隨著當(dāng)下國(guó)民顏值需求及健康意識(shí)的大幅提升，新一代消費(fèi)群體的口腔健康觀念，開(kāi)始由“口腔清潔”向“口腔護(hù)理”的精細(xì)化需求發(fā)展。在此背景下，包括口腔正畸在內(nèi)的“口腔顏值經(jīng)濟(jì)”，逐漸發(fā)展為一條黃金賽道。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，中國(guó)口腔醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模由2015年的757億元增加至2020年的1199億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了9.6%，該報(bào)告還預(yù)測(cè)，中國(guó)口腔醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將按照年復(fù)合增長(zhǎng)率19.9%繼續(xù)增長(zhǎng)，并于2025年達(dá)到2998億元。隨著年輕人對(duì)容貌顏值和牙齒美觀的重視，口腔護(hù)理正在撐起一個(gè)千億級(jí)大市場(chǎng)。

　　新銳品牌meyarn米妍自2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從正畸口腔護(hù)理細(xì)分領(lǐng)域切入，瞄準(zhǔn)正畸人群的精細(xì)化口腔護(hù)理需求，已成長(zhǎng)為這一藍(lán)海賽道中的佼佼者。本次雙十一，meyarn米妍借助與「DuDu牙牙仔」的聯(lián)名合作再次出圈，加速來(lái)到年輕的正畸人群面前。

　　破圈的“牙牙仔”背后，

　　正畸人群的護(hù)理需求應(yīng)該被看到

　　目前，我國(guó)牙齒正畸對(duì)象多為18-35歲的年輕群體，而這些年輕群體，與普通人相比，對(duì)口腔護(hù)理有著更多精細(xì)化的需求。

　　首先，因?yàn)槌C正器的存在，使得正畸人群口腔衛(wèi)生死角增多，清潔到位十分困難；且處在正畸期間的口腔更加敏感，牙齦部位負(fù)擔(dān)加重，容易發(fā)炎；這就要求口腔護(hù)理產(chǎn)品要更加有針對(duì)性，對(duì)專(zhuān)業(yè)、品質(zhì)和細(xì)分化的要求也變高。

　　其次，由于需要每日反復(fù)刷牙沖牙、清潔牙具，使得正畸人群的口腔護(hù)理變成一件格外繁瑣、惱人的事情。而這就要求相關(guān)口腔護(hù)理產(chǎn)品，需要更加有趣和高效。

　　但市面上目前存在的大多口腔護(hù)理產(chǎn)品，往往難以滿(mǎn)足口腔正畸人群的特殊需求。

　　大多傳統(tǒng)的口腔護(hù)理品牌，往往兼做普通日化產(chǎn)品，即便切入正畸護(hù)理細(xì)分賽道，但由于很多都沒(méi)有醫(yī)療研發(fā)背景，往往缺乏足夠細(xì)分和完備的產(chǎn)品體系，使得正畸人群的許多細(xì)分化需求難以滿(mǎn)足。

　　為此，新銳品牌meyarn米妍率先提出“讓正畸口腔護(hù)理變得簡(jiǎn)單有趣”的理念，以“專(zhuān)業(yè)、年輕、美學(xué)”為品牌標(biāo)簽，針對(duì)不同年齡層，設(shè)計(jì)出精細(xì)化、有趣且實(shí)用的產(chǎn)品。

　　比如，此次雙十一，meyarn米妍與潮玩品牌「DuDu牙牙仔」官宣合作，由「DuDu牙牙仔」根據(jù)meyarn米妍產(chǎn)品“青檸口味”的特征，設(shè)計(jì)推出「青檸牙牙仔」這一IP形象，在融合年輕人喜愛(ài)的潮玩元素的同時(shí)，幫助meyarn米妍精準(zhǔn)鎖定核心用戶(hù)，形成品牌有效種草效應(yīng)。

　　其中「青檸牙牙仔」這一IP形象，被設(shè)計(jì)成擁有俏皮小鋼牙的青檸潮玩，其萌愈的外形，不僅傳達(dá)出meyarn米妍年輕、美學(xué)的品牌理念和“青檸口味”產(chǎn)品特征，也成功拉近了口腔護(hù)理產(chǎn)品與正畸用戶(hù)的距離，加深了產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

