母嬰洗護市場的下一站在哪里？

2023-06-15 09:02　　　來源：節(jié)點財經(jīng)

　　近兩年，中國人口出現(xiàn)了比較特殊的情況，" 人口負(fù)增長 " 不再是危言聳聽，各行各業(yè)都不可避免地會受到?jīng)_擊，母嬰行業(yè)則首當(dāng)其沖。

　　然而，據(jù)節(jié)點財經(jīng)觀察，母嬰行業(yè)仍存在著紅利。

　　一方面是由于行業(yè)本身仍存在增長空間，2020 年，我國母嬰行業(yè)的市場規(guī)模已突破 4 萬億元，預(yù)計 2024 年有望突破 7 萬億元。

　　另一方面，行業(yè)的細(xì)分市場仍存在機會，如母嬰洗護市場 2020 年的規(guī)模為 284.4 億元，同比增速為 10%，同時期母嬰行業(yè)整體增速為 16.9%。到了 2021 年，母嬰洗護市場的增速同比提升了 5 個百分點，而母嬰行業(yè)整體在 2020-2021 期間陷入了增長困境，增速保持在 16.9% 左右。

　　目前，行業(yè)內(nèi)的主要玩家可分為以強生為代表的國際品牌，以及以紅色小象、青蛙王子、啟初等為代表的國產(chǎn)品牌。

　　回望我國母嬰洗護行業(yè)的發(fā)展歷史，國際品牌憑借起步早建立起了多方面的優(yōu)勢，從而占據(jù)了大部分市場份額。在未來，它們能繼續(xù)順風(fēng)順?biāo)畣?？國產(chǎn)品牌能吃到行業(yè)的紅利嗎？

　　母嬰洗護市場正在崛起

　　" 人之衣，不貴精而貴潔，不貴麗而貴雅，不貴與家相稱，而貴與貌相宜。" 清代的《閑情偶寄》記載了當(dāng)時人們對清潔的態(tài)度，作者認(rèn)為不論男女，想要變美，干凈整潔永遠(yuǎn)是第一位的。東漢班昭在《女誡》中也寫了相似的內(nèi)容?？梢?，我國古代人民很早就有了 " 干凈整潔 " 的需求。

　　縱觀人類清潔行業(yè)發(fā)展，原始時代就已有萌芽，當(dāng)時人們使用皂角、草木灰等原始材料進行清潔。第一次工業(yè)革命后，人類發(fā)明了肥皂；二十世紀(jì)中葉，人類又從石油中提煉出表面活性劑，用其制成清潔、護理類產(chǎn)品。

　　回顧過往，科技和人類的需求，是清潔市場不斷發(fā)展的根本動力。

　　此后，行業(yè)內(nèi)誕生了多家洗護品牌，如國際品牌寶潔、聯(lián)合利華，國產(chǎn)品牌上海家化等。20 世紀(jì) 90 年代，一批國際品牌伴隨著中國改革開放的東風(fēng)，相繼來華掘金，強生就是其中之一。1990 年，強生于上海合資生產(chǎn)邦迪品牌，由此進入了中國消費者市場。

　　近兩年，母嬰市場在高速增長，其中風(fēng)頭最勁的當(dāng)數(shù)母嬰洗護這一細(xì)分領(lǐng)域。

　　2020 年，母嬰行業(yè)的增速為 10%，母嬰洗護市場同期的增速為 16.9%。到了 2021 年，母嬰洗護市場的增速提升至 15%，母嬰行業(yè)的增速依然是 16.9%，這表明母嬰洗護市場正處于景氣周期中。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021 年我國嬰童洗護品市場規(guī)模超過 320 億元，預(yù)計到 2025 年將有望達(dá)到 500.41 億元。

　　母嬰洗護市場能夠逆勢增長的原因是多方面的。

　　首先，消費者的認(rèn)知發(fā)生了變化。

　　目前，90 后、95 后逐漸成為育嬰主力軍，相比父輩祖輩的粗放式育嬰，他們體現(xiàn)出了精細(xì)化的育嬰特點，相應(yīng)的需求也在變多。國產(chǎn)新品牌戴可思的創(chuàng)始人、CEO 張曉軍認(rèn)為，消費者效忠的不是品牌，而是他自己。當(dāng)消費者的認(rèn)知發(fā)生了變化，其需求也會隨之而變。

　　其次，人口和經(jīng)濟的發(fā)展趨勢為行業(yè)奠定了進入景氣周期的基礎(chǔ)。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國 0-6 歲的嬰幼兒規(guī)模為 1.4 億，高基數(shù)之下必然會放大產(chǎn)品需求的規(guī)模；據(jù)國家統(tǒng)計局，2021 年我國居民人均可支配收入已達(dá)到 35128 元，十年間增長了 78%，經(jīng)濟基礎(chǔ)在逐漸變好，消費者的新認(rèn)知和人口基數(shù)轉(zhuǎn)化為推動行業(yè)發(fā)展的動力提供了堅實的基礎(chǔ)。

　　不過，需要注意的是，這并非意味著產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能享受到紅利。相反，渠道端有多家平臺陷入了危機。

