙歧桿菌Bb-12,乳雙歧桿菌Bi-07,乳雙歧桿菌HN019)三重益生元(低聚半乳糖,聚葡萄糖,異構(gòu)化乳糖液)相互組合的針對(duì)寶寶腸胃的專研配方。研究發(fā)現(xiàn),不同益生菌對(duì)不同益生元利用不一樣,不同益生元對(duì)不同益生菌的增殖效應(yīng)不一樣。通過多重組合,催化了三重益生菌和三重益生元對(duì)腸胃健康的協(xié)同效應(yīng),實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在腸胃健康方面的乘數(shù)效應(yīng)。

  除了“三重益生菌三重益生元”專研配方,貝博兒的新配方中還包含了乳鐵蛋白、濃縮羊乳清蛋白粉,以及源自對(duì)乳脂肪結(jié)構(gòu)模擬的乳源三代OPO,吸收因子CPP,配方營養(yǎng)元素更加豐富,真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“專研+高配”,成為名副其實(shí)的“超級(jí)配方”,突破了產(chǎn)品配方同質(zhì)化的行業(yè)現(xiàn)狀,打造了獨(dú)具差異化的配方賣點(diǎn)。

  升級(jí)后的配方,綜合考慮了政策的變化、市場(chǎng)的趨勢(shì)和消費(fèi)者的需求,營養(yǎng)更加全面,也迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

  可以說,新品貝博兒的上市,是貝博兒羊奶粉的一招“妙手”,使其在高端化嬰配粉賽道的布局中,增添了一枚極具殺傷力的棋子。隨著嬰配粉行業(yè)高端化競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈,或?qū)樨惒﹥耗酥琳麄€(gè)市場(chǎng)帶來新的驚喜。

      丨構(gòu)建:

       羊奶粉全生態(tài)鏈

  羊奶粉的生態(tài)鏈條很長(zhǎng)。

  一罐羊奶粉,從牧場(chǎng)到奶瓶的過程,要涉及到畜牧草種植、奶山羊養(yǎng)殖、原奶采集、生產(chǎn)加工、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、流通銷售等多個(gè)復(fù)雜的流程,其間任何一個(gè)小的環(huán)節(jié)沒有把控好,都有可能影響到產(chǎn)品的質(zhì)量與安全。

  貝博兒背靠陜西優(yōu)利士乳業(yè)集團(tuán),產(chǎn)業(yè)鏈積淀足夠扎實(shí)。自陜西政府提出了“千億羊乳全產(chǎn)業(yè)鏈”規(guī)劃及農(nóng)業(yè)“3+x”戰(zhàn)略目標(biāo)以來,優(yōu)利士乳業(yè)在其中發(fā)揮著舉足輕重的作用。2016年,優(yōu)利士斥資10億打造了中國羊奶城,率先實(shí)現(xiàn)了集種植、養(yǎng)殖、研發(fā)、加工、檢測(cè)、銷售于一身的“六位一體”全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

  中國羊奶城內(nèi)3500余畝自然生態(tài)牧場(chǎng)環(huán)繞工廠,牧場(chǎng)工廠一體化,奶源加工零距離;精選優(yōu)質(zhì)關(guān)中奶山羊,抗病性強(qiáng),體質(zhì)好;在加工環(huán)節(jié),設(shè)備均來自世界各國,智能化程度達(dá)到95%;同時(shí)還有2000多平米大型檢測(cè)中心,每罐奶粉從原料到成品,都需經(jīng)過412道嚴(yán)格檢測(cè)工序,確保出廠合格率100%。360°全透明走廊,可以零距離感受一杯鮮活好羊奶的誕生。

     丨打造:

     品牌IP形象延伸,引爆終端賦能

  IP 營銷是文化、情感、內(nèi)涵、價(jià)值等重要因素在品牌身上的體現(xiàn),也是終端賦能的有效途徑。借助品牌與 IP 之間的融合滲透,實(shí)現(xiàn)國貨與文化、潮流的結(jié)合,使品牌的文化更加適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的需求,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到流量,再到內(nèi)容的進(jìn)一步融合,在渠道賦能的同時(shí),促使越來越多的品牌不受行業(yè)限制實(shí)現(xiàn)顛覆式的創(chuàng)新和持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容引爆。