　　本次聯(lián)名推出的「青檸牙牙仔聯(lián)名款」系列，包含有PV型牙刷、防齲牙膏和含氟漱口水3款明星產(chǎn)品。

　　其中PV型正畸專(zhuān)用牙刷，一直以來(lái)都是meyarn米妍的熱銷(xiāo)爆品。其PV型的牙刷刷型專(zhuān)利設(shè)計(jì)，專(zhuān)攻牙套死角；加上特制的含氟刷絲，為正畸人群的牙齒提供特殊清潔與呵護(hù)；而含氟漱口水、防齲牙膏，同樣滿(mǎn)足了正畸人群多樣化的護(hù)理需求。

　　先有「青檸牙牙仔」的IP形象加成，再有三款高口碑、強(qiáng)專(zhuān)業(yè)度、細(xì)分化的聯(lián)名產(chǎn)品“保駕護(hù)航”，可以說(shuō)，本次meyarn米妍與潮玩品牌「DuDu牙牙仔」的深度聯(lián)名，在契合雙方品牌調(diào)性的同時(shí)，抓準(zhǔn)了核心年輕消費(fèi)群體的需求痛點(diǎn)和消費(fèi)興趣點(diǎn)，是一次聯(lián)名品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功范本。

　　抓準(zhǔn)年輕人群的消費(fèi)偏好，

　　推動(dòng)品牌力加速破圈

　　回溯10年前、甚至更早的正畸護(hù)理市場(chǎng)，因?yàn)檎巳簲?shù)量本身有限，加上對(duì)口腔護(hù)理的重視意識(shí)和科普尚未普及，所以，過(guò)去口腔護(hù)理幾乎是一條To B賽道。

　　但情況正在發(fā)生巨大的變化。首先是正畸人群的顯著擴(kuò)大——來(lái)自灼識(shí)咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)正畸案例數(shù)目由2015年的160萬(wàn)例，增加至2020年的310萬(wàn)例，預(yù)計(jì)在2030年達(dá)到950萬(wàn)例。

　　其次，年輕Z世代在正畸人群中的占比逐漸提高。一位三線城市私立口腔醫(yī)院的工作人員曾在接受媒體采訪時(shí)表示，目前口腔醫(yī)院診治的錯(cuò)頜患者中，18-30歲的年輕人已經(jīng)成為主力，占比大約能達(dá)到50%左右，并且，正在讀初高中的青少年占比也不少，大約接近30%。

　　而新興年輕群體對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的重視和“種草”經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣變化，讓更多品牌需要更加貼近消費(fèi)者，通過(guò)To C的布局，來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，并且增強(qiáng)在To B端的優(yōu)勢(shì)。

　　復(fù)盤(pán)meyarn米妍與「DuDu牙牙仔」的此次聯(lián)名合作可以看到，meyarn米妍在本次深度聯(lián)名合作中，展現(xiàn)了積極與年輕人溝通、互動(dòng)的品牌形象。

　　而通過(guò)此次聯(lián)名活動(dòng)，在小紅書(shū)、微博這樣的社交媒體上對(duì)meyarn米妍的產(chǎn)品討論增多，年輕人們的開(kāi)箱、種草，也進(jìn)一步讓防齲牙膏、正畸專(zhuān)用PV牙刷、含氟漱口水這樣的細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，與正畸人群和大眾人群，有了更多觸達(dá)的機(jī)會(huì)。

　　這樣的聯(lián)名動(dòng)作和獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，與meyarn米妍“讓正畸口腔護(hù)理變得簡(jiǎn)單有趣”的理念一脈相承。借助聯(lián)名，不僅能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)更有趣、豐富的形象和故事，進(jìn)而加速帶動(dòng)產(chǎn)品力的傳播，更重要的是，展示年輕活力的品牌形象，釋放品牌能量，將為meyarn米妍后續(xù)的發(fā)展奠定重要的基礎(chǔ)。