　　去年 7 月，母嬰類垂直電商平臺 " 蜜芽 " 宣布停運 App 產(chǎn)品。母嬰社區(qū)寶寶樹集團（01761.HK）則仍未盈利，三年累計虧損超 13 億元。同時，寶寶樹在資本市場已淪為 " 仙股 "。截至 2 月 28 日，其股價報收 0.32 港元，總市值從頂峰 100 多億港元跌至不到 6 億港元。

　　品牌端，擁有母嬰洗護新銳品牌紅色小象的上美股份，在 2020-2021 年期間出現(xiàn)了衰退，其收入增速從 17.67％大幅下降至 7.1％。

　　無論是母嬰行業(yè)還是母嬰洗護賽道，它們都有巨大的機會，但注定只有少數(shù)人能吃到紅利。

　　誰推動了母嬰洗護市場的增長？

　　是什么原因讓其他企業(yè)無緣景氣周期？節(jié)點財經(jīng)在與多位寶媽交流時發(fā)現(xiàn)，用戶端的一些細(xì)微變化，可能是導(dǎo)致出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因。

　　出生于 1997 年的新晉寶媽劉婷在 2021 年迎來了自己的第一個寶寶，她告訴節(jié)點財經(jīng)，她的母親由于養(yǎng)育過包括她在內(nèi)的兩個孩子，所以有豐富的育兒經(jīng)驗，但她自己缺少相關(guān)經(jīng)驗。為了解決這個問題，劉婷開始從網(wǎng)上學(xué)習(xí)相關(guān)知識。

　　這是用戶方面出現(xiàn)的第一個不同的地方，即獲取知識的途徑不同，蜜芽、寶寶樹等社區(qū)的崛起正得益于這種變化的推動。嚴(yán)格來講，這并不是新鮮事，寶寶樹在 2018 年上市時，就已經(jīng)向市場講了母嬰社區(qū)的故事，疊加整個母嬰行業(yè)的萬億規(guī)模，一度被市場寄予厚望。

　　劉婷身上發(fā)生的第二個變化才是值得市場注意的。近一年來，劉婷的學(xué)習(xí)陣地變?yōu)樾〖t書，在其他渠道上的停留時間越來越少。這與小紅書官方發(fā)布的《2022 母嬰行業(yè)人群洞察報告》的結(jié)論剛好吻合，報告顯示，超過 96% 的母嬰用戶選擇將小紅書作為日常了解母嬰資訊的主要渠道。

　　在此之前，小紅書的標(biāo)簽是 " 種草 " 和 " 女性用戶聚集地 "。用戶需求的變化，導(dǎo)致新平臺成為了市場的主導(dǎo)力量。據(jù) 36 氪報道，小紅書 2021 年的營收為 100 億元，而寶寶樹同期的營收只有 2.8 億元。

　　產(chǎn)品品牌方面也出現(xiàn)了相同的情況。

　　母嬰洗護市場在產(chǎn)品方面存在兩類品牌，一類是以強生為代表的國際品牌；另一類是紅色小象、青蛙王子為代表的國產(chǎn)品牌。其中，強生是無可爭議的行業(yè)龍頭。它在母嬰洗護賽道主做護理類產(chǎn)品，旗下包括護膚品牌 AVEENO Baby 艾惟諾嬰兒、JOHNSON'S Baby 強生嬰兒以及 elsker 噯呵。

　　近十年，母嬰洗護市場產(chǎn)品方面發(fā)生了一個變化，那便是國產(chǎn)品牌崛起。據(jù) TMIC 數(shù)據(jù)，2016 年，國產(chǎn)品牌在母嬰洗護賽道 top15 的份額占比為 18%，國際品牌為 23%，到了 2020 年，國產(chǎn)品牌的份額上漲至 20%，國際品牌的份額下降至 17%。

　　國產(chǎn)品牌迅速崛起，也與用戶方面出現(xiàn)的變化有關(guān)。

　　劉婷告訴節(jié)點財經(jīng)，她的父母輩偏愛國際品牌，比如給孩子買奶粉時會傾向購買美素佳兒，而劉婷和丈夫則沒有這種 " 濾鏡 "，她們在保濕、潤膚等方面都使用了國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品。

　　節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，這種情況并非個案。我國母嬰行業(yè)的起步晚于國外，這導(dǎo)致國際品牌在市場上占據(jù)了先機。以劉婷的父母為例，劉婷出生的年代正趕上強生進入中國市場，彼時國產(chǎn)品牌尚在襁褓中。

　　與此同時，兩代父母還有一個不變的需求，那就是重視產(chǎn)品安全，這給市場敲響了警鐘，即如何平衡產(chǎn)品的安全和功能。國產(chǎn)品牌戴可思在去年就遇到過這個問題。

　　當(dāng)時，有消費者舉報戴可思天貓旗艦店中的 " 戴可思兒童洗發(fā)沐浴露 " 宣傳無防腐劑，實際卻含有防腐劑。此后，又有人舉報 " 戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉 " 宣傳 " 止汗 "。經(jīng)查，" 戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉 " 含 25 木薯淀粉吸濕從而達(dá)到皮膚干爽、防痱養(yǎng)膚的作用，并不能止汗。戴可思因此被判定違反《廣告法》第四條規(guī)定，被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款 2000 元并責(zé)令改正。