  為全面打造“貝博兒羊奶粉”品牌形象,擦亮“陜西羊乳”這一名片。貝博兒推出品牌IP形象——“小貝”【3】。

  “小貝”以中國夢(mèng)娃和唐代仕女為創(chuàng)作源頭,彰顯了中國歷史文化特色底蘊(yùn);而長(zhǎng)命鎖+奶滴的造型設(shè)計(jì),又富有貝博兒產(chǎn)品“鎖鮮”的寓意。以中國傳統(tǒng)文化為立足點(diǎn),迎合了95后、00后等年輕群體對(duì)于國潮文化的追捧,也通過外延性的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了貝博兒對(duì)鮮活品質(zhì)的追求。

  在煥新升級(jí)國潮形象之后,貝博兒也將策劃一系列針對(duì)終端市場(chǎng)的國潮IP活動(dòng),如舉辦大型孕媽古裝秀,現(xiàn)代化營銷的多元玩法與傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美結(jié)合,將動(dòng)銷開新、會(huì)員黏性、育兒科普進(jìn)行完美的融合。

     丨賦能:

     數(shù)字化營銷

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,面對(duì)如何提升數(shù)字能力、打造高端奶粉等挑戰(zhàn),羊奶粉品牌必須強(qiáng)化數(shù)字化能力建設(shè),在產(chǎn)品和服務(wù)維度,打造卓越客戶體驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

  據(jù)筆者了解,貝博兒在新品推出的同時(shí),將同步上線會(huì)員積分系統(tǒng)【4】,啟用會(huì)員精細(xì)化管理模式,為經(jīng)銷商、終端門店的會(huì)員管理與服務(wù)提供更加精細(xì)化的支持:會(huì)員積分系統(tǒng)不僅是提升渠道商高效經(jīng)營的手段與工具,幫助其精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的需求,也是增加品牌、渠道與年輕消費(fèi)者黏性的有效方式——新生代消費(fèi)者對(duì)于多元、豐富的營銷玩法更感興趣。

  除了貝博兒會(huì)員積分系統(tǒng),貝博兒在數(shù)字化營銷的另一個(gè)重要舉措是持續(xù)完善產(chǎn)品的溯源體系:貝博兒實(shí)行內(nèi)碼制,采用“一罐一碼”的品牌策略,經(jīng)銷商、消費(fèi)者可以通過掃碼來實(shí)現(xiàn)每一罐奶粉的產(chǎn)品溯源,了解產(chǎn)品的工廠、奶源等上游信息以及產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的流通信息等,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)把控。

  在我們看來,“會(huì)員積分系統(tǒng)”&“一罐一碼”正是貝博兒面向渠道、終端及消費(fèi)者,進(jìn)行的一次全方位服務(wù)升級(jí)。

  丨結(jié)語

  過去幾年來,在諸如貝博兒一樣優(yōu)秀的羊乳品牌一起努力下,國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率從30%上升到了75%左右??梢哉f,國產(chǎn)奶粉已經(jīng)迎來了新的春天。

  但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并未因此而緩和。在“史嚴(yán)”新國標(biāo)的影響下,嬰配粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻提高,行業(yè)集中度進(jìn)一步增強(qiáng),促使大品牌之間的博弈愈發(fā)激烈,產(chǎn)品力成為制勝的關(guān)鍵。貝博兒深知產(chǎn)品力重要性,不斷科研創(chuàng)新,打造獨(dú)具差異化的“超級(jí)配方”搶占市場(chǎng)。未來,貝博兒也將在超級(jí)產(chǎn)品力的加持下,脫穎而出,成為羊奶行業(yè)新一匹黑馬!


  參考文獻(xiàn):

  【1】貝博兒“超級(jí)配方”搶鏡二次配方注冊(cè) 開啟精準(zhǔn)賦能新時(shí)代!

  【2】“超級(jí)配方+數(shù)字化營銷” 貝博兒加速進(jìn)擊羊奶粉新時(shí)代

  【3】起底貝博兒全新國潮IP“小貝”,全力打造中國羊乳品牌代表

  【4】會(huì)員積分系統(tǒng) 內(nèi)碼制重磅上線 全力打造數(shù)字化貝博兒

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