　　兩年時(shí)間躋身細(xì)分賽道TOP行列，

　　meyarn米妍是如何做到的？

　　作為起源于丹麥的口腔護(hù)理品牌，meyarn米妍2019年開(kāi)始在中國(guó)落地，創(chuàng)立短短兩年，meyarn米妍在天貓的銷(xiāo)量表現(xiàn)強(qiáng)勁，產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)躋身天貓同品類(lèi)銷(xiāo)量TOP。這樣的成績(jī)背后，專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品打造能力、完備的全鏈路銷(xiāo)售渠道建設(shè)，都是其建立起品牌核心優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

　　對(duì)任何一個(gè)垂直賽道來(lái)說(shuō)，越細(xì)分就越考驗(yàn)產(chǎn)品對(duì)細(xì)分人群、特色需求的滿(mǎn)足能力。對(duì)口腔護(hù)理這一與正畸牙科有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，正畸人群對(duì)清潔度、舒適度、功能性等有敏感的感知，且在種草經(jīng)濟(jì)之下，產(chǎn)品力是“硬道理”，只有產(chǎn)品力真正滿(mǎn)足細(xì)分人群的需求，才有機(jī)會(huì)突出重圍。

　　在產(chǎn)品力方面，meyarn米妍具備核心優(yōu)勢(shì)。其不僅攜手丹麥口腔護(hù)理研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)，具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，手握24項(xiàng)專(zhuān)利認(rèn)證；團(tuán)隊(duì)核心成員更是來(lái)自寶潔、歐萊雅、飛利浦、倍加潔等，參與過(guò)日化消費(fèi)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)，不斷通過(guò)穩(wěn)定的技術(shù)品質(zhì)，精研產(chǎn)品。

　　并且，作為一個(gè)年輕的品牌，meyarn米妍已經(jīng)完成了自建工廠這一深入布局供應(yīng)鏈的重要一步，同時(shí)與南京醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)園達(dá)成深度合作，整合全球供應(yīng)鏈資源，引進(jìn)德國(guó)、英國(guó)、日本等全球的核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了口腔護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)全流程閉環(huán)，推動(dòng)生產(chǎn)銷(xiāo)售體系的全鏈路建設(shè)。

　　對(duì)口腔護(hù)理細(xì)分品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力是基石，渠道則是關(guān)鍵通路，將決定與消費(fèi)者的觸達(dá)面。因此，提升渠道布局的精準(zhǔn)度，更大程度貼近細(xì)分目標(biāo)人群，是發(fā)展初期的重中之重。而能夠在2年多時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展，也驗(yàn)證了meyarn米妍在渠道布局方面的成功。

　　具體來(lái)看，線上方面，meyarn米妍在包括天貓、KK、丁香醫(yī)生健康商店、天貓海外旗艦店、亞馬遜等國(guó)內(nèi)外各大線上渠道已實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋，并依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，積累了良好的口碑和客源。

　　線下方面，在口腔護(hù)理核心人群所在的線下口腔診所渠道，meyarn米妍已與數(shù)百家口腔醫(yī)院和診所達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為多家口腔醫(yī)院供應(yīng)品牌，形成穩(wěn)固的基本盤(pán)；meyarn米妍還創(chuàng)新性地與THE COLORIST調(diào)色師等大型主流的美妝集合品牌店跨界合作，通過(guò)滲透醫(yī)療、美妝等渠道，大力拓展泛大眾人群，通過(guò)渠道布局的不斷觸達(dá)，深入目標(biāo)人群的消費(fèi)心智。

　　可以說(shuō)，從市場(chǎng)洞察到聯(lián)名創(chuàng)新，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌力釋放，從渠道布局到人群運(yùn)營(yíng)，meyarn米妍已經(jīng)展現(xiàn)出全面的綜合實(shí)力，未來(lái)，或?qū)⒂袡C(jī)會(huì)進(jìn)一步打開(kāi)口腔護(hù)理市場(chǎng)，為行業(yè)帶來(lái)更多新玩法和可能性。